Границы определяют что-то возможное, рамки доступного, размеры, глубину, меру, объем, формат и напротив, что-то непонятное и даже запрещенное. Форма ограничений, размеры собственности и территории владений. В некоторых случаях – это условная психологическая линия, которую человек воспринимает как пограничное состояние между тем, что можно, а что нет.
Грани не только определяют качество, форму и рубеж, но и являются таким же пограничным состоянием, когда можно чего-то добиться на грани возможного. Грань – то самое состояние, когда человек сталкивается с гранитом невозможного ранее события. Это особый рисунок, который демонстрирует красоту ранее безобразного состояния камня, твердого и неприступного.
Барьер явная и условная перегородка, устанавливающая качественное препятствие на пути при достижении цели. Ещё одно ограждение, которое можно представить физически, как некий объект при достижении цели.
Планка гладкая, круглая, низкая и высокая – это образец того, что является высоко требовательным качеством, высоким недостижимым ранее образцом достижения новых побед и свершений. Это также и ограничение возможного, того, что сложно перепрыгнуть и даже дотянуться.
Цена определяет ценность товара или услуг через определение доступности на рынке и реальных возможностей потребителя. Далеко не всегда стоимость играет решающую роль, особенно в тех случаях, когда деньги у потребителя есть, причем в условном избытке, но нет необходимого товара на полках магазина, как и самой точки продаж. Перераспределение бизнеса и его успех во многом зависит от перемещения избыточного товара в тот регион, где его попросту не существует или он в огромном дефиците. Таким образом, товар на короткое время становится высокомаржинальным, иными словами, до появления конкуренции и может стать постоянной основой при отраслевом сговоре.
Каждое состояние определяет рамки возможного свойства и качества. Психологический барьер в восприятии границ. Как бы человек ни определил своё отношение к конечному продукту, он может столкнуться с внешним и внутренним противоборством, ощутить на себе, что является недостижимой целью. Одним из таких показателей является определение доступности товара не только по цене, но и наличию.
Маржинальные продукты отличаются высокой и низкой долей прибыли. Маржа (анг. «Margin») в дословном переводе с английского означает «прибыль», но кроме того, это та самая граница, планка, барьер и грань, которую хочется преодолеть с минимальными потерями.
Потребитель психологически определяет маржу как жадность производителя, магазина, конкретного продавца, целой страны. В этом видится доля справедливости, географической принадлежности, даже успешности, что одному потребителю можно, другому попросту недоступно.
Если учитывать, что успешный бизнес это и есть спекуляция, то он и будет стремиться создавать высокомаржинальные товары, чтобы увеличить долю прибыли с одной единицы товаров.
Есть еще одна грань объективности в понимании того, что довольно редко удается создавать и продавать товары только с высокой долей прибыли. Как правило, расширение бизнеса основано на общей массе дохода со всех продаваемых товаров, где одни могут приносить высокий процент прибыли, а другие являются убыточными с учетом всех налогов, транспортных расходов, с учетом аренды помещений и оплатой труда продавцов, которые не занимаются благотворительностью и не являются волонтерами, они не засыпают с мыслью: «товар должен стать доступным массовому потребителю».
Необходимо понимать, что когда специалист говорит о марже, он вовсе не подразумевает, что в ней есть расходы, просто потому, что это прибыль. Фактически все расходы относятся к себестоимости товара и в этом определении необходимо различать стоимость произведенного и проданного продукта.
Есть множество технических приемов, для того, чтобы стабилизировать высокую маржу на определенных видах продукции. Для этого создаются особые условия продаж.
Примерно 90% стоимости косметики приходится на долю «качества рекламы» и не нужно путать с тем, что она столько и стоит. Реклама может добавлять стоимость всего на 10%. В данном случае четко срабатывает механизм понимания того, что «реклама – это огромная часть качества товара» и теперь можно добавить: «качество определяет стоимость через рекламу».
Конечно, потребителя будут убеждать постоянно, что дорогая косметика базируется на ингредиентах, их натуральности и уникальных свойствах. Достаточно воспринимать сказанное, как рекламу уникальных свойств и все сомнения о стоимости ингредиентов померкнут сами собой. Ни один потребитель дорогой косметики реально не знает, сколько стоит масло жожоба, какао или миндаля, сколько стоит молочная сыворотка или золотой ус, листья лопуха или лимонный сок. Еще меньше людей может понять пропорции ингредиентов, чтобы хоть как-то сориентироваться в вероятной стоимости конечного продукта. Никто так не поступает!
Говоря о технических приемах, можно упомянуть всемирно известную французскую косметику, которая и во Франции не продается в обычных супермаркетах. Для неё создаются особые условия – специализированные магазины. Это необходимо чтобы поднять психологический статус ценности товара.
Всё, что попадает в обычный магазин, рассчитано исключительно на массового потребителя через огромное производство и систему заблаговременного планирования. Шампунь разливают в большие бутылки, как какой-то газированный напиток. Одеколон в рекламе показывают таким образом, что его льют как воду! То есть стоит задача иного уровня – добиться успеха через количественный показатель продаж. Вот тут и требуется крайне низкая цена на уровне производства. Далее по цепочке – логистика и торговля с её вечными скидками к праздникам.
Упаковка играет существенную роль при создании высокомаржинального продукта. Здесь тоже довольно много технических приемов основанных на чистой психологии человеческого мышления. Сладкое, дешевое и молодое вино, в большинстве случаев, имеет очень яркую, насыщенную золотым теснением этикетку. Дизайнеры упаковки в таком случае шутят фразой: «сделать богато»! Примерно то же самое создается и в области электроники – нужно удивить потребителя богатством оформления, рюшечками, которые несведущие люди приписывают дорогому товару. Все как раз наоборот. Это на дешевый товар навешивают блестящих побрякушек, чтобы он выглядел дорогим и попал в другой диапазон цен. В реальности дорогой и качественный товар продается с лаконичным дизайном, где упор делается на продуманную работоспособную конструкцию, лишенную изъянов – щелей, треска корпуса, посторонних шумов при работе, склонности к царапинам, пятнам, излишнего блеска в оформлении и прочего.
Между дешевым и дорогим товаром выступает единственная прослойка – гарантийный срок, его качество и безотказность исполнения без каких-то особых оговорок: по чьей вине и по какой причине.
Это далеко не тот случай, когда потребителя убеждают, что экран устройства гибкий, покупатель пробует проверить это свойство, а сервис-центр соответственно ссылается на мелкий пункт в гарантийном талоне: «не рассматривается как гарантийный случай».
Термин «массовый потребитель» необходимо рассматривать, прежде всего, начиная с «товара, произведенного в большом количестве» и только потом как «рассчитанный на количественное потребление». Есть виды товаров, которые в ином виде представить сложно и, тем не менее, производители находят новые ниши, чтобы сократить расходы на производство и увеличить маржу.
Мыло может быть крайне дешевым товаром, который будет продаваться в упаковке по 5 штук и может быть безумно дорогим. Разница как раз в том, на что рассчитано производство, а только потом нужно рассматривать качество ингредиентов, рекламы, скорость распространения и прочее.
Может показаться, что любое крупное производство может произвести достаточное количество качественного товара с высокой прибылью и наоборот, когда мелкий завод никак не может справиться с большим количеством дешевых товаров. Учитывая наличие высокотехнологичных производств, добиться можно любого результата, в том числе, невероятного.
Сегодня производство стало отдельным бизнесом, которым производители устройств уже не занимаются. Теперь воспринимать производителя необходимо как планировщика и контролера результата.
Массовое производство зависит от умения планировать тираж и финансовых возможностей, которые необходимо учитывать не только как расходы на производство, но и логистику, рекламу и прочую необходимую цепочку.
Чтобы сделать массовый продукт, такой, как Kindle или iPad, необходимо умение не только разработать качественный продукт, но очень много внимания уделить планированию производства и сбыта. Здесь необходимо рассмотреть два распространённых варианта, которые отличают наш отечественный от западного рынка:
Отечественный рынок – порционное потребление на основе знаний о разнице между возможным спросом и предложением. Любой товар производится порциями. Потребляется до опустошения перед осознанием того, стоит ли выпускать партию того же продукта или следует модернизировать или ликвидировать вовсе.
Западный рынок – исключение дефицита за счет изначального прогнозирования спроса и создания условий для массового потребления. Размер партии товаров прогнозируется по среднему показателю времени морального и технического удовлетворения.
Основная разница в том, что отечественный производитель производит столько, сколько может продать в одной партии товаров без максимального риска, даже без денег, а западный ориентирован на время потребления, состоящий из эшелонов готовой продукции.
В итоге, чтобы продать Kindle, нужно спрогнозировать и просчитать все производимое количество устройств, которые можно продать до появления новой модели через год. Например, 1.000.000 устройств. На такое количество продукции просчитывается все – количество рабочих; норма производства в день; заряжаются контрактами заводы на производство необходимых деталей; логистика без двойных перевозок; склады, распределенные по различным территориям и прочее.
Отечественное производство исходит из другого просчета производства. Скажем, кто-то в руководстве компании посчитал, что может продать 3.000 устройств за один раз, поэтому каждая деталь будет искаться на заводских складах со знаком «в наличии», и никогда «под заказ». Когда устройство будет произведено, продано, только тогда принимается решение о новом производстве. Все начинается сначала. Ищутся детали «в наличии», если их нет, меняется электронная схема под доступные детали, процессоры, память. И так далее.
Отечественные производители могут произвести за один раз 1.000.000 устройств, но будут исходить из старого поверья – весь произведенный товар необходимо продать в один прием. Хранить его негде и платить за производство нечем.
Но! Например, в России нет такого уровня дистрибуции и прогнозируемого сбыта. Магазины рассуждают точно также – приобретают товар порциями, исходя из предположения: «какое количество продукции можно продать в один прием». В результате в год все точки продаж продают 1.000.000 устройств партиями от 3.000 устройств. Это приводит к постоянному опустошению полок, к временному дефициту. В какой-то момент товар в магазине пропадает. Интерес к нему теряется. Срабатывает механизм конкуренции «по наличию». Покупатели предпочитают купить что-то другое или заплатят дороже, лишь бы купить.
Связь между производителями и продавцами в отечественных условиях отсутствует. Чтобы заинтересовать друг друга устраиваются корпоративные праздники, вместе ходят на тусовки, поздравляют с праздниками и прочее. Это время используется для агитации, для навязывания товаров или услуг. Это не приводит к серьезным результатам, так как информация о реальных возможностях является «корпоративной тайной». Выставлять напоказ мнимое преимущество качества – это единственный способ заинтересовать в сотрудничестве. Две стороны не могут договориться, потому что нет просчета бизнеса, неизвестны возможности друг друга, и они не договариваются, они агитируют друг друга.
Представьте ситуацию, когда продавец (ресселер) отправляет на мероприятие производителя своего сотрудника. Он пьет, ест, танцует, слушает лекции, общается с коллегами, признается в любви и козыряет возможностями своей компании. Всё хорошо! Казалось бы! На следующий день он идет в полный отказ – ничего не обещал, ничего не знаю, цены высокие и так далее. Что случилось?
У сотрудника магазина не было полномочий решать сложные задачи. Его отправили тусоваться, он это сделал на 100% и больше ничего не требуется.
Есть еще одна форма взаимодействия – переговоры. Каждый читатель приблизительно представляет по телевизионным сериалам, что собираются бизнесмены в красивых костюмах за столом и обсуждают условия сотрудничества. На практике ничего подобного не происходит, так как нет обмена информации о возможностях друг друга, о качестве товаров и услуг. Всё это условно.
Тот, кто приехал на переговоры, исполняет «танец живота». Он агитатор. От этого танца зависит всё – «важно понравиться».
Теперь легко понять, что существует субъективная оценка «танца живота», а не того, ради чего встречались бизнесмены. Именно поэтому «танец» может включать в себя такие хорошо известные методы обольщения, как баня, охота, выезд на природу, заграницу, путешествие по реке и прочее. Вплоть до взятки. Дал, значит – понравился! Накормил – понравился! Напоил – понравился! Попарились в бане и тоже хорошо!
Не смейтесь! Где-то, именно в такой компании каждый из нас работает…
Достаточно посмотреть, что в отечественных компаниях основные специалисты крайне молоды! Они могут тусоваться, у них еще здоровая печень, они могут не думать и не планировать. Это все не нужно! В наших компаниях не встретить специалиста со стажем в отрасли 30 или 40 лет. Нет смысла! Это взрослый, уже 60-летний человек считается пенсионером, а не специалистом. Он не защищен социально, беспомощен в бизнесе, тем более в краткосрочном, где необходимо продать 3.000 устройств с помощью «танца» и забыть как страшный сон!
Произойдет обновление компании. Придут новые, молодые, с крепким здоровьем и устойчивой психикой.
Эта разница бросается в глаза на различных мировых выставках. Иностранные компании представляют солидные люди в возрасте, которые очень хорошо знакомы с обсуждаемым предметом, они обладают довольно широкими полномочиями. И наши, молодые, задорные, сыплющие терминами с трибуны, которые не могут осмыслить в полной мере то, чем на самом деле занимаются и каждый раз говорят «мне нужно посоветоваться с начальником».
В области электронных книг есть собственная ценовая граница, при которой потребитель с одной стороны воспринимает товар как доступный, с другой судит о качестве. Неверно исходить из предположения, что стоимость конечного товара зависит от себестоимости и последующей маржи.
Можно многое объяснить и сформировать целостную картину происходящего, но переварить это сложно, нужно прочувствовать сам смысл. Вся прибыль компаний считается по общей картине. Можно рассмотреть на простом примере.
Что такое логистика простым языком? Достаточно представить большой город, где с утра люди едут на работу. У всех разные условия. Кто-то едет на метро, автобусе, трамвае, специальном транспорте, который организует компания для своих сотрудников, опаздывающие могут воспользоваться такси. По сути, все едут из дома на работу. При этом используют разные способы для достижения цели. Кто-то потратит на проезд 50, а кто-то 300 рублей. Некоторые не потратят ничего, потому что шли пешком. Например, в Москве 63% добирается на работу на общественном транспорте (представим, что без пересадок, условно 50 рублей), а 28% на личном транспорте (условно 150 рублей) и 9% либо на служебном автобусе, либо ходят пешком (условно нет расходов). В результате логистика из дома на работу в среднем обходится в 73 рубля.
Примерно так же устройство с завода попадает на склад дистрибьютера. Что-то поездом, что-то самолетом или на больших автомобилях. Средняя цена логистики условно окажется в районе $20. Если бы «автобус» не был полупустым (63%), логистика оказалась бы дешевле.
Представим, что условная себестоимость устройства ниже $60. Психологически важная ценовая планка $100. Логистика $20. Можно посчитать, что прибыль $20, но еще не считали стоимость разработки, услуги магазинов, а у них свои склады, транспортная система и прочее, что тоже в сумме добавляет треть стоимости. Итого, вместо $100, получится $126 (6990 рублей).
Очень часто можно слышать расхожую фразу: «надо учиться у западных стран и компаний» делать что-либо или реализовывать что-либо.
С одной стороны это верно. Учиться нужно, потому что это как минимум полезно. Но мы в действительности находимся в таких условиях, которых нет нигде в мире, хотя бы масштабами государства и количеством природных ресурсов, к которым не притрагиваемся и дороги не прокладывали никогда. Можно пойти по пути любой западной компании и перенять опыт практически во всем, но реализовать будет сложно, потому что каждый пункт знаний необходимо видоизменять, вместо адаптации, чтобы заработало.
Например, можно иметь большой компьютеризированный склад. Можно иметь хорошую логистику. И так далее. Но проблема каждый раз будет только в одном – прибыль получается с общей суммы и один вид товаров не покрывает расходов и не имеет долгосрочной перспективы.
Есть несколько крупных дистрибьютеров, которые продают ту или иную продукцию. Схема работы как раз срисована с западных компаний. Но там есть преимущество в том, что рекламные агентства занимаются осмысленным продвижением товаров и дистрибьютеру нужно только организовывать процесс распределения между магазинами. В наших условиях, дистрибьютер несет убытки, он не может предсказать спрос, потому что у него нет таких данных. Он начинает оптимизировать все в своей цепочке. Уплотняет склад, сокращает расходы на логистику, чаще меняет сотрудников, чтобы они не делали карьеру и так далее.
И тут получается очень интересный вывод, что дистрибуция в наших условиях должна быть упразднена до уровня «белых воротничков», менеджеров, которые организуют и отслеживают движение товаров. Всю логистику, складские помещения нужно выводить в отдельный бизнес и расширять. В таких условиях «Почта России» уже не будет нищей организацией, а одним из выгодных подрядчиков по доставке товаров.
Такую крупную тему сложно раскрыть полностью в короткой статье. Поэтому напоследок стоит рассказать очень поучительную историю, которая объяснит, почему мы не можем создавать и продавать качественные товары по доступной цене.
Часто можно слышать, что магазины накидывают 300% на стоимость продовольствия. В северных регионах можно часто встретить в зимнюю ночь одинокого продавца на улице при температуре -40°С, который продает лимон с наценкой 1000%. Когда в магазины поступает лимон с наценкой 300% – это считается «дешево».
Потому что потребитель привыкает к высоким ценам.
И мы привыкли, только в области электронного чтения. Мы понимаем «почему дорого», но быстро адаптируемся.
Производитель много внимания уделяет тому, как он продаст свой товар, вместо того, чтобы беспокоиться о его разработке. Количество инженеров и программистов в несколько раз меньше, чем менеджеров различного направления.
Производитель не может просчитать спрос на год вперед. Нет уверенности, что будет продана партия. Это очень нервозная ситуация, когда вместо улучшения мы наблюдаем упрощение устройств с автоматическим привыканием платить за то, чего уже больше нет, и никогда не будет. Мы платим за аудиоразъемы, которых нет. Мы платим за улучшенные экраны, которых нет. Мы платим за встроенные магазины книг, которые не работают. Мы платим за уверенность в том, что Kindle привязан к Amazon и чего-то там нельзя, а это не так, но нам легче так думать. Так спокойно!
Послесловие
Мы привыкаем к высоким ценам. Мы именно этому учимся приходя на работу, в магазин, домой. Мы придумываем причины, почему принимаем все это как норму! Экран уже давно не дорогой в устройствах для чтения. Но мы знаем, что Carta стоит дороже по сравнению с Pearl примерно на 2000 рублей, но мы только предполагаем, так как не знаем, какого преимущество за эти деньги.
Мы уверены, что обложка в комплекте с устройством имеет примерно ту же стоимость, как если бы купили ее отдельно.
И так далее…
Привыкаем и учимся этому. Это так называемая «ценовая толерантность».
