[InetQuestion] News: Грядущая война поисковых машин. Часть 1
Приветствую,
Грядущая война поисковых машин. Часть первая
Google √ король поиска. Хорошо быть королем, но, как хорошо знает
например Netscape, зачастую очень сложно королем оставаться. Microsoft
шумно собирается выпустить собственную поисковую машину и принять
участие в этой битве. У Google и Yahoo! есть все основания быть
обеспокоенными.
Да, Microsoft уже создала поисковый сайт MSN.com, но его разработкой
занимались преимущественно ее партнеры - LookSmart, Inktomi и
Overture. А Microsoft верит, что она способна создать собственный
поисковый алгоритм и интерфейс оплаты за переходы и потеснить Google
на этом рынке. Судя по всему, эта битва потрясет все пространство
WEB-маркетинга. Если Microsoft выиграет и уничтожит остальные
поисковые машины (как это уже случалось в других областях рынка), то
она будет заправлять сферой маркетинга платного поиска и связанных с
ним областей. В противном случае три конкурента с равными долями рынка
будут подталкивать ситуацию к снижению цен на поисковые решения.
Вы бы на кого поставили? Некоторые говорят, что Google просто
настолько хороша и адекватна, что ее просто невозможно взять и
задвинуть. Они говорят, что Microsoft придется создать что-то уж
совсем из ряда вон выходящее, что бы действительно одержать победу.
Возможно, они ошибаются.
Журналисты и аналитики задавали мне тот же вопрос: ╚Может ли
Microsoft технически победить Google, и если да, то каким образом?╩ И
всякий раз я говорю, что это будет битва не технологий и
функциональности, но маркетинговых решений и позиционирования
продукта. Мы все сознаем, что заявления должны быть обеспечены
производительностью, но сердца и умы завоевываются путем
дифференциации продукта. А этот процесс начинается в головах людей √
не в функциях продукта.
Volvo добилось того, что у клиентов с ней ассоциируется слово
╚безопасность╩. У Audi есть несколько машин, которые соперничают по
безопасности с Volvo, но Audi не строит их продвижение на рынок на
основе слова ╚безопасность╩. Это слово Volvo и Audi это знает. Точно
так же, в умах пользователей Интернет Google ассоциируется со словами
╚поисковая машина╩. Это очевидный лидер, а победа над лидером
практически невозможна √ если только вы не Microsoft.
Как Microsoft может стать лучше Google?
Так как же Microsoft может превзойти Google? Я попросил Джека
Троута, ветерана рекламного дела и президента компании Trout and
Partners, поделиться своими соображениями на эту тему. Джек √ легенда
рекламы, он тот самый человек, который опубликовал первую статью,
посвященную ╚позиционированию╩ в далеком 1969 году. Его книга
называлась ╚Позиционирование, битва за ваш разум╩. В ней выдвигалась
идея о том, что продукты позиционируются на самом деле не на рынке, а
в умах клиентов. Он стал классическим автором классических книг ╚22
непреложных правила маркетинга╩ и ╚Большие Брэнды √ Большие Проблемы╩.
Джек говорит, что Google по его мнению слишком закрыта для
дальнейшего распространения. И может так случиться, что компания
попадет под град атак именно в сфере позиционирования.
╚У Microsoft есть только одна возможная стратегия [для того, чтобы
победить Google]: она должна ориентироваться на молодое поколение╩, -
говорит Троут. Microsoft, по его мнению, не стоит провозглашать, что
ее предложение ╚лучше╩, это не выигрышный ход. ╚Единственный способ
тягаться с Google √ это предложить что-то типа ╚следующего шага╩.
Часть пользователей просто переключится на ╚новую вещь взамен старой╩,
а у Google останется марка ╚лучшей╩. Предложения Google должны
восприниматься как часть предложений Microsoft, как что-то устаревшее.
И если кто и сможет провести такую стратегию, так это Microsoft╩.
В книге ╚22 непреложных правила маркетинга╩ Троут выдвигает ╚Правило
Лидерства╩, основанное на той предпосылке, что все помнят что-то
первое из многого. Братья Райт построили первый аэроплан. А кто
построил второй? Джордж Вашингтон был первым президентом США. А кто
был вторым президентом?
Хорошо, но есть и исключения. Если вы не можете быть первым на
рынке, то Третье Непреложное Правило Маркетинга, ╚Правило Сознания╩,
модифицирует Правило Лидерства: лучше быть первым в сознании клиента,
чем быть первым на рынке. Целая плеяда первых-на-рынке продуктов уже
не существует: моющая машина Хьюли, телевидение Дю Монте, персональный
компьютер MITS Altair 8800 √ все они были побеждены своими менее
крупными конкурентами. Первые-в-сознании побеждают первых-на-рынке.
Google вряд ли была первой поисковый машиной, но благодаря своему
замечательному успеху и адекватности она сейчас занимает первое место
в сознании пользователей. Для того, чтобы быть первым в сознании не
нужны огромные затраты. Apple лидировала при стартовом капитале в
$91,000. Google заняло свое место в умах посредством
гипер-концентрирования на своей центральной задаче: поиске. И теперь
сказать, что что-то ╚такое же╩ или даже ╚лучше╩ - все равно, что
ничего не сказать, эффекта не будет. Практически невозможно бороться
против брэнда┘ - опять-таки, если вы не Microsoft.
Многие помнят, что Netscape был первым браузером и прочно занимал
лидирующую позицию √ до тех пор, пока Microsoft не воспользовалась
преимуществами своей операционной системы для того, чтобы изменить
этот статус кво. В результате моих случайных разговоров с работниками
Google у меня сложилось впечатление, что есть некая корпоративная вера
в то, что они могут противостоять Microsoft, опираясь просто на
жизненный опыт людей. В то время как опыт Netscape должен был
заставить быть более осмотрительными и спланировать какую-нибудь
другую защиту.
И ведь пример с Netscape был не первым в практике Microsoft. Много
лет назад Lotus 1-2-3 был всеобщим табличным процессором, стандартом
de facto.
╚Я сотрудничал с Lotus в то время,╩ - вспоминает Троут. ╚Билл Гейтс
дал им поверить в то, что его компания переходит на OS/2, туда же,
куда и IBM. А потом в один прекрасный день он заявил: ╚Мы держим курс
на Windows, это было замечательно.╩
Хотя Microsoft и не позиционировала MS Excel как ╚что-то следующее╩,
но она получила тот же самый эффект просто за счет использования новой
операционной системы. Троут говорит: ╚Они просто сказали, MS Excel это
табличный процессор для Windows [а 1-2-3 √ для DOS]. Lotus вовремя не
перестроилась в сложившейся ситуации √ и потеряла все.╩
Я спросил Джека Троута, каковы, по его мнению, шансы Microsoft
произвести передел рынка путем введения поискового модуля в свою новую
операционную систему, что создаст структурный барьер для любых других
поисковых машин √ для поиска теперь будет не нужно даже запускать
браузер. ╚Вот вы сейчас и сформулировали идею ╚следующего поколения╩,
- ответил он. ╚Таким образом поиск в Интернете становится частью
операционной системы. И это весьма последовательно может привести к
смене лидера╩
Продолжение следует...
Источник: www.clickz.com
