Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Консалтинг в стиле GAME: маркетинг, PR, реклама как игра

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Ноомаркетинг. Территория разума." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Февраль 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Павел Бернович

Статистика

740 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

РекламИгры: взгляд изнутри


Информационный Канал Subscribe.Ru

Салют!
Со времени своего скромного появления в седые годы прошлого века, product placement успел стать пресловутым «бизнесом на миллиард долларов». С появлением Интернета это занятное сочетание искусства с жизнью оказывается на очередном подъеме.

С чего все начиналось
Число ТВ каналов растет, к ним добавляется спутниковое телевидение и радиостанции, никто не отменял газеты и журналы, а ведь есть еще кино, видео и книги… Каналов информации слишком много, и между ними все легче переключаться, слишком часто рекламные блоки игнорируются простым переходом на другой канал. И это - в линейном мире традиционных медиа. Что уж говорить про гипермедийный Интернет – когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?
В ответ на снижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, например, фильма по телевидению, бренд-менеджеры и рекламисты уже давно экспериментируют со спонсорством программ\сайтов и размещением продукции\услуг в кадре (product placement - PP).
Разберемся с терминологией. Я подразумеваю под РР неактивное размещение товара\услуги\идеи на уровне сюжета. Пользователь воспринимает такую "рекламу" (если она хорошо сделана) как неотъемлемую часть происходящего. Скажем, в фильме «Назад в будущее» никто специально не указывает пальцем на логотип Pepsi, однако он хорошо заметен в ключевых сценах каждой из частей трилогии, и сам напиток органично вплетен в диалоги и действия героев. PP - это перенос положительного отношения к герою на используемые им товары. Он как бы своим поведением советует ими пользоваться - даже не произнося вслух название бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы. Желая быть похожими на героя, зрители покупают продукцию без явного призыва ее купить.

PP на большом экране пережил разные времена. Сначала этот маркетинговый прием отлично зарекоменовал себя в… мультфильмах. Нарисованный морячок Папай, становящийся сильным после съедания консервированного шпината, стал первым героем PP. После появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США!
Продолжила историю оплаченного размещения в канве произведения легендарная серия про агента 007. Благодаря размещению в фильме «Завтра Не Умрет Никогда» компания Ericsson смогла войти на американский рынок, на котором всегда доминировала Motorola. А после выхода фильма «Золотой Глаз» продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900%. В 2003 году ожидается успех «Матрица. Перезагрузка», на волне которого Cadillac планирует продавать по 30 тысяч Cadillac CTS ежегодно.
Промоушн нового продукта является в последнее время основным мотивом для его размещения его в кадре, однако существует еще несколько характерных случаев, когда РР справляется со своей задачей лучше других способов взаимодействия с потребителем:

  • Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки или группы товара. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни;
  • Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги;
  • Создание имиджа страны, региона;
  • Размещение идеи: реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде коммерческой деятельности;
  • Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги;
  • Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем;
  • Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении всего сюжета в сочетании с дальнейшей рекламой продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.
РР не раздражает зрителей подобно традиционной рекламе, так как PP не прерывает ход фильма и поэтому воспринимается лояльно. Если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту. Интернет-компании уже успели попробовать кино как площадку для продвижения своих брендов. Вспомните фильм «You’ve got mail» - его называют самым большим в истории соглашением по «неактивному продвижению торговой марки» между AOL and Warner Bros. Даже трейлеры фильма были наполнены звуками и логотипами, знакомыми пользователям AmericaOnLine.
Для увеличения эффективности PP создатели фильмов и телесериалов со своей стороны также активно используют Интернет, т.к. сейчас любой заметный фильм имеет свой сайт: посмотрев фильм/сериал, зритель может сходить на вебсайт этого фильма и найти там информацию о марках, которые появлялись на экране (и даже адреса магазинов, где сейчас продается соответствующий товар). Например, телесериал «Секс в большом городе», который сейчас идет в России, активно эксплуатирует Сеть для дополнительной поддержки своих рекламодателей.
Среди активистов движения РР в России заметны компании Mars, Hennessy, Bosch, Grundig, Audi, Peugeot, Leaf, Kia Motors, Pepsico и другие. Отечественные марки пока не выделяют свои рекламные бюджеты на РР, хотя "народное кино" в отдельных случаях позволяет добиться результатов национального уровня, что, например, произошло с водкой "Урожай" после "Особенностей национальной рыбалки".

В кино можно найти наиболее яркие проявления РР. Однако фильмы и телепередачи – не единственное поле для product placement, и дальше речь пойдет о применимости РР в Интернете.

С почтением,
Ваш Антон Попов


http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное