Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Консалтинг в стиле GAME: маркетинг, PR, реклама как игра

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Ноомаркетинг. Территория разума." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Февраль 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
Автор
Павел Бернович

Статистика

740 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

РекламИгры: взгляд изнутри


Информационный Канал Subscribe.Ru




Салют!
Сегодня вас ждет рассказ о легендарной онлайновой игре января 2001 года.

«Разгадка» тайны трёх океанов
На высоконкурентный IT-рынок должен был поступить новый накопитель на жестких дисках - Seagate U Series 5, не особенно отличавшийся от аналогов.
Единственным его конкурентным преимуществом была новая для того времени (январь 2001) Sound Barrier Technology, обеспечивающая бесшумность работы дисков. В условиях традиционной ценовой конкуренции ставка на «бесшумность» была рискованной, но необычной и обещающей продукту чёткое позиционирование. Тем более, что диски эти использовались в основном для домашних компьютеров, и обещали тишину домочадцам в однокомнатных квартирах ночных интернет-серферов и программистов :)
Что может быть лучше для демонстрации бесшумности, чем метафора “подводного мира”, который почти полностью лишен звуков? Ничего – ответили мы сами себе и запустили в Интернет подводную лодку. Конечно, субмарина была желтой, а управление ею требовало постоянного внимания к надписи на борту: конечно же, U5.
По сюжету игры «U5: тайна трёх океанов» нужно было пройти три игровых уровня на время. Во время этого путешествия игроку предстояло собрать максимальное количество сокровищ, избегая встреч с подводными монстрами и пиратами. Между уровнями субмарину можно было усовершенствовать на подводных базах, чтобы сделать глубоководный агрегат менее уязвимым для врагов. Для того, чтобы субмарина стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов, игрок мог несколько раз покупать одну и ту же технологию, оплачивая ее из набранных в игре средств. Таким образом, пользователя приучали к тому, что 1) бесшумность важна и 2) за бесшумность винчестера надо платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска.
И это сработало: 29,2% игроков при регистрации сразу после игры назвали «бесшумность» самым важным параметром жесткого диска! Сравните с другими ответами: время службы – 18,1%, скорость и прочность – по 17,6%. Цена оказалась важна всего для 11,1% ответивших! Таким образом, попутно была решена проблема ухода от ценовой конкуренции производителей, характерная для IT-рынка.
В «Тайне трех океанов» стояла задача формирования спроса и стимулирования продаж U Series 5, для чего на промо-сайте был создан раздел «Купить!» с контактами розничных магазинов, где реально можно купить эти диски. 10% сыгравших захотели приобрести диск U5.
Суммарные продажи Seagate U Series 5 за время кампании составили 150% в сравнении с продажами аналогичной продукции за тот же период.
Для обслуживания торгового предложения ключевую роль также сыграли еще 2 раздела сайта: форум и страница вирусного маркетинга «От U5 на память».
«От U5 на память» - это сделанные специально под игру скринсейверы, заставки для экранов, кнопки для размещения на сайтах игроков. Без всякого принуждения за время игры было скачано 228 screensavers, а кнопки «Я люблю U5» на каких только страницах мы потом не находили.
Форум дал игрокам возможность общаться и обмениваться впечатлениями об игре, делиться хитростями прохождения этапов. За время действия программы в нем возникали свои группы влияния; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных.
Сформировалось то самое сообщество, которое «дорогого стоит», со своими лидерами мнений. Мы использовали это, подсказав выявившимся лидерам идею создания «Совета бывалых капитанов U5», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Другим способом это не удалось бы сделать безболезненно.
Кроме того, отслеживая настроения участников акции через форум, организаторы игры приобретали ценные психографические данные о пользователях (методом наблюдения), которые нельзя получить ни из одной анкеты (методом опроса).

PRодвижение игры
В России мы решили полностью отказаться от баннерной рекламы, сделав ставку на PR-методы. Была обыграна «легендарность» игры «DiskDRIVE!», что привело к новому проекту лояльных участников предыдущей игры Seagate.
Специально для них, а также для новых пользователей был разработан сайт-«тизер», на котором был описан ход разработки игры, а также помещена интригующая информация о предстоящей программе. В результате пробной рекламной кампании и широких анонсов на игровых сайтах мы привлекли к первой версии игры заядлых игроков-добровольцев, которые были горды тем, что еще до начала основных событий могли первыми протестировать игру и повлиять на ее разработку. Их советы действительно помогли улучшить игру, но главное – они как авторитеты в игровых кругах разнесли весть о «Тайне трех океанов» большей части интернет-сообщества.
Игру ждали, и уже к ее началу бесплатно (!) мы получили отклик, сравнимый с первой кампанией. Нам осталось только поддерживать и по мере возникновения новых информационных поводов разжигать интерес все новых и новых слоей интернет-пользователей.
Безусловно, несколько публикаций в ключевых интернет-изданиях были инициированы специально, но затем мелкие интернет-СМИ стали перепечатывать и ссылаться на первые статьи просто потому, что тема стала популярной. Возник эффект «снежного кома». Приятной неожиданностью стала статья в «Ведомостях» со ссылкой на сайт, который они нашли в Сети без нашей помощи. «Радио Маяк» также поддержал нашу акцию благодаря новизне подхода и классному исполнению программы. Таким образом, онлайновая игра стала самостоятельным событием и для людей вне Интернета.
На сайте игры по итогам публикаций мы сделали отдельную страницу со ссылками на всех, кто написал про подводную лодку U5. Обмен кнопками со всеми желающими привел к повышению «индекса цитируемости» ресурса, а значит, и к более высоким строчкам в рейтингах, в которых мы предварительно зарегистрировали сайт. Любопытные серферы, ориентирующиеся на высокий рейтинг сайта (принцип социального доказательства).
Постоянно изменяющийся рейтинг «лучших капитанов» побуждал игроков часто заходить на сайт, чтобы улучшать свой результат. Самый активный участник за месяц сыграл 174 раза и 70 раз сумел подняться в рейтинге (а играл он в общей сложности 61 час). Кроме того, многие приводили на сайт своих друзей, чтобы посостязаться с ними в количестве набранных очков.
После определения победителей пятеро лучших получили те самые бесшумные винчестеры Seagate, а все остальные участники – отличные бейсболки с символикой игры (фуражки капитанов U5), которые должны были продолжить рекламную кампанию на головах своих новых владельцев.

Многие интернет-пользователи до сих пор помнят эту игру, а ведь прошло уже более 2 лет! Надеюсь, следующие примеры и мои рассказы об основных моментах успеха рекламигр, и product placement тоже оставили или оставят след в вашей памяти и сердцах ;)

С почтением,
Ваш Антон Попов


http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное