Объем SMS-спама в прошлом году по сравнению с позапрошлым увеличился в шесть раз. Недовольство абонентов привлекло внимание государственных органов к этой проблеме, а сотовых операторов заставило задуматься, так ли нужны им «токсичные доходы». Опасность, похоже, почувствовали и сами спамеры: они изо всех сил стараются превратить назойливые рассылки в приятные и полезные.

Точка кипения

SMS-спам, похоже, надоел уже не только абонентам, но и законодателям: в Госдуму поступило уже несколько антиспамовых законопроектов, и, судя по всему, некоторые скоро будут рассмотрены и приняты. Косвенно об этом свидетельствует и усилившаяся активность регулирующих ведомств: чуть не еженедельно ФАС уличает в незаконных рассылках крупные компании и — виданное ли дело еще пару лет назад — то налагает штраф на «Л’Этуаль», то заводит дело на Сбербанк.

По подсчетам «Вымпелкома», в 2013 году каждый абонент получал по 12 спам-сообщений в месяц, а годом раньше — только два. Примерно столько же рекламы и информации присылают легально, ведь своей популярностью SMS-рассылки обязаны буму и интернет-торговли, и оплаты банковскими картами: магазины и банки рассылают так называемые трансакционные SMS. В целом российский рынок SMS-рассылок в 2013 году вырос почти на 70% и достиг 101 млн руб., оценивает J’son & Partners Consulting.

«Год назад в России число сообщений от юридических лиц (a2p — application to person) превысило число p2p (person to person) сообщений»,— рассказывает Дмитрий Юмашев, директор по новым продуктам компании «МегаФон». Этот тренд усилен тем, что личную переписку пользователи все чаще ведут в социальных сетях и посредством мессенджеров. В России SMS — это все еще способ пообщаться, однако во всем мире, как полагают в консалтинговой компании Deloitte, в будущем году отправят вдвое меньше SMS, чем сообщений через мессенджеры. «Когда проникновение смартфонов в стране вырастет с нынешней трети до половины всех устройств, SMS перестанет быть средством общения»,— прогнозирует Юмашев. Пока в России доходы операторов от продажи SMS только растут, но мировые доходы в 2013 году впервые в истории сократились на 4%, как считает агентство Strategy Analytics. К 2017 году, по прогнозам агентства, в Северной Америке и Европе они просядут на 38% и 28% соответственно.

Но пока SMS остаются средством общения, пользователи бесятся, получая по этому каналу рекламу. А как иначе: программист Андрей с замиранием сердца ждет ответа девушки, а тут — предложение поставить металлическую дверь со скидкой. Притом что Андрей такую дверь только что уже заказывал — таким образом его номер и попал в базу. Примерно 8–9 тыс. жалоб на спамщиков получила в прошлом году ФАС. Не все отправители найдены. Например, в новосибирское УФАС поступило более 300 жалоб, а дел возбудили лишь 15. Сотовым операторам жалобы направляют десятки тысяч человек. Доходы от таких сервисов компании называют токсичными: вреда от них больше, чем пользы. В «МегаФоне» подсчитали, что спам — главная причина, по которой абоненты меняют оператора.

Поэтому в ноябре-декабре операторы «большой четверки» ввели блокировку сообщений с коротких и буквенных номеров («Вымпелком» — в тестовом режиме), и теперь если рекламодатель хочет иметь рассылку с названием своей компании в графе «Отправитель», он обязан заключать прямой договор с каждым оператором. Это и дороже, и вообще ломает бизнес-модель SMS-рекламы и SMS-рассылок.

Подорожание мусора

Цена за рекламный SMS-контакт в последние годы неуклонно падала — в итоге сообщение стало стоить 1–4 копейки при покупке от 2 млн сообщений. Подсчитываем: рекламная кампания может стоить менее 100 тыс. руб. при огромном охвате. Неудивительно, что рекламодатели не мелочились: разошлем по всем номерам — авось выстрелит. Если товар стоит 10 тыс. руб., рекламодателю достаточно десятка покупок (конверсия — доли процента), чтобы окупить акцию и остаться в выигрыше. Потому популярны рассылки про товары совсем уж не повседневного спроса, как, например, натяжные потолки.

До ноября прошлого года рекламироваться было очень удобно: SMS можно было отправить абоненту любого оператора связи, заключив договор с любым другим оператором. Агрегаторы рекламных SMS (компании, собирающие эту рекламу, их в стране более 100, а крупных — около 20) принимали заказы от такси, парикмахерских, банков, микрокредитных организаций, продавцов кровли и т. д. Затем отправляли их через одного оператора по всей базе. Лидерство среди сотовых операторов на рынке рассылки SMS завоевали регионалы благодаря низким ценам. В числе лидеров представители компаний-агрегаторов называют самарский «Смартс», хотя в самой компании сомневаются в точности подсчетов. Лидером называют и «Вымпелком», который предлагал сопоставимые со «Смартс» цены, но при этом лучшее качество. «Будете отправлять 1000 SMS в секунду, а не 100»,— припоминает конкурентное предложение оператора представитель компании—агрегатора SMS-рекламы.

Теперь для отправки SMS с красивого номера надо заключать соглашения с каждым из крупных операторов напрямую, а если договора нет, то сообщения не пройдут. Агрегаторы жалуются, что на этом фоне операторы «большой четверки» задрали цены. Теперь самые дешевые эсэмэски — по 20 копеек. «Мы уже были подключены ко всем операторам для отправки от коротких и буквенных имен, изменились только цены для нас»,— рассказала Татьяна Ястребова, заместитель генерального директора новосибирского «SMS-центра». Представители других компаний-агрегаторов подтверждают эту информацию. Однако «большая четверка» в один голос отрицает, что вообще когда-то продавала SMS дешево. Дешевые сообщения были только у региональных операторов, утверждают они.

Кроме того, нынешние SMS с коротких номеров — это формально другой продукт. «Операторы перезаключили договоры с рекламодателями, и теперь SMS с коротких и буквенных номеров проходят как реклама, хотя раньше они юридически не отличались от пользовательских сообщений»,— говорит Армен Степанян, консультант, старший преподаватель кафедры права МГЮА.

Впрочем, теперь не так важно, кто именно продавал дешевые SMS. Из-за подорожания часть компаний отказалась от SMS-информирования, как, например, интернет-магазин LaModa. Клиенты агрегатора Infobip, признаются в компании, сократили объемы рассылок от 30% до 80%. «Количество рекламных сообщений через нас уменьшилось после введения фильтрации навскидку раза в три. Из-за правильной политики по работе с агрегаторами, но в том числе и цены сыграли роль,— сказал генеральный директор “Вымпелкома” Михаил Слободин корреспонденту “Денег”.— Продавая за копейки, мы создаем проблемы для нашей базы, это неправильно. Мы теряем больше, чем рекламодатели зарабатывают».

Больше всего пострадали банки. На их рекламные и трансакционные рассылки приходилось 70% a2p-трафика до взрывного роста спама и 50% когда их сообщения растворились в спам-трафике, считают в J’son & Partners Consulting. А с января этого года банки обязаны оповещать пользователей о трансакциях, это больше не дополнительная услуга.

Впрочем, пока лазейка для дешевых SMS осталась. Банк ВТБ24 вместо короткого номера VTB24 отправляет SMS старыми дешевыми методами, но не с коротких, а с обычных номеров через одного из региональных операторов. «Длинных номеров может быть от четырех до шести, это подрывает доверие клиента»,— говорит Мария Гуревич, коммерческий директор компании компании-агрегатора HyperTech. Зато дешево. «Клиенты отнеслись с пониманием, хотя это потребовало от банка дополнительной разъяснительной работы»,— прокомментировали в ВТБ24.

Простые абонентские номера — лазейка для спамеров, замечает Дмитрий Юмашев из «МегаФона»: их отправители для оператора являются такими же абонентами, как и все остальные, этот трафик оператор не имеет права блокировать по закону. «В связи с этим мы надеемся на скорое принятие соответствующего нормативного акта»,— говорит Юмашев. Например, Руслан Гаттаров, глава комиссии Совета федерации по информационной политике, предлагает дать определение спама и разрешить операторам его распознавать и блокировать вне зависимости от источника. В «Смартс» же считают, что борьба со спамом, то есть забота о контенте, не дело операторов связи, за контент должны отвечать агрегаторы.

Усиление контроля вместе с подорожанием услуг, полагают участники рынка, приведет к тому, что рассылки станут более полезными — как минимум менее назойливыми.

Приятные раздражители

«Рекламодатели относятся к SMS-маркетингу как к телерекламе, которая дает широкий охват. Это неправильно. SMS — очень интимный рекламный инструмент»,— подчеркивает Дмитрий Зайцев, коммерческий директор компании «Вендософт». Ошибки чреваты скандалами: после предновогодней рассылки сети магазинов пиротехники «Русский фейерверк» в их магазин, как признались «Деньгам» в компании, звонили с угрозами убийства. Лариса Ваулина, генеральный директор «Такси Пилот» категорична: «Нет никакого положительного эффекта. Только негатив. Звонят и ругаются». В пресс-службе одного из автодилеров пояснили, что позитивный эффект присутствует: конверсия составляет целых 15%, но и недовольства хватает, каждый день компания получает письма, включающие слово «говноспамеры» и его синонимы.

Наибольший гнев навлекают на себя рекламодатели, которые делают рассылку не по собственным, а по купленным базам контактов. Закон о рекламе это запрещает. Но это не помогает, жалуется Олег Федоров из компании «Мастер Бобр»: в SMS компания предлагает второй натяжной потолок бесплатно, а также ищет работников, которые натягивали бы потолок. По его словам, подрядчики предлагают устроить рассылку по абонентам, якобы согласным на рекламу. После рассылки по негативному отклику узнаешь, что база была, оказывается, ненастоящая. «Купленную базу видно сразу,— рассказывает Сергей Бойко, руководитель агрегатора ssms.su.— Как правило, номера состоят из близких чисел, размноженных в экселевской таблице. Изобретательные продавцы баз используют более хитрые программы для генерации номеров». Если возникают подозрения, операторы и агрегаторы рекламы просят выборочно выслать сканы с подписями клиентов. Но, как правило, они исходят из презумпции добропорядочности рекламодателя.

«МегаФон» хочет сделать так, чтобы пользователь точно отличал от спама ту рассылку, на которую подписался. Для этого у абонента будут уточнять, уверен ли он, что согласен на информацию, скажем, о скидках на парфюмерию. Данные о подписках можно будет посмотреть в личном кабинете. Петербургский «Имобис» разработал опцию, благодаря которой пользователи могут отписаться от рекламы, перейдя по ссылке, которую включают в рекламный текст. Хотя это предложение занимает половину SMS — 30 знаков, зато положительно влияет на лояльность клиента. «Вендософт» запустили проект по отписке от SMS smsnenado.ru. Многие рекламодатели сообщают на своих сайтах, как отписаться. Если же отправитель неизвестен или до него не достучаться, абонент может пожаловаться в ФАС. Можно попросить оператора отключить вам вообще весь коммерческий трафик, но нужно иметь в виду, что тогда и трансакционных SMS вы не получите.

Спамеры и рекламодатели уже озаботились вопросом, целесообразно ли пытаться продавать вторую дверь клиенту, который только что отремонтировал дом, или предлагать микро-кредит успешному бизнесмену. Решают, сколько SMS в месяц можно отправлять, чтобы не переборщить. Например, Qiwi два раза в месяц отправляет клиентам «Qiwi Дайджест», информацию от своих партнеров. По данным исследования, которое компания заказывает регулярно, 44% его получателей готовы видеть 1–2 SMS от компании в месяц. В «МегаФоне» считают, что SMS от партнеров, на которые клиент не подписался лично, можно отправлять лишь раз в месяц. А есть и способ не тревожить клиента специально. Qiwi, например, продает рекламу, встроенную в ее же трансакционные сообщения.

Операторы считают, что выход для рекламодателей — быть разборчивее и таргетировать рекламу по полу, возрасту, доходам, географии. «Контакт с наиболее востребованной аудиторией будет стоить дороже, чем обычные рекламные SMS. Ценообразование на рынке SMS-маркетинга будет развиваться так же, как на рынке интернет-рекламы,— говорит Дмитрий Юмашев.— Стоимость самых дорогих запросов в “Яндексе” достигает 200 руб., а за самые дешевые просят около рубля». Правда, для таргетирования надо идти на ухищрения, если не располагаешь анкетами с демографическими данными клиента: операторы связи могут распознать их по поведенческим характеристикам (располагая паспортными данными, они по закону о защите персональных данных не могут их анализировать). Так, «МегаФон» определяет пол абонента в том числе по тому, каких звонков больше 8 Марта, входящих или исходящих. Если входящих, значит, женщина. Дело за малым — придумать, какой спам покажется ей желанным.

Анастасия Напалкова