В работе использовались как качественные, так и количественные методы. На этапе качественного исследования свои усилия объединили компании FireFly / Millward Brown и Communispace. Данные количественных исследований предоставили партнеры ComScore и Converseon.
Сами исследователи так сформулировали свои цели:
Понять, когда и каким образом люди обращаются к социальным и цифровым медиа за помощью в поиске продуктов и услуг
Выяснить, подталкивают ли социальные/цифровые медиа людей к совершению покупки.
Выяснить, обращаются ли люди к социальным/цифровым медиа в поисках отзывов о покупках
Понять, есть ли различия в процессе принятия решений о покупки в зависимости от аудитории и местоположения.
Авторы исследования изучали поведение потребителей в процессе покупки товаров разных категорий. Ниже мы представили финальные данные по влиянию социальных медиа на базовые характеристики поведения покупателей на примере принятия решений о покупке автомобиля и о покупке продуктов питания, а также смартфонов. Полный отчет на английском языке можно скачать в конце статьи.
Основные результаты исследования
Взаимодействие покупателей с технологиями, брендами и друг другом происходит в особых условиях, на формирование которые влияют такие факторы, как скептицизм, окружающая среда (личная, социальная группа, массовая), протестные движения (например, «Оккупай»), технологии, "которые умнее меня".
Доступ к цифровым инструментам и социальным медиа существенно изменил потребительское поведение.
Так, в случае покупки автомобиля имеют место следующие маркеры поведения:
Эмоциональная окраска покупки.
Болевая точка: злость, которую вызывает сам процесс.
Посещение сайтов дилеров, внимание к тому, что говорят другие.
Социальные сети, сайты и цифровые медиа рассматриваются как «секретное оружие».
В итоге покупатель начинает осознавать собственные возможности, чувствует себя предусмотрительным. Технологии делают процесс покупки автомобиля менее «болезненным».
Если же речь идет о покупке бакалеи (продуктов), имеют место другие маркеры поведения:
Не такой напряженный процесс, как покупка автомобиля.
Болевая точка: не могут позволить себе дорогие свежие органические продукты.
Социальные/цифровые медиа рассматриваются как возможность получить выгоду.
Стремление к активности в Сети для обмена рецептами, хитростями и так далее.
Стремление к удобству и инновациям.
В данной ситуации технологии выступают в роли «поставщика выгоды».
Процесс коммуникации с наиболее важными потребителями
Источник: FireFly / Millward Brown, Communispace
Особенности поведения покупателей товаров разных категорий
Покупка малолитражных автомобилей
Оставляя отзывы после совершения покупки, потребители обычно жалуются на конкретные характеристики автомобиля, но крайне редко пытаются прямо отговорить других от приобретения машины той же сборки и модели.
Характеристики малолитражных автомобилей чаще обсуждаются в постах и дискуссиях перед покупкой, нежели особенности других категорий машин. Вероятно, это связано с их стоимостью и осознанием серьезности факта покупки автомобиля.
Широкое распространение получили дискуссии о потреблении топлива. Для потребителя в приоритете, по большей части, возможность экономии собственных денег, нежели проблемы экологии.
Часто потребителей волнует наличие свободного пространства в салоне таких машин: достаточно ли места внутри за те деньги, которые они планируют заплатить. В частности, они обсуждают возможность разместить в автомобиле детское кресло или прогулочную коляску.
Покупка смартфона
Об этой товарной категории нейтральные по своей эмоциональной окраске сообщения пользователи чаще всего оставляют перед покупкой, а вот негативные - уже после приобретения.
Когда пользователи жалуются в Сети на свой смартфон, чаще всего они пишут о том, что он не настолько прост в использовании, как они ожидали.
Покупка продуктов питания
Покупатели, пишущие о печенье, выказывают гораздо больше беспокойства о питательных веществах, нежели люди, пишущие о мясных полуфабрикатах.
Обсуждая выпечку и питательные вещества, покупатели называют вкус продукта как определяющий фактор в процессе принятия решения о покупке.
Люди предпочитают делиться изображениями своих покупок или блюд, так же, как и действиями, приносящими им удовольствие, в процессе приготовления пищи.
Люди могут одновременно искать на форумах советы по соблюдению диеты и обсуждать различную выпечку. Родители в своих постах часто выражают беспокойство относительно того, достаточно ли здоровую пищу едят их дети.
Выводы
Пользователи чаще всего обращаются к помощи онлайн-сообщества перед покупкой более дорогих товаров, а также товаров длительного использования. Маркетологам сегмента дорогих товаров следует обращать больше внимания на сообщения, в которых авторы выражают такие эмоции, как доверие, интерес и радость, чтобы лучше понять, как помочь потенциальному потребителю в процесс принятия решения о покупке.
Покупатели малолитражных автомобилей и смартфонов обычно пишут о своей покупке в Сети не сразу, а спустя некоторое время после ее совершения. Компании-производители дорогих товаров длительного пользования должны оставаться на связи с ними после покупки, чтобы «вырастить» из таких людей «адвокатов бренда», способных в дальнейшем помочь другим сделать свой выбор.
Производители недорогих товаров должны искать новые нестандартные пути, чтобы достучаться до своего потребителя и побудить его делиться своим опытом покупок с другими в социальных сетях.
Маркетологи должны извлекать выгоду из построения стратегий работы с потребителями с различными онлайн-каналами на этапах перед и после совершения покупки.
