POS-материал – важнейший инструмент продвижения товара в торговой точке. Его эффективность во многом определится тем, что он воздействует на покупателя непосредственно в зоне продаж, а значит, способствует повышению вероятности совершения покупки. Бытует мнение, что рекламы много не бывает. Казалось бы, почему не использовать торговое пространство максимально, создавая дополнительные зоны продаж и продвижения товара? Однако, как показывает практика, перебор с использованием рекламных материалов, и, в частности, POSM может стать раздражающим фактором для посетителей. Чрезмерно навязчивая реклама и перегруженность торгового пространства могут негативно сказаться на лояльности покупателя. Кроме того, от этого существенно пострадает эстетика торгового пространства. О том, как избежать подобных неприятностей, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга «ТехоМерч».

Всему свое место

Правила эффективного использования POSM формировались годами и предполагают строгое зонирование. Есть материалы, которые эффективно работают в наружном оформлении, а есть, те, которые используются непосредственно в торговом зале. Последние также всегда имеют свою строгую «прописку».

К примеру, в прикасовой зоне можно встретить различные диспенсеры, блистеры, монетницы и т.д. В местах выкладки товара размещаются айтстопперы, ценники, воблеры, шелфстокеры, дивайдеры, дегустационные столы. Во входной группе устанавливаются различные плакаты и световые панели, информационные таблички, напольная графика, чек-поинты и т.д. Непосредственно в торговом зале всегда имеются джумби, разные витрины и стеллажи, дисплеи, мобайлы и т.д.

Почему так важно, чтобы каждый POS-материал был на своем месте? Ответ кроется в самой сути применения этих рекламных носителей, которые должны качественно и своевременно информировать покупателя. Нелепым, конечно же, будет, если магазин разместит табличку «открыто-закрыто» в месте выкладки товара. Или, к примеру, если штендер вдруг окажется в прикассовой зоне кофейни. Как минимум, это будет выглядеть нелепо. А самое главное, деньги, которые были вложены в производство POSM, попросту будут выброшены на ветер, так как рекламный носитель не будет применяться по назначению.

Много – не всегда хорошо

Можно понять стремление торговых точек и производителей товаров к максимальному использованию POS-материалов. Тотальная реклама, конечно же, способствует повышению продаж, особенно, если она сделана грамотно и «вкусно». Но не надо забывать, что в торговом зале должно быть комфортно и тому, для кого все это делается, – покупателю. Если этого не будет, то вряд ли магазин в таком случае останется в выигрыше.

Очень важно следить за габаритами POSM. Например, если в торговом зале супермаркета разместить огромный стеллаж, да еще и в проходимом месте, это к добру не приведет. Покупатели, обходя препятствие, могут сталкиваться здесь друг с другом, мешать друг другу, а значит злиться и раздражаться. Потом, конечно же, на выходе они обязательно нагрубят или устроят скандал кассиру. Это не принесет пользы ни самому покупателю, ни торговой точке.

Или представим другую ситуацию. В огромном гипермаркете на стенах разместили небольшие постеры. Возможно, там очень интересная информация о том или ином продукте или об очень выгодной акции. Теперь вопрос: насколько вероятно, что данную информацию кто-то рассмотрит из покупателей? Такая вероятность сводится к нулю.

Щепетильно надо относиться и к краткосрочным рекламным акциям. Например, в торговом центре установили тантамареску для детей, причем недалеко от эскалатора. Такая история может не очень хорошо закончиться. Малыши, как известно, очень подвижные и постоянно устраивают суматоху в магазинах. Понятное дело, что большое скопление детей и особенно возле опасного участка – эскалатора – не лучшее решение.

Еще один важный фактор, который нужно учитывать при использовании POS-материалов, – это освещение. Необходимо помнить, что уличное освещение от искусственного существенно отличается. Поэтому данный вопрос надо хорошо продумать. Перегрузка торговой точки какими-то цифровыми материалами тоже не будет способствовать созданию комфортной среды. Кроме того, информация на носителях может плохо считываться, а это уже можно считать полным провалом.

Часто не очень удачно используются POS-материалы в небольших торговых точках. Например, в маленьком табачном ларьке разместили сразу и светодиодную панель, и вывеску, и какие-то плакаты. Все это перегружает торговое пространство, которое изначально небольших размеров. Такая обстановка может давить на покупателя и отвлекать его внимание от продукции.

Также следует обратить внимание на саму информацию, которая размещается, к примеру, на плакатах. Если в магазине на стенах сплошной текстовый контент, его попросту никто не будет читать. Конечно же, текста должно быть по минимуму, а картинок больше. Также важно следить за тем, что именно написано на рекламных носителях. К примеру, покупатель не очень любит любые формы отрицания, поэтому с использованием «не», «нет», «не надо» стоит быть очень осторожным.

Чтобы избежать избыточного использования POSM, нужно на всех этапах производства продумать нюансы и буквально с линейкой в руках сделать необходимые замеры. Если компания не может реализовать это самостоятельно, то лучше обратиться к специалистам. Работа с ними поможет избежать проблем и сделает торговое пространство максимально комфортным для покупателей.