У кого-то с трудом хватает денег на соль и спички, и он отчаянно ловит скидки в магазинах-дискаунтерах, а кто-то выстраивается в очередь за дорогой, как автомобиль, кожаной дамской сумочкой. Какими свойствами должен обладать товар, чтобы потребитель был готов несколько лет находиться в листе ожидания, бегая постоянно в бутик, чтобы выяснить, ну когда же придет его вожделенный аксессуар? О том, как создаются люксовые образы и престижные бренды, а также об уловках маркетологов, на которые покупаются люди с толстым кошельком, «МК» рассказал гендиректор агентства Brandkey Андрей Ионочкин.

- Вот эти сумки по $8000 тыс. и выше, из чего они вообще сделаны, чтобы столько стоить?

- Могут быть сделаны из кожи крокодила или страуса, но люди платят не за свойства сумки. Понятно, что функционально и даже часто внешне, сумка мало отличается от более дешевых аналогов. Люди платят за престиж.

- А что такое «престиж»? Вроде понятное слово, но трудноуловимое по смыслу.

- Лучше всего смыслы слов становятся понятны из их этимологии. Слово производное от латинского praestigium, что означает «иллюзия», а во французском prestige изначально понимался, как «очарование». Потом слово стало иметь более широкий смысл - «авторитет, уважение». Но их надо заработать, а «наведенные чары» можно купить. Разница тонкая, но существенная.

- Покупая товар, я меняю свою личность, это не преувеличение? Ну вот купила я навороченный ноутбук или модный смартфон, сильно я поменяюсь от выбора бренда?

- Если купите «просто смартфон» с утилитарной, практической целью – вряд ли. А вот если вдруг вам подарят модель известной на весь мир компании, которую не случайно называют «культовой», то самоощущение изменится. Продукт тесно связан с определенной философией и местом в социальной иерархии. Он – как пропуск в определенную касту, маркер по которому «узнают своих». Общество наше, конечно, не на уровне «цветовой дифференциации штанов», как в фильме «Кин-дза-дза!», но с разными товарами мы вовлекаемся в разные жизненные игры. Есть среди них игры в социальное сходство и различие.

-А каковы правила игры с престижными товарами, насколько они отличаются от игр с товарами, скажем, масс-маркета?

- Кардинально. Часто бренд общается с потребителем с точностью до наоборот. Высший ценовой сегмент потому и высший, что понять психологию его потребителя сложно человеку, который находится на первичных уровнях потребностей и гоняется за скидками. Богатым людям предлагают не цену, а ценность, не свойства товара, а глубокую эмоциональную связь с ним. Например, тур с посещением производства элитной мебели, знакомство с мастерами, прогулки среди вековых рощ. Именно этими впечатлениями, духом бренда и наполнится дом, а не просто столами, стульями, кроватями. Движение товара к отражению индивидуальности потребителя делает товар редким, штучным, превращая люксовый бренд в статус закрытого клуба. Отсюда – очереди, с которых мы начали разговор.

-Хорошая мебель – это понятно, но есть товары, которые противоречат здравому смыслу, а стоят баснословно дорого. Например, бургер с сусальным золотом. Как убеждают людей покупать такое?

- Тут нет необходимости убеждать, включается так называемый эффект Веблена, названный в честь экономиста и социолога, изучавшего феномен демонстративного потребления. Золотой бургер вкушают с желанием продемонстрировать или доказать себе и другим свою исключительность. Я могу себе это позволить, а окружающие – нет! Конечно, заведение, предлагающее такой продукт питания, должно соответствовать касте посетителя. Если подобный бургер станут продавать в сети фастфуда, никто его не купит.

- Сколько мы переплачиваем за престижность, много ли бренд «накручивает» относительно реальной стоимости товара?

- Тут стоит понимать масштаб вложений владельца бизнеса в люксовый бренд. Сумма может превышать $1 млн только на стадии разработки. Подача люксового бренда часто связана с нестандартным подходом, созданием сложных рекламных конструкций, инсталляций, привлечением широкого спектра творческих специалистов высокого класса. Когда мы видим подобный продукт, основные вложения в него находятся далеко за пределами себестоимости производства. Иногда потребитель переплачивает неприлично много. Например, «чудотворная» маска для лица от уважаемого косметического дома стоит свыше 20 тыс. рублей, но ключевой ингредиент, заложенный в название, составляет меньше 1% состава, а сам состав по большому счету – синтетический. Так что цена и категория «люкс» – не показатель качества.

- А как сегодня россияне покупают «престиж», с учетом текущих событий?

- С начала марта прошлого года многие премиальные бренды ушли с российского рынка. Кроме того, покупательская модель в период экономической и политической турбулентности в целом меняется. Особенно, у тех, кто смотрит на престижные товары чуть снизу. У них появляются более важные заботы, чем доказать себе и другим, что они в социальном плане достойны большего. Рынок роскоши только восстановился после пандемии, по итогам 2021 года российский сегмент премиальной одежды, обуви и аксессуаров, например, достиг 320 млрд рублей. И снова, можно сказать, рухнул. Например, в 2022 году в России продажи новых автомобилей люксового сегмента упали на 57,6%. Однако не будем забывать, что чем выше продукт по классу, чем серьезнее аудитория, тем турбулентности в сегменте меньше. Это похоже на океан. Бушует экономический шторм и на поверхности тонут корабли, но в глубинах гораздо более спокойно. Бедные беднеют, богатые богатеют – такое характерно для всего мира.

- Какой совет вы можете дать потребителю, который посматривает в сторону люкса?

- Вкладывать деньги с умом, понимая, какую потребность на самом деле хочется удовлетворить. Вспомним героиню Одри Хепберн, которая завтракала у дорогого ювелирного магазина, чтобы хоть немножко побыть в ауре бренда, в «месте Силы», где, как она говорила, «все так чинно, и ничего плохого с тобой точно не случится». Иногда нам просто нужно чуть больше разобраться в себе и мире вокруг, чтобы принять переменчивость жизни и поверить в себя. Рекомендую осознанное потребление.

Авторы: ЛЮДМИЛА АЛЕКСАНДРОВА