Леонид Фейгин — креативный директор и сооснователь маркетингового агентства Direct Design Visual Branding (DDVB), обладатель более чем сотни наград в сфере рекламы и графического дизайна. Среди клиентов DDVB — крупные российские и западные бренды, в том числе Coca-Cola, Nestle, Вимм-Билль-Данн, Альфа-Капитал, Билайн, Samsung и многие другие. Мы расспросили Леонида о нюансах брендинга, в том числе о том, как построить эмоциональную связь с аудиторией и почему бизнесу не стоит обманывать себя и клиентов.

Чем отличается хороший брендинг от плохого?

Хороший брендинг привлекает внимание тех людей, которым будет интересен или полезен продукт или услуга, которую он обозначает. Хороший бренд несет эмоциональный посыл, который выделяет его среди других, позволяет запомнить его коммуникации, выстроить с ним личные отношения. Такой бренд объединяет тех, кто пользуется продуктом или услугой, и тех, кто их делает, превращает их из производителей и потребителей в сообщество людей с общей идеей.

Плохой бренд делает то же самое, только наоборот: привлекает к продукту или услуге тех, кому они не нужны или могут не понравиться; обещает то качество или свойство продукта или услуги, которое не может выполнить производитель; каждый раз при встрече с потребителем говорит ему разное, потому не создает цельного образа и не запоминается.

Очень часто абстрактно хорошо сделанный дизайн или креатив бывает плохим брендингом, потому что привлекает не тех не к тому или обещает то, чего бизнес не в состоянии или не хочет делать.

Должен ли отличаться подход к брендингу у микро- и крупного бизнеса?

Только тем, что у микробизнеса меньше права на ошибку, поэтому ему особенно важно не врать — себе и всем вокруг. Качественная коммуникация основана на правде. Например: «Мы кладем в лепешки просроченную муку, потому что она хорошая и лепешки получаются в два раза дешевле. Нам нравится делать дешевые продукты, и мы честно говорим о наших ценностях». Но, если вы обманываете людей, что используете элитную муку, то результат будет плохим.

Почему врать не надо в первую очередь себе? Бизнес — это не один человек: ты выбираешь окружение, рабочий коллектив, подрядчиков, арендодателя. Если бренд очень четко коммуницирует о том, к чему он стремится, во что верит и что ему нравится делать, скорее всего, он привлечет именно тех людей, которым нужно именно это.

Чтобы не врать себе, надо себя понять. И если в больших компаниях больше людей, принимающих решения, то у микробизнеса есть непосредственный доступ к СЕО — это вы сами. Подойдите к зеркалу и спросите себя: чего ты хочешь, на что способен, что реально будешь делать, что тебя увлекает.

Без этих вопросов очень сложно поставить задачу по продвижению бренда, по его одежде, внешнему виду, по тем усилиям, на которые вы будете расходовать свою энергию и деньги. Небольшому бизнесу нельзя сделать все хорошо сразу: и шикарную упаковку, и отличный интерьер, и лучших специалистов, и колл-центр. А вот выбрать, во что вкладываться в первую очередь, зависит от того, во что вы верите и что для вас важно.

Какие инструменты вы считаете самыми эффективными при небольшом бюджете, чтобы донести эмоцию до аудитории: контент, визуал, что-то еще?

Универсального ответа здесь нет. В микробизнесе не так много решений: их можно быстро попробовать и посмотреть на их эффективность, а если не понравилось, перестать так делать.

Если у вас микроритейл на проходной улице, ничего лучше хорошей вывески и приятной входной зоны быть не может. Если у вас выездной сервис, нужен performance-маркетинг и работа с персоналом. Если у вас интернет-магазин, ваш бренд будет проявляться в первую очередь в tone of voice, в интонации сообщения, в правильном подборе товара, в эстетике сайта.

Но и интернет-магазины бывают разные. Где-то лучше общаться в сообществах, продвигаться через амбассадоров, через рекомендательные механики, где-то — давать открытую баннерную рекламу, а где-то работает performance-маркетинг. Все зависит от того, что за товар, что за стиль магазина, кого вы хотите обаять и что вам нравится делать. Если вы супермамочка, открыли микромагазин для мамочек и вам есть о чем с ними поговорить — идите в сообщества. Сделайте своей сильной стороной общение: давайте информацию, советуйте, жалуйтесь — и у вас будут покупать те, кому нравится говорить.

Насколько важны в донесении эмоции визуальные элементы брендинга : логотип, цвета, шрифты? Все важно, так как обращается к эмоциональной сфере, когда мы воспринимаем подсознательно, не анализируя. Когда навстречу идет толпа из 25 человек, вы сможете просто по походке, манере одежды, взгляду определить мой/не мой. Как вы думаете, сколько времени у вас займет рассматривание каждого человека?

Меньше секунды.

Правильно. Люди, которые листают приложение для знакомств Tinder, определяют, будут они писать человеку или нет, меньше, чем за секунду. Вы не успеваете ничего прочитать или рационально проанализировать за это время. А ваша лимбическая система успевает сделать свой вывод, не всегда правильный, но быстрый.

Эта эмоциональная сфера относится к территории звуков, запахов, цветов, форм, сюжетов, изображений — всего, что анализируется не мозгом, а чувствами. На основании этих выводов вы сворачиваете в магазин («Интересненько»), задерживаете взгляд («Подумаю») или ускоряете шаг («Никогда сюда не пойду»). Хотите, чтобы люди задержались и дали кредит доверия? Надо обратиться к этой сфере, то есть эстетике всего — от шрифтов до движения. Нет ничего, что можно исключить из обоймы.

Как управлять этим процессом, создавая брендинг?

Обращаться к способным людям и точно понимать, чего ты хочешь. Не в смысле «хочу красное и квадратное», а «хочу, чтобы это выражало тепло и доверие». Талантливый и обученный человек должен сделать это на хорошем уровне эстетики, так как по качеству дизайна люди оценивают качества товара.

Я очень часто захожу или не захожу в заведение, потому что оно нравится или не нравится мне по дизайну — и почти никогда не ошибаюсь. Человек, заказавший и воплотивший хороший дизайн, скорее всего, имеет такие же требования к качеству своего продукта или сервиса.

Должен ли бренд угождать целевой аудитории, например, создавать примитивную рекламу, если это нравится пользователям?

В некоторых вопросах рекламистам приходится использовать более простые, грубые, яркие формы, которые привлекают людей и дают им ответ на очень простой вопрос: где дешевле без дураков. Надо так с ними и разговаривать. Это, может быть, грубая материя, но она понятная и честная. Главное — уместность. Ведь тот же самый человек, когда речь зайдет о здоровье ребенка, украшении дома к свадьбе или отношениях с престарелыми родителями, потребует совершенно другой интонации — искренней, глубокой, мудрой.

Пока мы с вами не научимся относиться друг к другу как к людям, будет появляться глупая, неуместная, неэффективная реклама. Как только мы будем понимать, что вы человек, я человек, вы что-то делаете, я это покупаю, то вопрос угождения сам собой отпадет. Это вопрос сотрудничества. Если мне интересны маркетинговые приемы, я на них с удовольствием поведусь и не буду на вас в обиде.

Например, я как потребитель не хочу смотреть на современное искусство художников Нидерландов: мне хочется чего-нибудь понятного, простого, вкусного и желательно поярче, чтоб светилось. Вы говорите: а я люблю современное искусство художников Нидерландов. Вы что хотите? Сделать мне хорошо или показать, что вы умнее? Если второе, открывайте образовательный проект, а если первое — можете наслаждаться искусством современных Нидерландов сколько угодно, но будьте добры с большим уважением построить мне, чтоб светилось.

А люди не почувствуют, что им врут?

Если вам это противно самим, то да, почувствуют. Потому еще раз говорю — врать себе бесполезно. Можно быть разным. Вы когда-нибудь общались с детьми младше семи лет? Замечали, что у них немножко другая логика и темп восприятия речи? Когда вы меняете свой темп разговора и вокабуляр, чтобы им было понятнее, вы же не чувствуете себя предателем собственного интеллекта. Вы были неискренни? Наоборот.

Если вы любите этого человека и делаете для него искренне хорошо, не насмехаясь, не презирая, а понимая, зачем, то у вас все получится. Если нет — будет видно, что вы врете, как многие неискренние взрослые, которые сюсюкают с малышами, а они им все равно не верят. Если вы не находите в себе сил любить того, для кого вы работаете, в том жанре, который можете себе позволить, то меняйте жанр, пока он не станет вам близок. Особенно если вы микробизнес.

Как изменилась коммуникация брендов в связи с пандемией и мировым кризисом?

Реклама стала еще более интересной, точной и своевременной, доставка — быстрой, а тональность разговора — более индивидуальной, чтобы человек мог найти своего, понять, что ему там хорошо. Потому что последнее, что нам осталось, это различный стиль разговора интернет-сервисов. Мы будем говорить там, где нам приятнее разговаривать. Личность бренда стала актуальной даже для супермикросервиса из одного человека, потому что именно его характер, манера разговора и ведения бизнеса послужит причиной, почему я буду работать с ним, а не с другим.

Всем ли брендам нужен сторителлинг?

Он может быть нужен любому бренду, но не всегда. У человека может не быть времени и желания вникать в историю, что-либо слушать или читать. Если у бренда образуется кредит доверия и возможность что-нибудь рассказать, отлично. Если вино стоит 1200 рублей и там написана небольшая история виноградника, ее прочтут. Если вино стоит 350 рублей, что бы вы там не написали, человек заранее считает это враньем.



То есть изначально человек отталкивается от цены? От многих факторов, но цена — один их самых важных. Если вы видите грязного человека в тряпье, вряд ли поверите, что это директор банка. Вы заранее сделаете вывод, что это нищий, на основании внешности. С ценой то же самое. Если вино стоит 1200 рублей, вы подходите к выбору со словами «что мне дают за эти деньги». А за 350 рублей вы понимаете — это просто вино.

А если этикетка и бутылка будут красивые, но стоить оно будет 350 рублей?

Замечательно. Люди возьмут, потому что это будет эмоциональный выбор. Но на историю у вас нет кредита доверия и времени. Сторителлинг — прекрасный вечный инструмент, но он требователен ко времени и вниманию. Мы не готовы по любому поводу предоставлять свои уши всем, кто желает в них дуть.

Давайте подытожим, с чего микро- и малому бизнесу начинать разработку брендинга.

С честного анализа себя: чего я хочу, что я могу, нужно ли это тем людям, для которых я это делаю, и в чем мы с ними близки. За что я их уважаю, люблю и чем я готов для них быть полезен — именно про это и делать бренд. Все это нужно описать коротко — максимум на полстраницы.

Рекомендую одно полезное упражнение. Попробуйте рассказать 80-летнему, а лучше даже 90-летнему человеку, зачем вы занимаетесь своим бизнесом. А потом поймайте пятилетнего ребенка и объясните, чем именно вы занимаетесь. Вашему потребителю глубоко фиолетово, что вы делаете. Он уделит вам внимания не больше, чем пятилетний ребенок, поэтому вы должны быть готовы упростить всю свою жизнь и профессию до очень простых вещей. Зато потребитель считает свою жизнь безумно важной, и о важных вещах он хочет говорить очень серьезно, как это будет делать 80-летний человек.

Если вы способны выполнить это упражнение, то вы, скорее всего, сможете заполнить рассказ о своем бизнесе меньше, чем на полстраницы. Потом попросите других людей почитать и высказать свое мнение. Подумайте, как выразить это описание наилучшим способом во всем, что вы делаете: логотипе, оформлении, тональности реклам, сообщений, в цвете стен, ассортименте.

Как понять, когда нужен ребрендинг?

Когда на этом листочке написано не то, во что вы верите. Или когда вы глубоко верите в этот текст, но то, что вы сделали снаружи, уже его не отражает: поменялась мода, смыслы, понимание. В этом случае надо делать рестайлинг, внешние изменения.

Например, вы хотели сказать: у меня уютно. Вы сделали много всего плюшевого, в клеточку, с кистями и золотыми абажурами. Но прошло время, и это стало не уютно, а смешно. Вы понимаете, что по-прежнему хотите быть уютным, но понятие уюта изменилось: в моде простые формы датского дизайна, серый лен и граффити на стенах. Если вы в это верите, вам надо менять интерьер, а если нет — менять текст на листочке. Напишите, что вам нравится старый интерьер и вы будете работать с теми, кому он нравится тоже. Если на листочке написано одно, а приходящие к вам люди воспринимают другое, значит, бренда у вас нет.

Natalia Shpitula, Logaster