Если стиль — это душа вещи, то айдентика — это душа компании. Айдентику можно разложить на составляющие, среди которых будут логотип, цвет, графика, фотостиль, шрифт, принципы верстки, иконки и т. д. и т. п. Все вместе это формирует узнаваемость. Нам, коммуникационному агентству OTVETDESIGN, интересно выяснить, какие элементы влияют на узнаваемость сильнее и, следовательно, чему стоит уделять больше внимания при проектировании айдентики. Итак, можно ли ранжировать эти элементы по важности?

Для этого проведем эксперимент: попробуем на условном рекламном макете условной компании поочередно «выключать» элементы дизайна и наблюдать, как будет меняться узнаваемость.

Знак. Выяснится, что знак, например, не является таким уж краеугольным камнем идентичности. В грамотно продуманной системе узнаваемость держится и без него. Логотип является лишь чем-то наподобие подписи в конце письма, в котором авторство устанавливается уже по почерку. К тому же сейчас все труднее создать что-то новое в области логотипостроения. Можно без преувеличения сказать, что у каждого логотипа найдется уже существующий, более-менее похожий аналог. Тенденцию отхода от фокуса на логотипе в айдентике мы можем увидеть на примере МТС, яйцо которых когда-то наделало много шума, а теперь ушло на второй, если не на третий план.

Цвет. Он играет очень важную роль в формировании узнаваемости. Опять-таки в рамках нашего эксперимента перекрасим рекламный макет Альфа-Банка в зеленый, а «Тинькофф» — в синий, и все — это уже не «Альфа» и не «Тинькофф». Очевидно, что цвет очень важен, но проблема в том, что палитра ограничена семью цветами и их оттенками, и отстроиться от конкурентов сложно. Например, в свое время появление Тинькофф Банка стало настоящим вызовом для «Райффайзена», который буквально «потерял» свой желтый и был вынужден искать характер в других элементах.

Фотостиль и графика. Не являются надежной базой для узнаваемости. В этой области сложно создать что-то уникальное, а создав, непросто соблюдать и поддерживать, особенно на долгой временной дистанции. Конечно, у некоторых компаний, например Tele2, черно-белый фотостиль играет важную роль в формировании визуального языка. Пожалуй, и все. Попробуйте вспомнить какие-то узнаваемые фотообразы, связанные с конкретным брендом! Можно вспомнить каких-то знаменитостей, но не сам фотостиль как прием.

Шрифт. Сразу скажем: индивидуальный шрифт держит узнаваемость не хуже остальных элементов. Более того, при грамотном подходе шрифт может идентифицировать бренд вообще без какой-либо поддержки. Тут будет уместна аналогия с голосом: мы узнаем человека, не видя его, а только лишь слыша его речь. Так и со шрифтом: если «выключить» все элементы (ну кроме разве что цвета) и оставить шрифт, бренд будет узнаваем большинством людей совершенно без проблем. Новая айдентика МТС, например, строится именно по этой формуле: шрифт плюс цвет.

Причем узнаваемость — далеко не единственный профит, который может дать фирменный шрифт. Он способен на большее, например вызывать эмоции. Интересный эксперимент, который может провести каждый: на сайте изданий, которые используют уникальную гарнитуру в заголовках (Wired, TheNewYorker и пр.), сначала загружается какой-то системный безликий шрифт, а затем через 1—2 секунды, уже прогружается индивидуальный. Вот в этот временной зазор можно ощутить разницу: вначале то самое неприятное чувство скуки, когда видишь системный, и спустя момент — облегчение, когда загружается фирменный шрифт издания.

Более того, шрифт является именно ПРОСТЫМ и УДОБНЫМ инструментом. Все мы не раз были свидетелями ситуации, когда кейс на сайте дизайн-студии выглядит круто, а в жизни все не так: часто айдентика размывается при «выходе в жизнь», потому что для поддержания стиля недостаточно иметь перед глазами брендбук, необходимо участие сильного дизайнера. В данном случае шрифт — это самый простой инструмент: набрал надпись, и носитель забрендирован.

Сейчас трудно жаловаться на недостаток шрифтов, в том числе ретейловых, то есть шрифтов, выпущенных специально для продажи. Но здесь нужно иметь в виду, что шрифт, созданный для всех, во-первых, будет использоваться всеми, в том числе, возможно, и вашими конкурентами. Во-вторых, характер ретейлового шрифта может не попадать в характер бренда, иметь не тот оттенок звучания, отсылать на уровне подсознания к чему-то ненужному. Ведь такой шрифт не создан именно под вас и не учитывает ваши потребности. Поэтому мы подходим к главному выводу статьи: если вы хотите наделить свой бренд уникальным голосом, то и шрифт должен быть уникальным, то есть разработанным специально для вас и под ваши задачи.

Мы в агентстве OTVETDESIGN, работая над ребрендингом авиакомпании «Россия», столкнулись с нехваткой инструментария. Логотипа по причинам, описанным выше, было недостаточно. 2 варианта паттерна планировалось использовать только на ливрее и в текстиле. Заказчик отказался от активного использования фирменного красного. Также было понятно, что фотостиль не вытягивает в долгой перспективе: заказчик рано или поздно неизбежно перейдет на использование изображений с фотостока. Поэтому шрифт оказался ключевым инструментом. И сейчас, спустя 3 года после ребрендинга, мы понимаем, что это было исключительно удачное решение.

Шрифт как характер бренда может стать тем мостиком в сердце потребителя, который так стремятся перекинуть абсолютно все компании. И мы очень хотим, чтобы бренды начали уделять больше внимания шрифтам и их коммуникационным преимуществам и открыли для себя этот шрифтовой «Грааль» возможностей.

Иван Петров, арт-директор OTVETDESIGN