Люди привыкли покупать страховые продукты лично, а не онлайн. Кажется, что объяснить преимущества страхования в рекламе слишком сложно, и это под силу только менеджеру по продажам при личной встрече. Но «Ренессанс страхование» давно продает страховые услуги через интернет, поэтому вместе с агентством Initiative (входит в группу АДВ) они решили попробовать запустить рекламу в Яндекс.Дзене. Предполагалось, что здесь удастся полностью раскрыть продукт, и при этом привлечь прямые лиды.

Предположение подтвердилось: статьи в Дзене оказались в 2,5 раза эффективнее классической нативной рекламы в интернете и привлекли 97 лидов — отличный результат для тестовой кампании. Рассказывают, как им удалось этого добиться.

Эксперименты с форматом: true story, мини-статьи, развенчание мифов

Поскольку эта рекламная кампания была тестовой, мы смело экспериментировали, чтобы найти подходящий для нас формат статей.

Нас интересовали только лиды и котировки — оставленные контакты и заполнение людьми калькулятора автострахования.

Первым делом мы написали две true story:

Первая статья: «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника»

Cторителлинг с примерами применения страхового продукта. В статью добавили истории автовладельцев о проблемах с авто: машину Оли помял лихач, машину Андрея угнали у ТЦ, машина Руслана попала в аварию и не подлежит ремонту. И все герои получили ремонт или деньги по страховке. Истории сделали на основе реальных кейсов клиентов. В каждом примере расписали расчеты и экономию при использовании продукта «Ренессанс страхование».

Статья собрала 533 678 показов, 8 тысяч дочитываний и привела 13 лидов. Мы остались довольны: сработали true story, люди любят читать реальные кейсы.

Вторая статья: «Выгода от каско с франшизой: как купить полис на 50 % дешевле».

Этот материал был более теоретическим. Мы сделали ликбез, что такое каско с франшизой и почему это выгодно. Примеры были, но более общие.

Статья собрала 27 293 показов, 344 дочитывания и не принесла лидов. Возможно дело в том, что она получилась длинной, а заголовок был не самым привлекательным.

Сначала мы ставили внутри текста статей много ссылок на страницу покупки страховых услуг. Но потом по тепловой карте заметили, что читатели часто уходят и не возвращаются. При этом конверсий не было — аудитория не успевала «прогреться». Мы убрали внутренние ссылки, и процент дочитываний сразу вырос.

Мини-статьи

После того, как эффективность старых статей начала падать, мы попробовали сделать мини-статью: вытащили из сторителлинга один пример страхового случая. Получился материал «Как аккуратные водители экономят деньги и нервы на каско с франшизой виновника».

Эта статья по прямым и косвенным лидам показала результат выше на 20%.

Мы поняли, что людям нравятся короткие, ёмкие и четкие материалы: им не обязательно разжевывать все подробно, главное описать основные преимущества и привести яркий пример.

Мы пробовали запускать рекламу не только на Москву, но и на область. Результаты нас не устроили — лидов не было совсем. Поэтому мы быстро перестали это делать.

После этого мы вытащили из первой статьи остальные истории и подготовили еще две мини-статьи: «Истории водителей, которые используют полис каско с франшизой виновника» и «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника». У них результаты оказались еще лучше.

Мини-статья про истории водителей, которые используют полис каско, по лидам получилась на 13% эффективнее общей статьи о полисе каско. Мы увеличили на ней бюджет и ставку, и в итоге получили с нее 28 лидов — лучший результат изо всех рекламных кампаний. Всего эта статья собрала 904 850 просмотров и 8988 дочитываний.

Статья с этой историей в итоге оказалась самой эффективной, возможно, из-за драматичной судьбы автомобиля и крупной страховой суммы

Развеиваем мифы

После мини-статей мы в качестве теста написали новый материал про мифы в области автострахования: «Плюсы каско, о которых вы могли не знать».

Заголовок «Плюсы каско, о которых вы могли не знать», отражает суть статьи не буквально — в статье мы не раскрываем плюсы, а развеиваем минусы. Но мы тестировали разные варианты, и лучше всех сработал именно этот.

Показатели у статьи с мифами были на 21% хуже, чем у самого успешного материала с историями водителей. Поэтому мы решили ее модернизировать: убрали половину мифов и взяли CTA от самой первой статьи с историями. В итоге результат все равно оказался на 7% хуже, чем у самого успешного материала.

Трудно четко спрогнозировать, какая статья выстрелит, а какая не принесет лидов. Сложно даже сказать, почему успешной стала мини-статья с историями водителей. Возможно сработал заголовок, возможно — реальный кейс. Но нащупать что-то успешное удалось после разных вариантов.

Пиксели в статьях: ретаргетинг и отложенные конверсии В каждую статью мы установили два пикселя.

Яндекс Аудитории. Результаты с него мы передавали в перфоманс агентство, чтобы они потом могли повторно контактировать с этой аудиторией — например, запускать контекстную рекламу. Это полезно, потому что аудитория, читавшая статьи, уже прогрета и более склонна к покупке.

Медийная Яндекс Метрика. С помощью этого пикселя мы отслеживали отложенные конверсии: вычисляли тех, кто дочитал статью, не перешел на сайт сразу, но потом вернулся и совершил покупку.

Общие результаты и планы на будущее

В сумме все наши статьи собрали в ленте 3 893 336 показов и 40 846 дочитываний. «Ренессанс страхование» получило 26 прямых лидов и 71 отложенный, то есть 97 новых клиентов.

Если сравнивать с другими медийными каналами, Дзен оказался:

В 3 раза эффективнее классического программатика — автоматической рекламы через платформы.

В 2,5 раза эффективнее нативной рекламы.

Примерно также эффективен, как OLV-реклама — видеореклама перед роликами в разных сервисах.

Нас устроила стоимость конверсии, но лидов мы пока получили недостаточно, поэтому планируем и дальше запускать рекламу в Яндекс.Дзене. Будем писать более точечные материалы: под конкретные марки автомобилей и отдельные сегменты аудитории. А также попробуем использовать этот инструмент для рекламы других продуктов клиента.

Александр Бессмертный, специалист по рекламе в Яндекс.Дзен:

Рекламные статьи в Дзене — это не публикации в СМИ. Их можно и нужно редактировать после запуска. Клиент хотел сформировать новый спрос на страховые услуги у аудитории Дзена. В этом случае лучшая стратегия — использовать разные идеи текстов и редактировать их прямо во время открутки. Настройки кампании мы тоже оптимизировали в процессе. Это огромное преимущество Дзена, которое многие рекламодатели не используют»

Андрей Венгеров, медиа директор «Ренессанс страхование»:

«Мы рады, что пробуем новые форматы, разрушая стереотипы о страховании. Наша сфера - непростая, с низким уровнем доверия, но именно новые каналы коммуникации позволяют напрямую общаться с аудиторией. Статистика в Дзене четко показывает, что интересно нашим клиентам и сколько времени они готовы потратить на чтение полезной для них информации. Мы уверены, что дальше результаты рекламы будут еще лучше».

Егор Бормусов, генеральный директор Initiative

«Мы постоянно ищем новые решения, технологии, площадки и интересные форматы для продвижения брендов клиентов, и очень благодарны компании „Ренессанс страхование“ за готовность участвовать в этом эксперименте. „Ренессанс страхование“ как прогрессивный рекламодатель одним из первых в категории автострахования зашел на территорию Яндекс.Дзена, чтобы тестировать и развивать этот инструмент как рекламную площадку для продвижения сложных продуктов».

Краткие выводы, которые мы сделали

Никогда нельзя точно знать, что понравится аудитории. Все нужно обязательно тестировать: менять заголовки, пробовать форматы, сокращать статьи и смотреть, какие результаты это даст.

У нас лучше всего сработали небольшие статьи со временем дочитывания 1,5–2 минуты.

Внутренние ссылки в статье мешали нашей аудитории прогреться, поэтому мы почти полностью от них отказались. В статьях нужно обязательно ставить пиксели, чтобы потом работать с прогретой аудиторией и отслеживать отложенные конверсии.

Отложенных конверсий часто выходит больше, чем прямых — людям нужно время, чтобы подумать перед покупкой.