Прошло время, когда для того, чтобы заполучить клиента, достаточно было просто иметь необходимый товар или услугу. Сейчас на первый план выходят сервис и ориентация на человека. Эта увлекательная и актуальная книга наполнена эффективными советами по первоклассному обслуживанию клиентов. Вы узнаете, как произвести первое впечатление, управлять желаниями клиента, построить с ним доверительные отношения, дать почувствовать каждому клиенту его значимость, поддерживать постоянный интерес к товару (услуге) через инновации, избегать ошибок и делать так, чтобы клиенты хотели возвращаться к вам снова и снова. Рекомендации, изложенные в издании, подходят для любого масштаба и вида бизнеса.
Перед началом спектакля необходимо подготовить сцену. Рассмотрим, что является основой хорошего сервиса.
Выгодное предложение — это ваше обещание, которое должно привлечь и удержать клиентов.
Выгодное предложение об оказании услуг — это начало. Это сделка, которая сулит выгоду. Если говорить конкретно, то выгодное предложение — суть ваше обещание, которое должно привлечь и удержать клиентов. После того как вы сформулировали свое предложение, нужно наметить стратегию, чтобы выполнить свое обещание, и поступать так впредь. Какие же возможности для этого есть у вашего сервиса?
Цена клиента
Успех на рынке зависит от того, что вы предлагаете конкретному потребителю четкую комбинацию услуг, за которую назначаете приемлемую для него цену. Компании привлекают потребителей тем, что производят необходимые им товары и услуги, а также создают положительные ассоциации, связанные с этими контактами. К примеру, шампанское — это приятное белое игристое вино, ассоциируемое с победами и праздниками.
Майкл Лэннинг в своей книге «Выгодное предложение» (1998) называет выгодным предложением «целенаправленную комбинацию конкретных товаров или услуг по определенной цене, адресованных определенной группе людей». С точки зрения потребителей, эти товары и услуги оказываются заманчивыми (включая эмоциональные ассоциации) и приемлемыми по цене. Это определение суммирует суть выгодного предложения. Оно в особенности важно в сфере оказания услуг, где качественные услуги зависят от взаимодействия всех сотрудников компании. Если все они понимают, что вы предлагаете, кому и по какой цене, то роль каждого сотрудника может быть четко очерчена. Выгодное предложение объединяет работников и направляет их усилия на то, чтобы обещанное было выполнено от начала и до конца с полной отдачей сил (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Выгодное предложение
Три основных элемента классического выгодного предложения — конкретные услуги, конкретная целевая группа и конкретная цена — применимы и к сфере услуг, и к сфере производства. Однако в сфере услуг существуют свои особенности:
• целевая группа — проблема многообразия. Если в производственной сфере компании могут успешно продавать свой товар различным покупателям, в сфере обслуживания успех более вероятен при наличии однородной группы клиентов, чьи потребности в чем-то сходны. Вашим сотрудникам будет легче обслуживать клиентов с общими запросами и ожиданиями. Если услуги оказываются группе клиентов (самолет, ресторан), явно отличающиеся друг от друга клиенты могут почувствовать себя неуютно;
• конкретная выгода — проблема унификации. Если в производственной сфере выгоду от предложения товара можно просчитать до того, как продукция будет выпущена, в сфере услуг конкретная выгода возможна только в реальном времени и индивидуальна для каждого потребителя;
• конкретный ценовой уровень — проблема стоимости. Если в производственной сфере у компании-производителя часто имеется прейскурант, то в сфере обслуживания, скорее всего, цена зависит от конкретного клиента, времени суток, времени года или времени оформления заказа.
Как службы сервиса реагируют на эти особенности? Я рассмотрю все три особенности отдельно, а затем остановлюсь на их важных сопутствующих аспектах.
Какой клиент?
В некоторых службах сервиса, таких как здравоохранение, ремонт и обслуживание, в коммунальной сфере клиентам обещают одинаковое по уровню обслуживание, тогда как большинство частных организаций, оказывающих услуги, предпочитают иметь дело с однородными группами клиентов, чьи запросы им известны и которые они могут удовлетворить. К примеру, служба быта, занимающаяся внутренней отделкой помещений, может сделать ставку на состоятельную клиентуру или же компания, организующая игры в пейнтбол, может сотрудничать с социальными группами, предпочитающими активный вид отдыха. Профессиональные службы сервиса, работающие с компаниями, могут отдавать предпочтение небольшим или средним компаниям. Есть существенные преимущества в обслуживании однородных групп клиентов. Эти преимущества таковы: Гораздо легче понять запросы клиентов, если у них сходные требования или эти клиенты демонстрируют определенное сходство между собой.
• Отследить новые тенденции проще, если новое требование одного клиента аналогично требованию другого.
• Если вам удастся предвидеть запросы клиентов, то легче подготовить ваш персонал.
• Однородные группы могут быть более органичны, поскольку там возникают контакты между различными клиентами и группами клиентов. Понятно, почему отели, специализирующиеся на приеме пожилых постояльцев, неохотно принимают семьи с подростками, которые играют в активные игры и шумят в бассейне.
Таким образом, у вашей компании появляются новые перспективы роста, вам удается сохранить своих клиентов и у вас уходит меньше затрат на подготовку персонала. Вместе взятое это выражается в большей прибыльности. В табл. 2.1 представлен подход к выбору клиентов.
Таблица 2.1. Выгодное предложение — кто ваши клиенты
После того как целевая группа определена, компания, оказывающая услуги, начинает устанавливать контакты с клиентами, используя стимулирующие виды воздействия. Следует пользоваться разными способами, чтобы воспрепятствовать притоку нежелательных клиентов. К примеру, университет в Саррее проводит дни открытых дверей для абитуриентов. Этот университет сразу ориентирует своих студентов на профессиональную карьеру и имеет тесные связи с компаниями с целью трудоустройства своих выпускников. Такие встречи проводит студент в костюме и галстуке. Его речь должна привлечь абитуриентов, желающих сделать карьеру, и отвадить тех, кто в первую очередь нацелен на веселую студенческую жизнь.
Или представьте большую группу подростков в торговом центре, которые собрались там не ради того, чтобы что-то купить, а просто тусуются и мешают постоянным покупателям. Владельцы таких центров провели эксперимент: включили классическую музыку в своих магазинах. Такая музыка по душе покупателям старшего возраста, но явно не во вкусе подростков, поэтому они перебираются в другие места и не слоняются без дела по магазинам.
Постоянные клиенты предпочтительнее разовых. Это особенно важно, когда конкретный сервис требует некоторой оценки, подготовки персонала или индивидуального подхода к потребителю. В этом случае новые разовые клиенты прибыли не принесут. Коммерческие страховые компании ведут учет клиентов, которые переходят от одного страхователя к другому, поскольку такие клиенты принесут больше убытков по сравнению с клиентами, с которыми у компании долгосрочные отношения.
Какова цена?
Проведение ценовой политики в сфере услуг представляет собой определенную сложность. При определении ценовой позиции и ценовой структуры необходимо учитывать следующие факторы:
• Цена означает качество. Услуги — это продукт невещественного характера, и потребители не всегда могут оценить качество до того, как услуга будет оказана. Следовательно, они могут использовать цену как индикатор качества, сравнивая двух поставщиков услуг.
• Цена порождает ожидания. Более высокая цена услуги может вызвать у клиента расчет на то, что эта услуга предназначена только ему, а более низкая цена — навести на мысль, что в эту услугу входит элемент самообслуживания.
• Воздействие цены на потребности. Службы сервиса пользуются ценой как механизмом регулирования объемов услуг, доводя их до максимума в пиковые периоды и снижая, чтобы стимулировать потребителей в менее интенсивные периоды.
• Ценовая структура стимулирует спрос. К примеру, клиенты, приобретающие пакет услуг заранее по кредитной карте, с меньшей вероятностью придут на какой-нибудь спортивный матч или представление, чем те, кто покупает билет на конкретное мероприятие и расплачивается наличными. Этот факт можно использовать, чтобы регулировать посещаемость и, следовательно, прогнозировать приобретение сопутствующих товаров, таких как программки и прохладительные напитки. Цену можно варьировать в зависимости от категорий потребителей.
• Цену можно варьировать, чтобы получать более высокую прибыль от тех сегментов рынка, которые оценивают услуги более высоко. К примеру, дамский парикмахер назначает более высокую цену за свою услугу, чем парикмахер мужской (за исключением Швеции, где разделение по половому признаку запрещено законом). Авиакомпании начинают взимать дополнительную плату с пассажиров, вес которых значительно превышает стандартный и потому им требуется два кресла. В одних случаях такая сегментация цен потребителями принимается, а в других вызывает их протест.
• Цена влияет на поведение потребителей. Ценовая политика может быть использована с целью воздействия на потребителя таким образом, чтобы получить прибыль. К примеру, можно взимать дополнительную плату за потерю или порчу чего-либо.
• Выбранная цена включает в себя восприятие и оценку услуги клиентами, состояние конкуренции на рынке услуг и задачи службы сервиса по привлечению клиентов, в том числе уводу их от конкурентов, а также обеспечению стабильной и долгосрочной прибыли.
Какие выгоды?
Потребитель сопоставляет возможную выгоду с приемлемостью цены, а затем принимает решение, представляет ли для него данная услуга ценность или нет. Стоимость — это частично математическое уравнение, а частично умозаключение, делаемое потребителем. Услуги существенно отличаются от товаров: если в производственной сфере выгоду от предложения товара можно просчитать до того, как продукция будет выпущена, в сфере услуг конкретная выгода возможна только в реальном времени и индивидуальна для каждого потребителя.
В сфере услуг конкретная выгода возможна только в реальном времени и индивидуальна для каждого потребителя. Услуги выходят за рамки того, что сделано. Да, потребители оценивают сервис по тому, насколько продуктивно работают сотрудники сферы услуг. Но анализ этой службы показывает, что они также оценивают и то, как услуга была оказана. Гроув и Фиск (2001) говорят об этом в связи с тем, что они назвали «театром услуг». Они пишут: «Стоматолог, служащий гостиницы и учитель оцениваются по тому, насколько хорошо они выполняют свою работу и каков результат их усилий (к примеру, поставить пломбу, предоставить забронированный номер в отеле, провести урок), и по тому, как эта работа была выполнена (проявлены забота, внимание, вежливость и ответственность)».
В системе сервиса выгода — это больше, чем оказанная услуга, она включает некоторые нематериальные компоненты: уверенность в том, что услуга будет оказана должным образом, удобство, спокойствие души, приятное общение, которое захочется испытать снова. С учетом всего множества разнообразных потребителей с разными запросами необходимо научиться регулировать фактор выгоды, получаемой клиентом от общения с представителями служб сервиса. Это обещанные услуги, представленные, разрекламированные или уточненные в гарантийных обязательствах сервиса, которые в действительности могут превосходить обещанное. К тому же существуют некоторые подразумеваемые обещания со стороны работников сервиса или неозвученные ожидания клиентов. Важно понять и регулировать такие скрытые ожидания — путем изменения поведения обслуживающего персонала, с помощью цены и сигналов, поступающих от нематериальных компонентов процесса оказания услуг.
Как это сделать?
Выгодное предложение услуг должно содержать отчетливый поведенческий компонент. Оно представляет собой конкретную комбинацию выгоды и цены услуги, адресованную конкретной целевой группе и осуществленную совершенно определенным образом, как это показано на рис. 2.2. Затем компания, оказывающая услуги, сосредоточивает внимание на том, чтобы последовательно передать все это потребителям в каждой точке соприкосновения.
Чтобы ясно представить себе вышесказанное, имеет смысл определить оказание услуги каким-нибудь особым наречием, характеризующим поведение. Если прилагательные более удачно характеризуют деятельность производственных компаний, то для сферы услуг лучше подходят наречия, обозначающие то, как осуществляется та или иная услуга. К примеру, отличительной чертой магазина HMV, торгующего DVD- и CD-дисками и компьютерными играми, является то, что эта услуга осуществляется со знанием дела. Продавцов магазина подбирают из тех, кто имеет опыт работы в киноиндустрии, разбирается в музыке и компьютерных играх. Они передают свои знания покупателям путем рекомендаций, советов и ответов на вопросы.
Выберите область, в которой вы будете лучшим среди других
Компаниям удается выжить в том случае, если они выбирают для себя какую-то одну или две важнейшие области своей деятельности. Сделать все области приоритетными невозможно. Лучшие из компаний по оказанию услуг выбирают для себя то, в чем они могут преуспеть лучше всего. Как оказать качественную услугу по-особому? Это зависит от запросов клиентов. Требуется выбрать одно конкретное направление, на котором вы сосредоточите свои усилия. Суть выражается тем наречием, которое вы выбрали и которое будет известно вашим клиентам. От этого зависит то последнее впечатление, с которым останется ваш клиент.
Kwik-Fit — ведущая компания по обслуживанию автомобилей, имеющая 2300 точек по всей Европе. Эта компания выбрала тактику обслуживания клиентов ответственно. Исторически сложилось так, что репутация автосервиса оказалась подпорченной небольшими мастерскими, расположенными где-нибудь на задворках, пользующимися тем, что владельцы машин технически безграмотны. Kwik-Fit решила бороться с этим, готовя персонал, оказывающий абсолютно надежные услуги, открыто и честно. К примеру, когда в мастерской этой компании меняют амортизаторы, то вам предлагают сохранить старые, чтобы их можно было установить снова в том случае, если клиент сочтет (после езды с новыми амортизаторами), что работы были выполнены неудовлетворительно и что новые детали работают так же, как и старые. Такого почти никогда не случается, но само предложение делается для того, чтобы у клиентов не осталось сомнений в качественной работе.
Другой пример — ведущий продавец бутербродов Pret a Mange, который выбрал тактику обслуживания натурально. Все ингредиенты бутербродов имеют натуральное происхождение, таков же и метод обслуживания. В рекламе ресторанов McDonald’s вы никогда не найдете слова «чистый», но подсознательно для родителей, дети которых часто посещают это заведение, чистота имеет большое значение. Судя по тому, какое внимание работники ресторана уделяют чистоте пола и столов, можно предположить, что работа этих ресторанов характеризуется наречием гигиенично. Служащие отелей Marriott ведут себя по отношению к постояльцам гостеприимно — всегда называют их гостями и обращаются как с таковыми. Консультационная фирма Accenture общается со своими клиентами инновационно, сопровождая каждый контакт с клиентами каким-нибудь новым дополнением. Каждая из перечисленных компаний имеет свою собственную интерпретацию или определение того, что такое «качественный сервис». Наречия, характеризующие качественный сервис, делают это определение более эффективным, нежели прилагательные, тиражирующие товары.
Выберите свое определение качественного сервиса в качестве стиля своей деятельности. Видимость — это ваша работа: будьте другими, а не говорите, что вы другие. Поступайте последовательно. Успех в сфере обслуживания меньше зависит от рекламы, а больше от реальных действий. Он связан с тем, какое мнение о вас создается всякий раз в сознании клиента. Делайте свой стиль работы более творческим во время каждого контакта с клиентами, обращая особое внимание на завершающий момент. Четко сформулированное выгодное предложение позволяет мобилизовать внутренние резервы, необходимые для того, чтобы клиент ощутил выгоду вашего предложения.
Услуги оказывают люди
В своей основополагающей работе «Прорыв в сервисе» (1990) Хескет, Сассер и Харт говорят о важности качественного сервиса внутри самой службы сервиса. Прежде чем пытаться оказать качественные услуги клиентам, необходимо добиться качества внутри собственной службы по оказанию услуг. Исследователи назвали это «цепочкой прибыли от сервиса».
• Качественный сервис внутри компании является основой удовлетворенности сотрудников службы сервиса.
• Удовлетворенность сотрудников службы сервиса повышает производительность труда и приводит к сохранению персонала.
• Производительность труда и сохранение персонала позволяют оказывать высококачественные услуги.
• Высококачественные услуги приводят к удовлетворенности потребителей.
• Удовлетворенность потребителей сервисом ведет к постоянству клиентской базы.
• Постоянная клиентура ведет к прибыли и росту компании.
Прибыли и рост в первую очередь зависят от постоянства клиентуры, которое является результатом удовлетворенности клиентов оказанными услугами. На удовлетворенность услугами главным образом влияет оценка качества выполненной работы. И такую работу выполняют удовлетворенные, постоянные и высокопроизводительные работники сферы обслуживания. Подобный контингент работников — это результат качества внутри данной компании. Качество должно проявляться в том, как организовано рабочее место, как строится производственный процесс, в наличии необходимого оборудования, в тщательном подборе персонала, повышении его квалификации, оценке его труда и вознаграждении.
