Компания IKEA выпустила рекламное видео, которое раскритиковали в соцсетях, — его герой, устав от общества жены и сына, прячется от них за стеллажом. Мы попросили экспертов объяснить, почему кампания о важности личного пространства обернулась провалом Во вторник, 1 февраля, шведский производитель мебели IKEA в рамках рекламной кампании #homepositive выложил ролик, который должен был подчеркнуть важность личного пространства в доме. Главный герой ролика в детстве был вынужден делить комнату с сестрой, а во взрослом возрасте испытывает неудобства от того, что его личное пространство нарушают члены семьи — жена и маленький сын. В финале видео мужчина устанавливает дома стеллаж IKEA и садится за ним читать книгу, а жена приносит ему чашку чая и возвращается в ту часть квартиры, где ее ждет ребенок. Сюжет вызвал критику в социальных сетях, и ролик вскоре исчез из YouTube и социальных сетей компании. 4 февраля он появился снова, а его временное исчезновение компания объяснила техническим сбоем.

В комментариях под видео пользователи спрашивают, собирается ли компания снимать аналогичный ролик про личное пространство для женщины. «Бедный несчастный мужик, всю жизнь женщины отнимают у бедолаги личное пространство. А мне вот жалко сестру этого мужика. Если парень родился и в собственной комнате один жил хоть какое-то небольшое количество времени, то девочка родилась сразу виноватой, что забрала половину, плюс у нее, по всей видимости, личного пространства не было вовсе», — пишет пользователь sashamakshanova.

«Ох уж эти бабы, которые затюкали мужика! Однако, чаю заботливо принесут, это мы знаем, это норма. А женщинам — никто не принесет. А женщинам — даже думать про личное пространство не приходится. Затроганность больше женская проблема :( что в прошлом году реклама с собачкой, которая приносит тапочки «дорогой, извини что я разбила машину», что в этом году вот это вот», — пишет nzl7.

«Если бы в этом ролике появилось пространство, в котором по очереди могли бы уединяться все члены семьи, включая собаку, и второе пространство, в котором они бы существовали объединенно, это было бы здорово. А сейчас мы смотрим на отца, который плевать хотел на все процессы и мечтает только о квадратных метрах дивана за ширмой», — объясняет Forbes Woman причину недовольства активистка, психолог и автор YouTube-канала «Мать года» Елена Боровая.

«Получается, у нас нет проблемы с тем, что отец выбирает выйти, а мать должна без выбора быть включенной. Обратный вариант ролика снять было бы невозможно: например, в первый год жизни ребенка матери сложно сепарироваться, происходит слияние, но оно не идиллическое. Затроганность — вполне реальное явление. Ты находишься в постоянном физическом контакте с ребенком, и это может вызвать разные побочные эффекты. От общей усталости до, как у меня, невозможности ходить на массаж, неприятных ощущений от прикосновений парикмахеров, напряжения от объятий других людей», — добавляет она.

С Боровой согласна основательница и директор сообщества SelfMama Анна Зырянова, которая сама воспитывает троих детей. «У всех людей должно быть личное пространство и свой угол, и время для того, чтобы в нашем безумном мире побыть с собой наедине. Это не про мужчин и женщин, это потребность в автономии, которая есть у каждого. IKEA было бы неплохо снять ролик по всем правилам современного мира: с мужчиной, с женщиной, с однополой парой, с парой без детей», — сказала она Forbes Woman.

На рекламу обратила внимание и блогер, автор Telegram-канала «Дочь разбойника» Анастасия Красильникова, собирающая под хештегом #музейсексизма примеры рекламы, транслирующей гендерные стереотипы. «Что с этим не так? Проблема нехватки личного пространства знакома многим из нас, и стеллаж КАЛЛАКС, что уж, в некоторых случаях помогает ее худо-бедно решить. Но эта реклама предлагает нам посочувствовать мужчине, которому всю жизнь мешали женщины и дети (сначала сестра, потом жена, потом жена и сын). А когда он решает отгородиться от них шкафом, он встречает понимание, поддержку и обслуживание. И в этот момент хочется орать: спасибо, нам и в реальной жизни хватает мужчин, которые дистанцируются от собственной семьи и ждут, что им принесут чай, борщ, чистую квартиру и причёсанных аккуратных детей», — пишет Красильникова.

Представители IKEA не ответили на запросы редакции.

По данным Международной организации труда, женщины выполняют 76,2% неоплачиваемой работы, связанной с заботой о близких. На работу по дому они тратят в среднем 265 минут (4,4 часа) в день, тогда как мужчины — всего 83 минуты (1,4 часа). Обеспеченность жильем в России — это в среднем 26–27 кв. м на человека, при этом каждый пятый не имеет собственного жилья. По данным исследования 2019 года, женщины чаще берут ипотеку и чаще покупают квартиры на этапе строительства — вынужденный риск связан с тем, что женщины меньше зарабатывают.

В 2018 году в центре скандала оказался рекламный пост на страницы IKEA в Instagram. В нем под фото с изображением собаки компания давала советы, как общаться с мужчиной, «если вы поцарапали его машину или погрызли тапочки». Среди советов были «приготовьте блинчики с вареньем» и «избегайте оборотов «дорогой, нам надо поговорить». Рекламу, в которой стереотипная женщина приравнивалась к собаке, раскритиковали как сексистскую. Компания удалила пост.