Компания Euromonitor в своем годовом отчете определяла тенденции, влияющие на потребительское поведение и новые бизнес-стратегии на 2022 год. Приводим главные положения.

Покупатели будут искать альтернативу

Поскольку социальные меры и свободные расходы возвращаются, потребители хотят покупать новую одежду, инвестировать в ремонт дома или просто наслаждаться кофе с собой. Однако последствия COVID-19, в частности, нарушение цепей поставок и недостаток персонала, обостряют эту проблему.

Нарушения цепи снабжения приводят к поиску наилучших вариантов. Столкнувшись с трудностями в обеспечении базовыми или желанными продуктами и услугами, покупатели ищут другие способы приобретения подобных товаров или находят креативные решения для получения альтернатив. По данным Euromonitor, 28% потребителей, в случае отсутствия какого-либо товара или услуги, искали альтернативу местному происхождению в 2021 году.

К концу 2022 г. цепи поставок должны начать стабилизироваться, а доступ к продуктам должен вернуться к уровню, который был до COVID-19. Тем не менее, новые торговые привычки будут диктовать как покупатели будут выбирать продукты: от местных производителей до брендов, направляющихся прямо к потребителям, к услугам по подписке. Локализация и оптимизация станут нормой. Компании и дистрибьюторы должны использовать данные для улучшения видимости цепи поставок, оттачивания операций и переосмысления инвестиций.

Изменение климата

Потребители ожидают, что бренды активизируются, и принимают меры через продукты, которые они покупают, поскольку беспокойство по поводу чрезвычайной климатической ситуации обостряется. Чтобы завоевать изменения климата, компании должны предлагать продукты с сертификатом углеродного следа. Прозрачная маркировка нейтральной углеродистой продукции создает доверие и позволяет потребителям делать осознанный выбор.

Предприятия охватывают растущий рынок углеродной нейтральности. Компании корректируют свои процессы, чтобы удовлетворить спрос потребителей на продукты с меньшим экологическим следом. К примеру, шведская финтех-компания Klarna запустила трекер выбросов CO₂, предлагающий статистику углеродного следа для 90 млн клиентов.

В 2021 году 39% профессионалов указали, что их компания планирует инвестировать в инновации низкоуглеродистых продуктов, а также в разработку и запуск экологически чистых продуктов. Однако в 2021 году 43% профессионалов сообщили, что отсутствие у потребителей желания платить больше за такие продукты является значительным препятствием, мешающим инициативам по устойчивому развитию бизнеса. Расходы, связанные с устойчивыми инновациями, редизайном продукта, колебаниями цепи поставок и сертификацией, приводят к повышению цен, что может стать проблемой.

Цифровые инновации изменяют то, как розничные торговцы, производители и потребители переходят в новую эпоху экологической прозрачности. Технологические инструменты, такие как цифровая маркировка продуктов и мобильные приложения для отслеживания, помогают потребителям отслеживать нравственные требования, их углеродный след и привычки по переработке на экранах своих смартфонов. Миллениалы и особенно поколения Z чувствуют, что они могут изменить свой выбор.

Digital Seniors

Пожилые потребители становятся более умными пользователями технологий. Виртуальные решения должны адаптироваться к потребностям этой расширенной онлайн-аудитории.

Население мира в возрасте 60+ вырастет на 65% с 2021 по 2040 год, достигнув более двух миллиардов человек. Эта относительно богатая часть этой демографической группы получает больше опыта и уверенности, используя онлайн сервисы, а также решает использовать больше технологических решений, которые помогают им в повседневной жизни. Помимо просмотра и покупок в интернете, Digital Seniors (диджитал пенсионеры) используют виртуальные решения для общения, обзора здоровья, финансов и обучения. TikTok — одна из платформ, которыми пользуются эти потребители, поскольку их внуки с цифровой технологией влияют и предоставляют им возможность быть в социальных сетях. Фактически более 60% потребителей в возрасте 60+ посещали сайт социальной сети по крайней мере раз в неделю, тогда как 21% еженедельно участвовали в видеоиграх, а более 10% заказывали продукты в онлайне.

Пожилые потребители являются важной целью бизнеса. Оптимизация мобильных приложений, социальных сетей и сайтов для цифровых пожилых людей будет иметь решающее значение для увеличения их потребительской способности. Более 65% потребителей в возрасте 60+ стремятся упростить свою жизнь. Бизнесы, успешно обслуживающие эту аудиторию, должны разработать простые в использовании устройства и упростить существующие технологии. Компании могут предложить обучение и поддержку, чтобы помочь просветить этих потребителей. Чтобы пожилые люди использовали цифровые решения, они должны быть просты в использовании, иначе эта аудитория перейдет к конкурентам. Например, китайский онлайн-ритейлер JD.com выпустил смартфон для пожилых людей. Благодаря ему пользователи могут настраивать видеосессии с врачами и получать лекарства с доставкой на дом. В Японии создали платежное кольцо EVERING, благодаря которому можно оплачивать товары в магазинах с помощью карты Visa.

Управление финансами

Демократизированное управление деньгами позволяет потребителям усилить финансовую грамотность и безопасность. Более половины мировых потребителей считают, что в ближайшие пять лет они будут чувствовать себя финансовее.

Пандемия повлекла за собой нестабильность рынка труда и поставила под угрозу финансовую безопасность. Неопределенность, нестабильность и блокировка заставляли определенных потребителей тратить меньше и экономить больше. Потребители обращались к приложениям, чтобы делать разумные деньги. Имеющие дискреционный доход стали поклонниками финансов, повысив финансовую грамотность и найдя альтернативные источники дохода, такие как инвестирование на фондовом рынке и превращение хобби в бизнес. В 2019 году по всему миру было сохранено 15% имеющегося дохода домохозяйств против 17% в 2020 году. За тот же период мировые потребительские расходы снизились на 4%. Это увеличение количества сбережений и времени на дому, параллельно с уменьшением затрат, побудило потребителей улучшить свое финансовое положение.

Программы управления деньгами, ориентированные на потребителя, легкоусвояемые, образовательные и простые, принесут пользу в эту эпоху финансовой демократизации. Эти бизнесы укрепят лояльность клиентов в то время, когда доверие к финансовым учреждениям падает. Ритейлеры и бренды должны сотрудничать с корпорациями финансовых услуг, чтобы облегчить альтернативные формы оплаты, такие как криптовалюты или покупайте сейчас – платите позже.

“Новая” жизнь

Потребители сосредотачиваются на личном росте и благосостоянии, внося кардинальные изменения в жизнь, отражающие их ценности, страсти и цели. Пандемия побудила потребителей пересмотреть и освежить свои приоритеты, что привело к кардинальным личным изменениям и коллективной перезагрузке ценностей, образа жизни и целей. Бизнесу следует внедрять инновационные товары, услуги и опыт, соответствующие этому моменту, возникающему раз в поколение, в сочетании с маркетингом, признающим и охватывающим потрясения.

Кризисы могут вынудить людей анализировать и изменять свои ценности. В прошлом году потребители провели инвентаризацию своей жизни и теперь активно пробуют наметить новый путь вперед. В 2015 году только 12% потребителей предпочитали время для себя, что удвоилось до 24% в 2021 году. Сейчас потребители больше ценят баланс между работой и личной жизнью.

Цель вселенной

В прошлом году столкнулись физический и виртуальный миры. Глобальные продажи гарнитур AR/VR выросли на 56% с 2017 по 2021 год, достигнув $2,6 млрд долларов в прошлом году. Сейчас онлайн-социализация является лучшей формой развлечения для многих потребителей, особенно молодого поколения, которые проводят больше времени по играм на мобильных, настольных и AR/VR-гарнитурах.

Потребители используют эти цифровые пространства не только для общения. Эта среда может стимулировать e-commerce и продажи виртуальных продуктов по мере расширения доступа. В Метавселенной потребители будут одевать свои аватары, чтобы исследовать виртуальные миры вместе с другими пользователями со всего мира. Распространенность общих трехмерных виртуальных пространств будет характеризовать будущее воспроизведение интернета.

Модные бренды и ритейлеры используют TikTok для краудсорсинга контента и дизайна, продвижения продуктов и обучения партнеров, как привлечь подписчиков. В 2021 году более 30% потребителей покупали товары или услуги, увидев пост инфлюэнсера или рекламу компании в TikTok. Спортивные команды, игроки и артисты используют такие платформы как YouTube и Twitch для проведения виртуальных концертов и событий в прямом эфире, и компании хотят встретиться с этими потребителями на платформе. Бренды покупают рекламные щиты и размещение продуктов среди прочего рекламного пространства в этих онлайн-средах. Виртуальные магазины облегчают продажи в электронной коммерции и предлагают только цифровые продукты для покупки, включая неизменные токены (NFT), одевание и размещение аватаров. Основная цель — повысить осведомленность о бренде среди влиятельных потребителей, которые являются первыми в привлечении платформы. Компании, которые начнут отлаживать свое присутствие сейчас, будут на передовой по мере развития виртуальной социальной среды и AR/VR.

Устойчивое потребление

Устойчивость и индивидуальность устраняют у потребителей стигму, связанную с покупками секонд-хенда и стимулируют взаимодействие. Предприятиям следует инвестировать в инициативы циркулярной экономики, такие как программы по переработке, аренде или перепродаже, повысят стоимость, в то же время положительно влияя на окружающую среду.

Потребители хотят жить экологично и минимизировать влияние на окружающую среду. В то же время, доступность стала решающим фактором в нестабильной экономической ситуации. Некоторые потребители также хотят эксклюзивных или уникальных изделий, которые могут иметь более высокую цену.

Эти драйверы совершили покупку секонд-хендом массовой. Винтажная и медленная мода помогла этой тенденции преуспеть на рынке одежды. Младшие поколения ищут уникальные продукты. Пятая часть потребителей рассмотрит возможность увеличения покупок подержанных вещей в будущем. Потребители постоянно проверяют свои вещи, чтобы определить, какие вещи сохранить, обновить, перепродать или подарить.

Бизнес-модели развиваются, включая программы обратного выкупа, инициативы по многоразовой упаковке, обновленные предложения продуктов. Подарочные карты, кредиты в магазинах и баллы лояльности – это преимущества, поощряющие потребителей участвовать в этих программах. Компании, которые могут воспользоваться такими возможностями, могут получить дополнительный поток дохода. Taobao запустила приложение Idle Fish/Xianyu, объединяющее в себе услуги аренды и переработки, функции геймификации и социальные сообщества.

Жизнь вне городов

Потребители переезжают в более безопасные, более чистые и зеленые районы. Компании, которые укрепляют распространение электронной коммерции, расширяют линейки экологически чистых продуктов и обслуживают жителей агломераций, смогут добиться успеха.

Тенденция перемещения особенно актуальна в развитых странах, учитывая меньший разрыв инфраструктуры между городами и пригородами, более короткие поездки на работу и более низкую стоимость жилья. Вместе с этим массовым переездом появляются новые возможности для бизнеса. Масштабирование распространения e-commerce является жизненно важным. Создание центров микрофулфилмента и увеличение объемов доставки в последнюю милю может лучше обслуживать сельские общины и расширить клиентскую базу. Курьерская доставка также расширяет географические охваты.

Внедрение более устойчивых инициатив в городских районах будет резонировать с сельскими городскими жителями. Закрытые фермерские хозяйства и сады на крышах могли принести местную продукцию в пределах пешей досягаемости для жителей города. Перепрофилирование свободной или неиспользуемой инфраструктуры в общественные парки и зеленые насаждения оказывает положительное влияние на эти густонаселенные общины. Предприятия и правительства стремятся создать мини-города, где магазины, рестораны и школы среди других заведений находятся в пределах 15 минут езды на работу.

Независимо от местоположения бренды и компании должны корректировать свои стратегии, чтобы удержать клиентов. Расширение стандартных торговых точек и услуг, одновременно инвестируя в электронную коммерцию, поможет компаниям охватить более широкую аудиторию.

Любовь к себе

Подлинность, принятие и инклюзивность являются главными в выборе образа жизни и привычек тратить, поскольку потребители воспринимают себя как подлинного.

Потребители будут сосредотачиваться на личностном росте и принятии. Компаниям необходимо поддерживать потребителей на их пути и понимать их приоритеты, чтобы информировать об инновациях. Предложения, помогающие потребителям чувствовать себя довольными, положительными и уверенными в себе, улучшат восприятие бренда. Инвестирование в технологии, такие как AI, может способствовать разработке более сложных персонализированных решений. Самое важное, что искатели любви к себе покупают продукты и услуги, соответствующие их мотивации и идентичности, которые должны оставаться в основе бизнес-стратегий.

Бренды красоты предлагают продукты салонного качества в домашних условиях. Производители продуктов питания и напитков инвестируют в функциональные ингредиенты и слабоалкогольные или безалкогольные напитки, потому что потребители ищут более здоровые варианты. Предприятия инвестируют в технологии, обеспечивающие индивидуальный уход. Персонализация будет продвигаться и смещаться в направлении массового признания в таких секторах как красота, личная гигиена и здоровье потребителей. Кроме того, маркетинг и предложения должны быть комплексными. Бренды разрушают стереотипы и общественные нормы, позволяя ищущим себя людям чувствовать себя комфортно и уверенно, выражая свою истинную сущность.

Парадокс социализации

Потребители приближаются к возвращению к жизни, которая была к пандемии по-разному в зависимости от уровня их комфорта. Некоторые потребители стремятся, а другие затрудняются, чтобы возобновить свою привычную деятельность, создавая парадокс социализации. Компании должны предоставлять бесперебойные решения и множество вариантов в разных каналах, не жертвуя опытом пользователей.

В 2021 году 51% потребителей ожидали, что их жизнь станет лучше в следующие пять лет. Парадокс социализации определяет многие способы возвращения потребителей к своим привычным делам. Некоторые потребители привыкли к жизни в условиях карантина и будут продолжать делать покупки для домашнего потребления. Другие готовы снова полноценно участвовать в жизни общества. Между этими двумя преимуществами есть те, кто стремится к нормальной жизни, готовы отправляться на избранные виды деятельности, но все еще осторожны и беспокоятся о своем здоровье.

Компании вернулись и показали устойчивость, предлагая цифровые варианты компенсации за физические посещения. Гибридные бизнес модели должны создавать бесперебойную работу с клиентами независимо от канала. Поскольку фокус смещается с выживаемости на рост, компании, внедряющие эти модели, смогут легко переходить между фазами обновления. Гибкие правила, такие как отказ от платы за отмену, могут учесть колебания ограничений и уровни комфорта. Каждая страна откроется на разных этапах. Внутренний туризм восстанавливается, удовлетворяя отложенный спрос на отдых и гостеприимство. Поскольку потребители совершают больше поездок, предприятия могут возместить расходы на путешествия. Хотя потребители совершают покупки в Интернете для удобства или безопасности, они также требуют значимых межличностных связей. Использование комбинированного подхода для удовлетворения новых норм потребителей имеет решающее значение.