Лейла Батыгова, специалист по контекстной рекламе ООО «Астониа», рассказывает о том, как грамотно настроить рекламную кампанию, чтобы она была максимально эффективной.

Успех любой рекламной кампании напрямую зависит от качества проведения подготовительного этапа, заключающегося в изучении рынка, анализе конкурентов, поиске собственной ниши, разработке стратегии позиционирования компании, выборе способов продвижения продукции и т.д. Контекстная реклама в интернете – не исключение.

Для того чтобы грамотно настроить рекламную кампанию, необходимо уже на начальном этапе определиться с целями, которые должны быть достигнуты в ходе ее ведения. Как правило, Заказчик преследует цель увеличения продаж и повышения дохода за счет привлечения новых клиентов с помощью рекламы. Поэтому важно точно представлять себе портрет целевой аудитории бизнеса Заказчика и настроить показ контекстной рекламы именно на таких пользователей интернета. Определиться с целевой аудиторией обычно довольно просто за счет многолетнего опыта компании работы с клиентами и проводимых ею ранее маркетинговых исследований. Настройка контекстной рекламы на целевую аудиторию заключается не только в правильно подобранном семантическом ядре поисковых фраз, но и в грамотно настроенных ограничениях: таргетингах и минус-словах. Так, пиццерия в Москве совершенно не заинтересована в клиенте из Владивостока, а рекламу магазина горных велосипедов бессмысленно показывать по запросу «купить велосипед детский трехколесный розовый». Это важно учитывать.

После настройки и запуска рекламной кампании начинается самое интересное – ее оптимизация. С помощью систем анализа данных (Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics) можно отследить всю статистику посещений сайта, начиная с поискового запроса, направившего посетителя на ресурс, и заканчивая страницей, на которой он его покинул. Такая подробная информация о визитах помогает не только улучшать юзабилити сайта, но и вносить коррективы в настройки рекламной кампании: добавлять новые минус-слова, выделять конверсионные регионы и время показа рекламы, а также рассчитывать стоимость одного привлеченного покупателя с каждого источника трафика для перераспределения рекламного бюджета соответствующим образом и минимизации затрат.

Однако для того чтобы контекстная реклама в интернете была эффективной и приносила максимальную прибыль, недостаточно просто грамотно подобрать настройки рекламной кампании и периодически проводить оптимизацию. Важно включить в процесс ее ведения дополнительные этапы создания и отслеживания статистики.

Во-первых, еще до запуска рекламной кампании необходимо провести анализ бизнеса Заказчика и предложенных им товаров/услуг для размещения контекстной рекламы. Многие рекламные агентства пропускают данный этап, перекладывая тем самым ответственность на клиента, что не всегда верно, так как Заказчик не обладает в полной мере информацией о конкуренции в его отрасли в интернете и зачастую принимает решение о выборе рекламируемой продукции, опираясь лишь на собственные желания. В силу того, что контекстная реклама является одной из самых дорогостоящих в интернете, необходимо четко выделить те товары/услуги, реклама которых действительно окупится, а не будет являться тратой денег. Например, это:

товары, по которым у компании есть конкурентные преимущества; товары, продажа которых влечет стабильные продажи данного товара в долгосрочной перспективе; товары, продажа которых влечет за собой покупку дополнительных товаров на постоянной основе в долгосрочной перспективе; товары с большой прибылью (продажа одной единицы товара генерирует большую прибыль/ звонок по одному виду товаров, стимулирует продажу большой партии товаров) и т.д.

Во-вторых, с самых первых дней ведения рекламной кампании в интернете необходимо настроить систему учета звонков и заявок с сайта. Современные системы анализа данных Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics позволяют получать статистические данные о ходе рекламной кампании и поведении посетителей на сайте. С помощью системы Call-tracking можно определить конкретные рекламные источники, с которых пришли клиенты, совершившие звонок. Однако все эти системы не дают точных данных по конверсиям от новых клиентов (а именно на их привлечение направлена контекстная реклама), а соответственно, и по их источникам. Заявка, пришедшая с сайта через форму обратной связи, может оказаться спамом, а звонок с сайта может быть совершен как старым клиентом (практика такова, что люди редко хранят телефоны организаций, предпочитая запоминать лишь названия и находить потом контакты в интернете), так и вовсе сторонней организацией, предлагающей свои услуги. Системы аналитики не в силах отфильтровать подобные нецелевые конверсии, поэтому необходимо вести дополнительный учет звонков и заявок, поступающих в компанию Заказчика.

Совокупность статистики систем аналитики и Call-tracking, а также данных, полученных от менеджеров кампании, позволяет очень точно вычислить ту часть рекламного бюджета, которая расходуется на новых клиентов, рассчитать стоимость одного такого привлеченного клиента с каждого рекламного источника и даже определить самые продающие запросы, т.е. те поисковые запросы, с которых пришло наибольшее количество посетителей сайта, совершивших конверсию. Точность данных для анализа определяет точность выявления конверсионных источников, площадок, регионов и часов показа, видов продукции, ключевых запросов и позиций размещения, что крайне важно для дальнейшей оптимизации рекламной кампании и уменьшения расходов Заказчика на привлечение одного клиента.

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов, насколько включение данных этапов в ход рекламной кампании повлияло на ее показатели эффективности.

Основное направление деятельности компании Клиента: продажа и поставка железобетонных изделий в Москве. До августа 2014 г. на сайте были установлены системы аналитики, и оптимизация рекламных кампаний велась стандартными методами. В сентябре специалисты нашего агентства разработали и привели в действие новую стратегию ведения контекстной рекламы с учетом вышеописанных этапов:

был произведен анализ бизнеса клиента, его основных конкурентов, и выявлены конкурентные преимущества по каждому виду продукции и компании в целом; на основании проведенного анализа, статистики предыдущей рекламной кампании, а также данных, полученных от клиента, из 85 видов продукции были выделены 6 наиболее эффективных на наш взгляд для продвижения с помощью контекстной рекламы; для менеджеров компании была разработана форма учета звонков и заявок с сайта от новых клиентов и налажено ежедневное получение отчетности по конверсиям; на сайт была установлена система динамического колл-трекинга для более точного отслеживания статистики и оптимизации бюджета в будущем.

В результате были получены следующие результаты:

количество кликов увеличилось на 78%

стоимость клика уменьшилась на 35%

количество конверсий увеличилось в 3,6 раза

стоимость конверсии уменьшилась на 68%

Стоит заметить, что увеличилось не только количество конверсий, но и сам процент конверсионных посещений с контекстной рекламы: в августе этот показатель составлял 5.6%, а уже в ноябре он достиг 11.4%, т.е. увеличился в два раза.

Таким образом, можно увидеть, что включение дополнительных этапов анализа бизнеса Заказчика в ход рекламной кампании и качественная настройка отслеживания статистики способствуют существенному уменьшению затрат на привлечение целевого посетителя на сайт и конечного клиента в компанию. Учет же конкурентных преимуществ при выборе продукции и составлении объявлений позволяет увеличить трафик с контекстной рекламы и сделать его более конверсионным.