Колумнист AdIndex Леонид Фейгин рассуждает о роли дизайна в выборе брендов в условиях рационализации и потери связи российских потребителей с любимыми марками.

30 лет любимой работы в дизайне подарили мне привычку — не просто отслеживать тренды, но и смотреть на их взаимодействие.

Один из трендов, который упоминают большинство исследований сегодня, — рационализация выбора, превалирующее значение цены для покупателей, (как пример — исследование поведения потребителей от «Ромир» и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ). Меня лично это тревожит: не хотелось бы, чтобы роль дизайнера сводилась к написанию ценников. Но не замечать этого нельзя, действительно рационализация существует, и это всегда про соотношение цены и качества. Очень многие респонденты в исследованиях постоянно возвращаются к теме поиска качества, потому что не всегда могут опереться на знакомый бренд.

Поэтому при возрастающем уровне тревожности и обилии новых незнакомых торговых марок с качеством возникает вопрос: как его измерить?

Если углубиться в доносимые до целевой аудитории качества, мы быстро поймем, что на самом деле почти никто не сможет наверняка определить, из каких материалов сделан продукт, действительно ли он из качественного сырья, сравнить их с другим продуктом — для этого нужно длительное время или погружение в индустрию. В большинстве случаев о качестве продукта говорят косвенные характеристики (например, цена, представленность в определенных магазинах, на ЗОЖ полке и т. п.). Поэтому в итоге мы сталкиваемся с тем, что качества бренда (продукта), которые ищет человек, на самом деле говорят о качестве жизни, которого он хочет достичь.

На рынке FMCG ушли бренды-lovemark, которые активно вкладывали свои бюджеты в коммуникации и долгосрочное выстраивание отношений с покупателями. Появилось множество новых брендов, которые еще не заслужили доверие аудитории, не успели донести свои сообщения, поэтому в данный момент качества бренда во многом доносятся через дизайн.

Но несмотря на прямо заявленную рационализацию своего выбора, тревожный баланс между ценой и качеством, люди ожидают получить от своих покупок радость. Согласно исследованию ВЦИОМ от 2023 года, 94% россиян делают покупки, от которых получают радость и удовольствие.

Получается интереснейшая штука: воспринимаемое качество продукта оценивается эмоционально. Эмоциональный фактор становится рациональным поводом совершить покупку. Так, радость становится значимой частью продукта, которая влияет на построение отношений с брендом, и во многом оценивается людьми непосредственно в момент знакомства с товаром, то есть иногда визуально в точках продаж, иногда по картинке на экране. А это как раз тот самый канал коммуникации, где дизайн является главнейшим инструментом.

Так что же выходит? В этой ситуации дизайн уже не является оформлением товара и коммуникацией, а становится качеством товара.

Сейчас, создавая упаковку, мы создаем не оболочку товара, а сам товар — ту радость, за которую люди и готовы платить, которая им нужна для создания того качества жизни, к которому они стремятся.

Но у людей представления о радости различаются, поэтому разница в культуре, традициях, привычках целевых аудиторий рождает у дизайнеров новые вызовы и возможности. В качестве примеров бренда радости жизни можем привести наши кейсы Marco Panatti и «Агрикола», а также международные примеры брендов — праздничные ведра KFC с дизайном 60-х годов, бренд оливкового масла Graza, австралийский бренд крепких алкогольных напитков Departed spirits, продуманная до мелочей упаковка кофе Stereoscope.

Как любую настоящую эмоцию, радость очень сложно сконструировать или выдумать, поставить на поток. Современный рынок радости требует искреннего подхода, чтобы продукт бренда вызывал то самое чувство, которое, подтверждаясь раз за разом, и поможет выстроить лояльные отношения, основанные на уверенности потребителя, что он получит ожидаемую радость, доверившись знакомой марке.

Когда мы создавали Marco Panatti, перед нами стояла задача: найти что-то, что соответствует реальным эмоциям итальянской жизни, а не узнаваемым привычным кодам. Мы использовали максимально нестереотипные стереотипы об Италии. Знаменитый Fiat 500, гиперболизированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического постера — все это делает дизайн честным. Ему веришь и ни на минуту не сомневаешься, это и есть дух итальянской радости, качественные итальянские продукты.

Для нашей индустрии сейчас вызов — перестать эксплуатировать устоявшиеся культурные коды, а начать находить что-то неочевидное из окружения, личного опыта, реальной повседневной жизни людей.

Мы должны не просто создавать понятные конструкты, а обратиться к тому, чем живут люди и что вызывает у них глубокие чувства, затрагивает струны души.

Нам стоит вспомнить, что упаковка продукта уже и есть сам продукт, мы стали об этом забывать в эпоху массивных коммуникаций, огромных рекламных бюджетов и раздутых маркетинговых отделов.

Все, о чем я здесь написал, известно уже давно, и эта народная мудрость зафиксирована в вечном анекдоте:

«Грустный мужчина входит в магазин: — Здравствуйте! Вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал. — Помню. Вам еще шариков? — Нет, я к вам с жалобой — они бракованные. — В чем дело? Воздух не держат? — Да нет, с этим все в порядке. — А что тогда? — Не радуют они меня».

Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор DDVB, создатель авторских семинаров по теме сторителлинга и импровизации, дизайнер, визионер, философ AdIndex