Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др. Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

В итоге, в настоящее время уже никто не воспринимает блогинг только как хобби и не рассматривает ее как отдельных авторов и даже не их совокупность. Напротив, для подавляющего большинства участников рынка современная блогосфера – это полноценное самостоятельное информационное поле – со своими правилами, ресурсами, интересами и пр. Кстати, в этом году практически на все значимые государственные и бизнес-мероприятия (от экономического Форума в Санкт-Петербурге до крупных показов модной одежды организаторы аккредитовывали блогеров, рассматривая их точно так же, как журналистов традиционных СМИ, а на профессиональном жаргоне это явление получило «Новые медиа».

Очевидно, что такие изменения подчеркнули необходимость создания нового подхода к работе в этом поле: и для рекламодателей, и для блогеров, и для специализированных агентств, и для владельцев цифровых площадок.

Действительно, новая ситуация повлияла практически на все аспекты работы на этом рынке: креативные, финансовые, юридические, коммуникационные.

Так, по мнению представителей ведущих специализированных агентств в сфере инфлюенс-маркетинга, их клиентов и успешных блогеров, для реализации полноценной РК в «Новых медиа» необходимы:

- Адаптивность и вариативность креатива, реализуемого в новых форматах и на новых площадках, в том числе, на маркетплейсах, становящихся, по сути, важной частью этих новых медиа. Соответственно, все более востребованной становится мультиформатность – умение автора одинаково эффективно работать с аудио, видео, текстами, стримами и т.д.

- Необходимость организации всего процесса прозрачного взаимодействия с конкретными авторами, каналами (как медиа), площадками, где эти медиа представлены, с рекламодателями, агентствами, фискальными органами – за счет привлечения профильных специалистов, чья квалификация высока не только и не столько в финансах, но в ИТ, коммуникациях и других смежных сферах. Сложность в том, что таких специалистов пока не хватает, прежде всего потому, что блогосфера с ее «новыми медиа» формируется буквально на глазах. Здесь стоит ориентироваться н а профессионалов, точно знающих специфику работы новых медиа и отслеживающих все процессы на медиа-рынке.

- Повышение требований рекламодателей к цифровым площадкам – с точки зрения предоставления ими всех необходимых сервисов, прозрачности ценообразования и механизмов монетизации, обеспечения инструментами для бесперебойной работы авторов, рекламодателей и агентств, а также предоставления требуемой законодательством отчетности.

- Организация юридического сопровождения реализации рекламных кампаний любого уровня, причем не разрозненного, а комплексного, обеспечивающего сквозную прозрачность для всех участников и надлежащее исполнение законодательства. Более того, в отличие от традиционных финансистов/коммерческих директоров, юристов и узкоспециализированных адвокатов, при реализации РК в новых медиа необходим комплексный механизм, способный предоставить российским предприятиям, агентствам и блогерам многоплановую юридическую защиту. И это непросто, ведь здесь потребуются специалисты, знающие, с одной стороны, предметную область (блогосферу), а с другой ­– меняющиеся налоговое законодательство, положения, регламентирующие работу СМИ, рекламную деятельность, в том числе в интернете и мн. др.

- Формирование нового менеджмента, основу которого составляют коммуникационные навыки, поскольку их объем и важность в новых условиях экспоненциально растут. Значит, необходимо правильное сочетание управленческих, информационных и гуманитарных технологий.

И все же, несмотря на этот нарастающий пул новых задач, навыков, специалистов и медиа, на рынке существуют инструменты и сервисы, способные серьезно «облегчить жизнь» рекламодателя. Прежде всего, это автоматизированные системы для умного подбора блогеров – с глубочайшей аналитикой, на базе которой значительно легче сформировать механизмы взаимодействий, обеспечить юридическую и финансовую защиту, а также соблюдение законов о СМИ и требований к отчетности.

К таким инструментам, прежде всего, относятся интеллектуальные сервисы уровня 2TA (подбор блогеров по множеству базовых и производных критериев, поддержка актуальной информации об активности и аудиториям блогеров, встроенные механизмы для взаимодействия с авторами и др.). Отметим, что инструментарий такого уровня многократно превосходит возможности традиционных блогерских бирж и, по сути, является фундаментом для разработки просчета планируемой рекламной кампании. Это достигается, прежде всего, за счет реального использования технологий искусственного интеллекта и глубокой экспертизы профессиональных маркетологов, блогеров, юристов и др., лежащий в основе таких решений.

Важно, что в случае реализации краткосрочных РК, с привлечение небольшого числа блогеров и цифровых площадок, маркетолог вполне может решить эту задачу самостоятельно, задействовав подобные сервисы. Если же речь идет о среднесрочных кампаниях, то стоит воспользоваться расширенным функционалом автоматизированного сервиса, а также делегировать элементы креатива, а главное – ведение и администрирование РК, а также юридическую поддержку специализированному агентству, имеющему опыт работы с автоматизированными системами подбора и реализации рекламных кампаний в интернете. Наконец, в случае планирования долгосрочных РК необходимо будет задействовать и весь спектр возможностей интеллектуального инструментария 2TA или аналогов, и совместный креатив (рекламодатель + партнер + блогер), и опыт как собственных адвокатов и юристов, так и соответствующих специалистов агентства-партнера. Но, пожалуй, идеальным стало бы формирование в рамках долгосрочных рекламных стратегий единого проектного центра с участием заказчика, агентства, пула юристов и финансистов и четко прописанными обязательствами каждой стороны, лучше – по модели SLA. Все это создаст разумную синергию, минимизирует риски и серьезно повысит эффективность РК в целом.

Денис Волков, генеральный директор агентства Epicstars