Аналитики компании Millward Brown Optimor в рамках ежегодного исследования самых дорогих брендов BrandZ™ Top 100 выделяют десять основных факторов, влияющих на рост ценности брендов.

Технологии – это жизненная сила

Использование технологий сегодня стало сродни дыханию. Мы не можем без них жить. И мы не осознаем этого до тех пор, пока не возникает проблем. В категории «Технологии» устройства, контент и системы распространения объединяются в параллельные и конкурирующие экосистемы.

Вывод для брендов

Теперь недостаточно быть просто новым и ярким, но одиноким. Ни один бренд не является неуязвимым. Бренды-лидеры пытаются стать вездесущими и незаменимыми.

Пример

Операторы связи, не так давно получившие прозвище «тупые трубы» (это определение обозначает, что сеть оператора используется исключительно для передачи данных между устройством клиента и Интернетом, а оператор не может ограничить или упорядочить процесс с помощью собственных сервисов и приложений; типичный пример – операторы, предоставляющие услуги связи для владельцев устройств компании Apple с предустановленным браузером Safari для серфинга в Сети и магазином ITunes для покупки контента. – Прим. пер.), создают свои собственные экосистемы.

В жизни все перемешалось

Все легче и быстрее мы перемещаемся между личным, социальным и деловым аспектами нашей жизни или же находимся везде одновременно – технологии это позволяют.

Вывод для брендов

Бренды должны сопровождать нас, пока мы перемещаемся между личным, социальным и деловым аспектами нашей жизни – между домом, работой и друзьями, например. Бренды, заставляющие нас остановиться и выключить гаджеты, рискуют потерять нас. Строгое разделение на сегменты В2В и В2С уже неактуально. Узкая специализация не даст брендам идти в ногу с потребителем. Бренды должны ставить себе высокие цели, тогда мы позволим им находиться все время рядом.

Пример

Принцип BYOD (Bring your own device – «Принеси свое собственное устройство», – практика в компаниях, когда сотрудникам разрешено приносить на работу и использовать свои собственные устройства – смартфоны, планшеты, ноутбуки. – Прим. пер.) показывает, как активно двигают вперед этот тренд пользователи. Эта практика видоизменяет рабочее пространство: люди делают выбор в пользу тех брендов и устройств, которыми они привыкли пользоваться и в личной жизни, всегда и везде.

Местоположение больше не играет роли

Место пребывания – везде. Больше нет преград, обусловленных местом нахождения потенциального клиента, потому что можно связаться с потребителем везде, реально или виртуально, в то время, когда ему самому это удобно.

Вывод для брендов

Бренды всех категорий должны общаться с потребителем, где бы он ни находился. Каждое пространство – реальное или виртуальное – обеспечивает достижение разных целей. Так, в реальности можно оценить отношения потребителей с брендом, стать ближе к клиенту. В то время как в виртуальном пространстве есть возможность продемонстрировать преимущества всего ассортимента и упростить процесс покупки.

Пример

В категории «Страхование» бренды серьезно расширили свое присутствие в социальных медиа. И один из брендов экспериментирует с созданием кафе с витринами – места, привлекающего внимание молодой, неискушенной аудитории без навязчивой рекламы.

Потребитель требует то, что он оплатил. И даже немного больше

Потребители выбирают из широкого ассортимента брендов. Женщина может купить бюджетное платье, но дополнить свой образ шикарным аксессуаром. Они точно определяют, что им действительно нужно. Они готовы с пониманием отнестись к отсутствию индивидуального подхода при обслуживании клиентов, но не терпят неэффективного сервиса. Потребитель не требует от бренда всего – только то, что он уже оплатил, и, может быть, немного больше, например ощущения эксклюзивности от массового продукта.

Вывод для брендов

Технологии позволяют маркетологам оправдывать ожидания потребителей от сервиса. Собирая и анализируя информацию о клиентах, бренды могут «подгонять» свои продукты, услуги и сообщения под запросы конкретного потребителя.

Пример

В категории товаров и класса «суперлюкс», и класса «люкс» бренды стараются создать у клиента ощущение его уникальности и ценности. Купивший аксессуар может получить благодарность в Twitter, а покупатель одежды от кутюр может быть приглашен на закрытый модный показ.

Потребитель распространяет свои ожидания за пределы категорий

Получив прекрасные впечатления от брендов в одних категориях, люди начинают использовать этот опыт в качестве стандарта и во всех остальных категориях. Они ожидают тех же самых ощущений и крайне нетерпимы, в случае если в реальности этого не происходит. При этом они не считают необходимым доплачивать за это.

Вывод для брендов

Ни одна из категорий не защищена от подобных ожиданий. Ни одна из характеристик бренда не останется без внимания, в том числе и то, как он представлен в обычных и виртуальных магазинах; как бренд общается с потребителями; как отзываются о бренде пользователи в соцсетях. Бренды должны ориентироваться на лучший опыт в своей сфере.

Пример

Этот феномен можно назвать «эффект Apple»: с тех пор как корпорация Apple создала эталон дизайна, функциональности и сервиса, предлагаемого как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах, для всех брендов, включая и саму «яблочную» компанию, в этом сегменте это стало вызовом и импульсом к развитию.

Бренды превращаются в медиа

Постепенно бренды берут на себя обязательства, характерные для традиционных медиа, – создавать и доносить до целевой аудитории релевантную информацию. При этом бренды гораздо четче и детальнее представляют себе свою целевую аудиторию, нежели рассчитанные на широкую публику телеканалы или печатные издания.

Вывод для брендов

Этот феномен в большей степени характерен для розницы, потому что ритейлеры собирают информацию о своих покупателях в громадном объеме и эта информация может быть монетизирована путем создания релевантного контента для целевой аудитории и поставщиков. В частности, сейчас мы можем наблюдать этот феномен в категории «Одежда».

Пример

Несмотря на то что модные бренды считают важным размещать рекламу в профильных изданиях, их собственные каталоги часто гораздо подробнее рассказывают об истории марки. Некоторые бренды создают свои собственные шоу о моде, которые транслируются в магазинах или в Интернете.

Роль репутации растет

Бренды пытаются восстановить доверие к себе после того, как оно было утрачено, особенно это касается финансовых организаций. Фундаментом этого доверия становится корпоративная репутация.

Вывод для брендов

После многих лет разделения на суббренды некоторые корпорации продвигают свои торговые марки под «зонтом» авторитета материнской компании. Корпоративная репутация особенно важна при укреплении брендов с позиций экологической и социальной ответственности.

Пример

В отчете RepZ в свежем исследовании BrandZ™ отмечается, что крепкая корпоративная репутация коррелирует с высокой долей на рынке и улучшает основные показатели бренда. Корпоративная репутация и репутация бренда, по сути, одно и то же.

Глобальные бренды обязаны присутствовать на быстрорастущих рынках

Даже в год замедления экономического роста на быстрорастущих рынках понятно, что присутствие там брендов некоторых категорий больше не является опциональным.

Вывод для брендов

Имеет место корреляция между ценностью бренда и его присутствием на быстрорастущих рынках. Присутствие не гарантирует высокую стоимость бренда, но отсутствие делает сложнее достижение высоких показателей в некоторых категориях. Хорошие позиции на быстрорастущих рынках помогают бренду не только ростом продаж, но и влиянием прогнозируемой прибыли на стоимость акций.

Пример

Глобальное присутствие в первую очередь стимулирует рост в таких категориях, как «Роскошь», «Фаст фуд» и «Безалкогольные напитки».

«Середина» сжимается

Бренды премиального сегмента предлагают покупателю более ясный и четкий выбор, нежели бренды средней ценовой категории. Намного сложнее сегодня склонить осторожного покупателя к покупке, если нет четкого обоснования ценности продукта.

Вывод для брендов

В текущей экономической ситуации лучше себя чувствуют бренды, обосновавшие свою премиальность или ценность, чем те, которые жмутся посередине без внятного позиционирования. Посередине есть рынок, но там практически нет места для ошибки. Бренды в середине не могут быть заурядными, по крайней мере, долго.

Пример

В категории «Одежда» большинство брендов «быстрой моды» и большинство премиальных брендов улучшили свои показатели в рейтинге, в то время как торговые марки, позиционирующие себя как средний класс, испытывают определенные трудности.

Каждый человек – эксперт

Информация доступна везде, в любое время и каждому. Разговор между брендом и потребителем идет на равных. Бренды и потребители учатся друг у друга.

Бренды получают рекомендации и возможности для совместного творчества.

Вывод для брендов

Отношения между брендом и потребителем становятся в большей степени партнерскими. Комментарии в социальных медиа – это быстро, адресно, содержательно и недорого. Уделяя больше внимания этим комментариям, можно наладить более близкие отношения между брендом и потребителем и тогда, как результат, товары и услуги будут больше соответствовать пожеланиям клиентов.

Пример

На восстановление продаж автопроизводителей из Детройта повлияли многие факторы, в том числе и смещение акцента с размещения в традиционных СМИ на активное присутствие в социальных медиа.