Каждый год на цифровой маркетинг тратятся миллиарды долларов – и с пользой. Цифровые медиа обладают огромным потенциалом охвата аудитории и влияния на людей. Сегодня доступ в Интернет уже получили свыше 2 млрд человек – около трети населения всей планеты. Охват только одной социальной сети Facebook – около одной седьмой части населения планеты.
Поскольку люди проводят так много времени в цифровом мире, маркетологи должны работать в этом мире столь же эффективно, как и в традиционных СМИ.
Но до сих пор многие маркетологи не могут добиться хорошей отдачи от своих инвестиций в цифровые медиа. Несмотря на все успехи, неудач здесь все еще больше, чем достижений. Большинство видеороликов не распространяются на основе вирусного маркетинга. Лишь немногие фанатские странички могут привлечь большое количество поклонников, да и те в основном просто собирают «лайки», а не продвигают бренд. Согласно нашим исследованиям, огромная часть цифровой рекламы оказывается малоэффективной, игнорируется аудиторией или (что еще хуже) добивается отрицательного эффекта.
Одна из проблем состоит в том, что маркетологи часто полагаются на ошибочные предположения о поведении людей в Интернете. Цифровой маркетинг слишком часто строится на весьма наивных представлениях, например:
• если пользователи ставят «лайки» нашему бренду, то они будут рекомендовать его своим друзьям;
• если люди пересылают друзьям ваш ролик, то они запомнят авторов этого ролика;
• чтобы добиться успеха в цифровом маркетинге, вам нужно заставить людей взаимодействовать с вашим брендом.
Прежде чем бросать деньги на непродуманные цифровые проекты, маркетологам надо понять все аспекты поведения и реакции людей в цифровом пространстве, а также установить четкие и реалистичные цели, которые они планируют достичь.
Цифровая среда: разнообразная, сложная и потенциально опасная
Цифровой мир – это не монолит. Скорее, он состоит из широкого разнообразия различных областей. Это кажется очевидным, но последствия такого вывода огромны, потому что потребители используют разный подход к каждой такой области. Менталитет пользователя, который ищет наиболее выгодную цену для конкретного товара, сильно отличается от образа мыслей того, кто «зависает» в Facebook.
Однако у различных цифровых областей есть по крайней мере две общие черты. Во-первых, почти в каждой цифровой среде у пользователей есть целый набор возможностей для поиска информации и развлечений. И во-вторых, что бы они ни искали – информацию или развлечения, – последнее слово всегда остается за ними: именно пользователи выбирают маршруты перемещения внутри Интернета, руководствуясь своими задачами и представлениями.
Поэтому надо со всей серьезностью относиться к такому аспекту интернет-маркетинга, как возможное раздражение пользователей. Пользователь, ищущий информацию, нацелен на конкретный результат – ему не понравится реклама, которая встревает между ним и поставленной целью. Люди, которые посещают сайты ради развлечения, могут быть настроены более терпимо к рекламе, но даже и тут наше исследование показывает, что из всей рекламы, стремящейся заметно повысить намерение пользователей совершить покупку, 27% дало негативный эффект.
Последствия этого весьма пугающие: не получается ли так, что значительная часть интернет-рекламы на самом деле разрушает бренды, а не укрепляет их?
Реакция на цифровой маркетинг: быстрая и инстинктивная Каким бы образом люди ни бродили по просторам Интернета (целенаправленно или спонтанно), они всегда быстро (порой за доли секунды) принимают решения о том, куда двигаться дальше. Вовсе не обязательно, что они пойдут по предсказуемому или линейному пути. И поскольку интернет-пользователям нравится самим контролировать ситуацию, такое восприятие и такая потребность становятся крайне важными.
Для того чтобы справиться с требованиями Интернета, предлагающего огромный выбор различных вариантов, наши системы принятия решений – инстинктивная система и система логически обоснованных решений – вынуждены работать в полную силу. Они быстро принимают решения о том, актуален ли для нас данный контент или нет. Исследование, проведенное Университетом Карлтон в Оттаве, показало: на то, чтобы принять решение о визуальной привлекательности той или иной страницы сайта, у людей уходит одна двадцатая секунды – это меньше, чем требуется для формирования осознанной мысли.
Можно предположить, что люди делают такие же инстинктивные суждения и об интернет-рекламе. Данные исследования, во время которого отслеживались движения глаз пользователей, показывают, что в среднем только 41% людей задерживают свой взгляд на интернет-рекламе на целых три десятых секунды. Когда люди смотрят на рекламу, они в среднем концентрируют на ней свое внимание в течение 1,3 секунды.
Это не очень много, но достаточно для того, чтобы сформировать о ней инстинктивное суждение. В Интернете видеоролики получают больше внимания, чем другие типы рекламы – почти 70% пользователей обращают на них внимание. Но даже и в случае с видео люди принимают решения весьма быстро – на это уходит всего 1,8 секунды.
Измерения: исчерпывающие, но вводящие в заблуждение Интернет-пространство продается на основе данных о количестве кликов, просмотров, тематических исследований и других параметров. Интернет часто называют самой измеряемой средой в мире. Но у нас есть повод задуматься – действительно ли все эти измерения имеют смысл и значимость. Тед Макконнелл, исполнительный вице-президент направления Digital из Advertising Research Foundation, рассказал об эксперименте, в котором он и некоторые его коллеги запускали пустую рекламу разного размера и цвета. Средняя кликабельность (отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране) после 500 тыс. просмотров составила 0,08%. Для кампании бренда это было бы хорошим результатом. Для кампании прямого воздействия – так себе. Но когда пользователей спрашивали, почему они кликали по пустым баннерам, только половина из них сказали, что сделали это из любопытства – посмотреть, куда же приведет эта пустая ссылка. Другая половина пользователей признались, что сделали это по ошибке.
Соответственно, если половина людей, кликающих по рекламе, делают это по ошибке, то что это говорит о ценности интернет-рекламы? Как сказал Тед, эти данные свидетельствуют как минимум о следующем: если вы думаете, что рейтинг кликабельности в 0,04% может служить показателем хоть какого-то достижения, то вы глубоко заблуждаетесь. Расчеты рентабельности на основе рейтинга кликабельности начинают выглядеть еще более сомнительными.
Хорошая новость: все дело в запоминаемости, а не в «кликабельности»
К счастью, мы знаем, что людям, для того чтобы попасть под воздействие рекламы, не обязательно кликать по ссылке. Конечно, цифровой маркетинг может формировать ценное взаимодействие между брендами и потребителями, но для успеха цифровой кампании это требование не является обязательным. Здорово, когда люди хотят взаимодействовать с вашим цифровым контентом, но люди, которые будут играть в вашу онлайн-игру, скачивать ваше приложение или создавать и присылать ролики, исчисляются (в лучшем случае) тысячами. Этот уровень вовлеченности тоже надо учитывать, однако при этом надо убедиться, что все остальные показы (которые могут исчисляться миллионами) не пропали даром.
Хорошей новостью является то, что цифровая реклама может развивать бренды, так же как и традиционная реклама, путем создания и укрепления ассоциаций с брендом, которые усиливают предрасположенность человека к покупке данного бренда. Это было очевидно с самого начала нашего тестирования онлайн-рекламы в 1996 г.
Если посмотреть на более свежие данные от Dynamic Logic, то мы увидим, что повышение намерения покупки в 14 раз выше, чем можно было бы ожидать, основываясь лишь на рейтинге кликабельности. Это также подтверждается тем фактом, что люди, которые просто видят рекламу (т. е. не нажимают на ссылку), обеспечивают значительную часть продаж, порожденных рекламной кампанией в Интернете.
Как применить то, что знаем
Наше понимание цифровой среды и того, как люди ведут себя в Интернете, позволяет нам дать несколько простых рекомендаций о том, как добиться успеха в цифровом пространстве.
Нужно моментально создать связь с пользователем Коммуникации в Интернете должны моментально оказывать воздействие на пользователей и производить приятное первое впечатление на широкую аудиторию, а не только на тех немногих, кто захочет углубиться в такое общение. Надо сделать так, чтобы людям было проще сформировать свое мнение об актуальности/неактуальности онлайн-рекламы. Не заставляйте их думать – дайте им возможность просто отреагировать.
Очень важен сильный брендинг
Телевизионная реклама может позволить себе такую роскошь, как время, необходимое для того, чтобы развить сюжет и интегрировать в него бренд. У интернетрекламы таких возможностей нет. Если бренд не является центральной и важнейшей частью всего показа интернет-рекламы, то такой показ будет потрачен впустую.
Значение имеет даже расположение бренда в рекламе. Мы протестировали мультимедийный баннер, действие в котором происходило слева направо, при этом бренд оставался статичным в левой части баннера. Таким образом, глаза зрителей постоянно отвлекались от самого бренда. В этой рекламе бренд получил бы больше внимания, если бы он был размещен на правой стороне.
Учитывать контекст и мышление пользователей
Мышление интернет-пользователей будет зависеть от контекста. Нужно понять мотивацию пользователей в различном окружении, в котором вы планируете запускать рекламу. Например, люди заходят в Facebook не для того, чтобы быть бесплатными промоутерами вашего бренда. Некоторые из них становятся фанатами только потому, что хотят получить купоны и специальные предложения, в то время как другие «лайкают» ваш бренд, поскольку считают, что это хорошо характеризует их самих в глазах других пользователей, т.е. они используют ваш бренд в своих целях, а не в ваших. Так что подумайте о том, чего именно они хотят, и дайте им это.
Подумать о размещении
Контекст и мышление также играют роль в определении того, как лучше всего разместить рекламу – например, размещать ролик в виде потокового видео или как клип, на который надо нажать для запуска. В табл. 1 приведены данные AdIndex о средней реакции на эти два типа рекламы. (Числа представляют собой разницу между теми, кто видел тестовую рекламу, и теми, кто видел контрольную рекламу.)
Запоминаемость потокового видео более чем вдвое выше по сравнению с видео по клику, однако оно не приводит к высоким показателям намерения покупки. Это указывает на то, как пользователи воспринимают разную обстановку просмотра. Потоковая реклама производит впечатление в то время, когда она транслируется (потому что все события автоматически производят на нас впечатление в то время, когда они происходят). Но люди не вдумываются в это сообщение, потому что они переключаются на другой контент (который, собственно, и был им нужен) сразу же по окончании ролика.
Однако, когда видео по клику заканчивается, ничего не происходит до тех пор, пока зритель не сделает еще один клик, – таким образом, у зрителя действительно появляется возможность «обработать» сообщение, которое он только что видел. Следовательно, ролики типа видео по клику более эффективны в донесении явных сообщений до аудитории. Потоковое же видео производит неявное впечатление на зрителей, как и многие телевизионные ролики.
Надо знать, что именно требует измерения
Для оптимизации расходов на рекламу мало знать лишь поведенческие показатели.
Кликабельность, поисковые запросы и «лайки» зависят и от внешних факторов, и от того, что происходит непосредственно на экране. Задайте себе цели, которые должен достичь ваш цифровой маркетинг, и судите о его эффективности по этим показателям.
Заключение
Цифровое пространство во всем его многообразии представляет огромные возможности вовлечения людей в коммуникацию по-новому. Но мы должны помнить, что даже «бесплатные» возможности несут с собой риски и издержки. Риск заключается в том, что ваша реклама может быть воспринята отрицательно, что подорвет ваш брендинг. А издержки связаны с распределением ценных ресурсов на разные виды деятельности, которые могут оказаться неэффективными или даже в значительной степени незамеченными.
