Популярные группы

Эту статью я решил написать для собственников компаний, топ-менеджеров, руководителей отделов, и для всех тех, кто нанимает на работу маркетологов, ставит им задачи, оценивает их работу.

Я проработал маркетологом и маркетологом-аналитиком почти 14 лет, в нескольких совершенно разных отраслях и фирмах разных размеров и форм собственности, поэтому могу выделить некоторые наиболее часто встречающиеся моменты. Начну с того, что, к сожалению, большая часть собственников компаний, топ-менеджеров и управленцев или с трудом понимают, что такое маркетинг и чем он занимается, зачем он нужен, или вообще этого себе не представляет. С собственниками разговор отдельный – эти люди создавали бизнес в «лихие 90-е», и зачастую не имеют даже законченного среднего образования, не говоря уже о высшем маркетинговом. Я отнюдь не умаляю их личные качества – наоборот, «респект и уважуха» – для того, чтобы создать бизнес в условиях полной неопределенности, условиях отсутствия каких-либо гарантий, а потом еще и не потерять его, и развить, расширить, нужно обладать недюжинным умом и предпринимательским талантом, железной хваткой и развитой интуицией. Просто вот с образованием не очень. С топ-менеджерами тоже свои особенности – практически все директора вышли или из менеджеров по продажам, или из инженеров-технарей, или из бухгалтеров-финансистов. То есть никто из них никогда не работал маркетологом, а курс маркетинга в программе MBAдля них прошел как-то фоном (если был вообще), то есть совершенно неинтересно, но раз за курс заплачено, нужно «прослушать» (и забыть). Первые отделы маркетинга начали создавать потому, что это стало модно («у нас теперь как на Западе, как в крупнейших корпорациях Америки»), и потому, что были лишние деньги, которые относительно легко доставались на почти пустом рынке начала 90-х с фактическим отсутствием всякой конкуренции. С началом кризиса в 2008 году маркетологи первыми «пошли на выход» именно по озвученным выше причинам – собственник (хозяин денег) слабо понимает, что это такое, зачем это нужно, что это фирме дает, и почему он должен за это платить. Также слабо это понимает и топ-менеджер компании, для которого маркетинг – это статья расходов «непонятно на что». Именно поэтому сейчас во многих даже очень крупных публичных компаниях отдел маркетинга в составе из 3 человек обслуживает с десяток офисов продаж в разных регионах страны – и это почему-то считают нормальным.

Первое, что хотелось бы прояснить. Маркетинг – это не наука в строгом смысле этого слова. В ней нет аксиом, каких-то непреложных законов, которые бы выполнялись для любого рынка, для любой фирмы и для любого продукта и целевой аудитории. Маркетинг – это скорее обобщенный опыт западных компаний, набор выведенных опытным путем некоторых знаний и приемов о том, как функционирует рынок, потребители, конкуренты, поставщики и др. Иными словами, маркетинг – это результаты экспериментов, которые когда-то где-то кем-то проводились и были зафиксированы. И результаты этих экспериментов обычно нельзя экстраполировать на некоторое состояние «вообще», они действовали только в тех условиях, когда и были получены. В тех условиях, в которых тогда находился рынок (стадия развития), государственное регулирование, традиции, обычаи населения, экономическая ситуация и др. Применение этих приемов в текущих условиях, когда с тех времен уже десятки раз все переигралось на рынках, может или вообще не дать результатов, или дать совершенно не те результаты, которые ожидались. Как пример – реклама. Когда-то давать рекламу могли позволить себе только крупные и богатые компании. Практически каждая реклама была или шедевром, или где-то близко (см. книгу мемуаров ДэвидаОгилви), люди на них засматривались и чуть ли не коллекционировали постеры. Рекламы было мало, поэтому она отлично привлекала внимание и работала. Сегодня же рекламу дают даже мелкие фирмешки, а пространство любого города настолько забито рекламными сообщениями, что это уже воспринимается гражданами как постоянный шум, в котором сознание уже ничего не выделяет, пропуская почти всю рекламу «фоном». Если раньше при размещении рекламы значительное повышение продаж было практически гарантированно, то теперь таким же результатом могут похвастаться лишь немногие. У крупных корпораций вообще прямая зависимость – чем больше денег тратят на рекламу (забивая ею весь эфир), тем больше растет выручка. Этот пример я привел для того, чтобы показать, что маркетинг – это постоянные эксперименты с плохо прогнозируемым результатом. Так как ситуация на рынках постоянно меняется, приемы, которые срабатывали раньше, теперь могут уже не дать нужного эффекта, и придется опять изобретать что-то новое. Маркетологи – это, по сути, исследователи. Они проводят эксперименты, а потом фиксируют результаты, оценивают их, анализируют. Потом опять проводят эксперименты, меняют их параметры, и опять оценивают, анализируют, делают выводы. Вот путем постоянных экспериментов они и приходят к пониманию, как именно нужно работать конкретно с данной целевой аудиторией конкретно вот этого рынка и товара, какие раздражители на нее действуют хорошо, какие плохо, а какие не действуют вообще. Определить это как-то «не опытным путем», какими-то теоретическими моделями-расчетами, невозможно. Ни в одном учебнике не написано, как именно нужно продвигать бетонные блоки производства Урюпинского ЖБИ, какие каналы коммуникации использует целевая аудитория (какие журналы читает, какие каналы ТВ смотрит, как и где отдыхает, как принимает решение о покупке, и т.д.). Ни одна эконометрическая модель не может вам сказать, что вам нужно разместить 2 рекламы в журнале, 3 ролика на ТВ и один на радио, затратив на это $1.000 и тогда вы получите ровно $10.000прибыли через месяц.К чему я это написал, что маркетинг – не наука? А к тому, что маркетинг очень плохо оцифровывается.Плохо и сложно устанавливается связь «затраты – отдача». Это деятельность сугубо экспериментальная – «а давайте попробуем сделать вот так». И вы не получите ни точного вычисления отдачи от вложений в маркетинг, ни сроков отдачи от этих вложений, ни точного расчета эффективности рекламной кампании до ее проведения. Маркетинг – это не бухгалтерия (дебет-кредит), не физика, не химия, и даже не математика. Это творчество, экспериментирование. Здесь много «слепых зон» - то есть совершенно непонятно, отобьются ли потраченные деньги хоть как-то и когда-то, или нет. Если вы с этим мириться не согласны, хотите точных расчетов по каждому случаю – просто не создавайте у себя отдел маркетинга, потому что так не получится. А если создали – то не заставляйте маркетологов рассчитать вам с точностью до копейки эффективность проведенных мероприятий (или еще не проведенных) – они все равно не смогут ее рассчитать. Потому что известные методы подсчета эффективности вложений в маркетинг очень и очень дорогостоящие, да и не вполне корректные. Здесь часто придется действовать наугад, полагаясь на опыт и интуицию маркетолога. Практически все известные сегодня методы расчета эффективности вложений в маркетинг в той или иной мере «показывают погоду», то есть недостоверны. Просто в маркетинге затраты и результат сильно разделены во времени. Затраты нужно сделать уже сегодня, а результат (если он вообще будет) проявится только в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Причем вы никогда не знаете, что будет с вашими вложениями. Например, вы вложили много денег в рекламу, и рассчитываете на хорошую отдачу в виде прибыли и новых клиентов. Но в то время, когда должна была начаться отдача, конкуренты запустили массированную рекламную программу – и вы недосчитались половины потенциальных клиентов, которые ушли к конкурентам, и на которых вы могли рассчитывать. Или вышел какой-то новый закон, резком меняющий отношения между контрагентами (правила игры) в каком-либо направлении. И все ваши расходы могут уйти «в молоко». Причем маркетологи в этом будут невиноваты – просто они не могут контролировать факторы внешней среды и предсказывать их изменения. Это не значит, что они плохие специалисты. Это значит, что есть явления, которые человек предсказать не в состоянии даже при наличии лучших умов и сложнейших, новейших аналитических разработок. Точно предсказывать все влияния на фирму со стороны внешней среды не могут даже профессионалы, работающие на этих рынках десятки лет, чего уж говорить о тех, кто в отрасли новичок.

Могу с уверенностью утверждать, что если человек лично сам не занимался маркетингом, он не сможет оценить затраты времени на эту работу, а также не сможет корректно поставить маркетологу реальную, выполнимую задачу. Отсюда происходит большая часть проблем в отношениях маркетолога и руководства. Не понимая, как функционирует маркетинг, руководство обычно ставит совершенно невыполнимые задачи (а часто и бессмысленные к тому же), и задает совершенно неприемлемые сроки выполнения (из серии «должно быть сделано вчера»). Из-за непонимания сути вопроса ожидания руководства от маркетинга и работы маркетолога всегда сильно завышены (вплоть доуверенность в том, что маркетинг – это такое волшебство, а маркетолог – это волшебник, способный из ничего добыть тонны денег и толпы клиентов), а работа маркетолога кажется легкой, особо не важной или даже не нужной. Пример. Собственник просит провести маркетинговое исследование рынка какого-либо товара (допустим, входных дверей металлических). Маркетолог (если он именно маркетолог, а не секретарь) на исследование просит минимум 2 месяца времени (а то и 3), и некоторые ресурсы (люди, деньги). Собственник искренне не понимает – ведь это, по его мнению, так просто – раз, два, за пару дней легко можно сделать (а то и вовсе еще до обеда). А то, что сначала нужно определить цели и задачи исследования, уточнить, то ли собственник (заказчик) хочет узнать, или он думал о чем-то другом, и неудачно сформулировал, нужно разработать анкету, анкету нужно протестировать на вменяемость на существующих клиентах, нужно определить локации, где будет проходить опрос, определить целевую аудиторию опроса, нужно напечатать эти самые анкеты, сделать форму для их обработки, параллельно делать кабинетное исследование через интернет, вручить анкеты интервьюерам (и заплатить им за работу), получить заполненные анкеты, провести проверку данных анкеты, занести их в форму, провести статистический анализ, собрать материалы и сделать презентацию итогов, и так далее. Вот это все далеко не полный перечень необходимых мероприятий при проведении исследования, но все это совершенно скрыто от человека, ставящего задачу и сроки на ее выполнение (собственника). И точно также с любым другим проектом из сферы маркетинга – от создания дизайна или рекламы, работы над созданием, наполнением сайта, ребрендингом, созданием каталога товаров, работы по конкурентам, и так далее. Все это представляется собственнику «легко и просто» и «сам бы за полчаса сделал, да лень заниматься такой ерундой». А на самом деле это очень долгая, сложная, местами опасная работа. И каждая переделка (исправление) тянет за собой другие переделки – собственник сказал в каталоге поменять иконку и цвета шрифта – ему кажется, что это быстро и просто. Но за счет того, что это нужно сделать по всему каталогу, работа легко растягивается на часы или даже дни. Чего собственники категорически отказываются понимать. Им кажется, что это маркетолог плохой и он медленно работает. Или когда в анализе ассортимента (прогнозе, отчете, пр.) собственник меняет какой-нибудь параметр на другой, из-за чего нужно фактически проводить пересчет всего документа.

Из непонимания сути работы маркетолога обычно следует недоверие к его работе. Например, собственник считает, что он лучше любого маркетолога справится с маркетинговыми задачами в своей компании. Но так как ему этим заниматься некогда (он же не будет лично сам делать каталог продукции, или составлять прайс-лист, наполнять сайт, верно?), он нанимает на работу маркетологов…..которым не дает нормально работать. И через некоторое время маркетологи уже выполняют роль секретарей собственника, тщательно записывающих за ним, и реализующих в точности то, что он сказал. Фактически творчество маркетологов подавляется, и они работают простыми исполнителями при собственнике. Причем, что интересно, это происходит после серьезнейших тестов при приеме на работу, серьезнейшем многоступенчатом отборе, в ходе которого стараются отобрать самых креативных, амбициозных, заинтересованных в профессиональном росте, с самыми лучшими резюме и наиболее широкими наборами навыков и знаний..…чтобы потом сделать из них секретарей «так точно, сэр!». Это вот тот самый случай, когда электронный микроскоп покупается для того, чтобы им гвозди забивать. Я не спорю – раз собственник смог развить свой бизнес, значит, на интуитивном уровне он понимает, как надо работать. Но тут одно из двух – если ты считаешь, что лучше тебя никто эту работу не сделает, и не доверяешь маркетологам, несмотря на то, что проводил целый кастинг на должность, которому бы позавидовал Газпром, и не даешь им ничего делать самостоятельно, потому что боишься, что они все испортят и сделают неправильно – делай все сам! Если тебе не хочется, или некогда, или по статусу не положено делать все самому – найми профессионалов и не лезь в их работу, контролируй только оговоренные checkpoints. Но вместо этого собственник часто, что называется, «в каждую бочку затычка» - без его визы не обходится ни одна таблица Excel, ни одна презентацияPowerPoint, ни один цвет иконки в каталоге или на сайте. Это очень плохо для бизнеса. Люди чувствую недоверие к себе и своей работе со стороны собственника, теряют мотивацию к творческому труду, и через некоторое время задают себе вопрос – «Зачем ему я, если он все равно ничего не дает делать самостоятельно и никого из нас не слушает? Нанял бы тогда себе секретаршу, которая бы делала в точности то, что и как он скажет». Собственник (или топ-менеджер) не должен контролировать каждый шаг маркетологов, ставить визу на каждую бумажку дизайна продукта, рекламную брошюрку или календарик, он должен контролировать или итоговый результат (чего удалось достичь за квартал, полгода, год), или, в крайнем случае, промежуточные результаты, которые оговариваются заранее. Маркетолог должен иметь бюджет на проведение маркетинговых работ, а не выпрашивать каждый раз у собственника копеечку на размещение рекламы, да еще и доказывая, что это необходимо.

Вот тут мы перешли к еще одной проблеме. Называется «докажи мне сначала, что ты профессионал». И это после строжайшего отбора с решением кейсов, тестами, анализом портфолио, рекомендаций, и собеседований со всеми остальными директорами. Вот прямо сразу, прямо с порога чувствуется – собственник говорит маркетологу «я тебе не доверяю». Маркетолог никому ничего не должен доказывать. Он такой же специалист, как и бухгалтер, как и программист, как и финансист или менеджер по продажам. Вы же не заставляете программиста вам каждый раз доказывать целесообразность выделения денег на закупку каждой копииПО, верно? Ему выделяют бюджет, и только крупные покупки он обязан обосновать. Почему же маркетолога каждый раз заставляют доказывать целесообразность выделения нескольких тысяч рублей на рекламу, убеждая его (и совершенно не разбираясь в предмете), что это слишком дорого, и нужно срезать бюджет вполовину как минимум. Ведь маркетолог по опыту всегда знает лучше, какое объявление, какого размера и в каком журнале целесообразнее разместить с точки зрения эффективности расходования средств, то есть «затраты – отдача». Так нет же - собственник (или топ-менеджер) выделяет денег вполовину меньше, чем нужно, а потом, по итогам, ругает маркетолога за то, что рекламная кампания не достигла цели. Причем маркетолог в любом случае будет виноват – вплоть до того, что плохо убеждал, мало убеждал, некачественно убеждал, и так далее. В общем – недоверие практически тотальное. Говоришь, что нужно купить базу для рассылки директ-мейл. База стоит, допустим, 15 тысяч рублей. «Э, нет!» говорит собственник. «Ты меня обманываешь, база стоить столько не может, поэтому на вот тебе 3 тысячи, купи другую». С одной стороны собственника можно понять – это его деньги, их у него ограниченное количество, и он заинтересован в том, чтобы максимально эффективно их израсходовать, чтобы они не ушли «вникуда», а были истрачены на дело. С другой стороны – зачем работать с человеком, которому ты не доверяешь? Если он говорит, что база стоит 15 тысяч - значит, база именно столько и стоит! Потому что из своего прошлого опыта маркетолог знает, что если база стоит дешево – она практически всегда некачественная, некорректно собранная или сильно устаревшая. На пример с покупкой базы адресов похожа вся остальная работа – по той же схеме. 2 месяца нужно на исследование? Нет, я считаю, что пары дней хватит…..а лучше вообще сделать его до завтра, а то мне нужно в отпуск уехать. И объяснять бывает бесполезно, все утыкается в стену «ты, похоже, плохой маркетолог, вот мы хорошего найдем, и он нам исследования рынков будет за 2 часа делать».

Ожадания….Собственнику кажется, что он возьмет на работу маркетолога на зарплату чуть выше грузчика, и маркетолог за месяц его фирму вытянет в огромный прирост прибыли и новых клиентов. Обычно под маркетологом собственники небольших компаний понимают волшебника, обладающего некоторыми сокровенными знаниями, и способного взмахом волшебной палочки решить за месяц все проблемы фирмы и привести ее хозяина к несметному богатству. Собственник приглашает маркетолога в качестве палочки-выручалочки обычно тогда, когда дела в компании уже начинают идти плохо (клиенты уходят, сотрудники уходят, прибыль падает). Но тут уже не маркетолог нужен, а антикризисный менеджер. Маркетолог функции антикризисного управления вряд ли сможет реализовать, даже за большие деньги – потому что это не его работа.Если хотите нанять маркетолога – разбирайтесь в маркетинге. Если не хотите разбираться (и к тому же не доверяете) – лучше не нанимайте вообще.

Про найм маркетолога. Господа собственники (и топ-менеджеры)! Хочу, чтобы вы поняли одну простую вещь. Вы не правы, если думаете, что взятая вами на работу за тарелку супа девочка-студентка будет вести маркетинговую работу компании ничуть не хуже, чем специалист с 2 высшими образованиями и десятком-другим лет опыта работы в разных отраслях на разных маркетинговых позициях, десятками успешно реализованных проектов за плечами. Вы сами подумайте – это полностью противоречит любой логике, иначе бы не было никакого смысла в накоплении опыта, и более опытные специалисты «стоили» бы на рынке труда не дороже новобранцев. Почему вы тогда на должность главного бухгалтера не берете студентку? Или на должность ведущего юриста? Или на должность инженера, проектирующего ваши продукты? Страшно? Так вот маркетинг – это не менее серьезное дело, чем бухгалтерия или инженеры/производственники. Если вы относитесь к маркетингу как к какой-то «непонятнойфигне» - лучше не нанимайте маркетологов. Это не принесет пользы ни вам, ни им.

Собственник очень часто не знает, что он вообще хочет получить от маркетинга (потому что не знает его возможностей). Ну, про недоверие к маркетологам я уже писал. Тема «заказчик не знает, что он хочет» тесно переплетается с недоверием. Например, когда собственник просит маркетологов и сотрудников смежных отделов проанализировать сайты конкурентов и предоставить ему «фишки», идеи, которые нужно будет реализовать на сайте фирмы. В итоге сотрудники ищут «фишки», отдел маркетинга их компилирует, и выдает некоторый итоговый вариант. Далее собственник «бракует» этот вариант, и делает так, как хочет лично он, совершенно не обращая внимания на мнения людей, участвовавших в этом мозговом штурме (или исследовании). Опять же. С одной стороны – имеет полное право – кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Он тут царь, бог и герой. С другой стороны, зная, что все равно ты сделаешь так, как хочешь, без оглядки на мнение остальных, зачем давать людям делать ненужную работу, отвлекая от их основной работы? Зачем спрашивать человека, если его ответ тебе все равно не интересен? Вот таким образом собственники любят поиграть в демократию – типа они сотрудников о чем-то спрашивают, и как-то с ними консультируются, обсуждают предстоящие решения. Выглядит это, может, и правильно, но люди-то все равно понимают, что с их мнением считаться никто не будет, и заранее негодуют, что на этот бессмысленный проект нужно будет тратить рабочее время, которого и так немного. Или многочасовые обсуждения в переговорке, куда собственник собирает полофиса, по вопросу, по которому собственник уже принял решение. Зачем? В офисе каждый сотрудник занят своим проектом. По исследованиям, сотруднику, которого оторвали от работы, требуется от 15 до 25 минут для того, чтобы опять войти в рабочее состояние, которое было у него до того, как его оторвали.

Статус маркетинга в фирме. Вот этот момент очень важен. Именно собственник (или топ-менеджер) определяет статус маркетинга в фирме. Именно он показывает другим отделам, какое место занимает отдел маркетинга в жизни фирмы (иерархии), и как к маркетологам следует относиться. Если собственник на собрании «песочит» руководителя отдела маркетинга, как щенка или котёнка, наделавшего в туфли, в присутствии его подчиненных и сотрудников других отделов – какой месседж он посылает всему коллективу? Вот примерно такой: «Маркетинг ничего не решает, ничего не значит, а маркетологи - бесполезные нахлебники, уважать их не за что, помогать им не стоит». Совершенно неудивительно, что после таких вот сцен маркетологов в компании начинают считать эдакими безобидными дурачками и мальчиками на побегушках (или девочками «подай-принеси-пошла вон»). Для многих собственников, привыкших к авторитарному стилю управления, все еще будет новостью, что людей не нужно унижать, если вы хотите добиться их плодотворной работы на благо вашей фирмы. Их нужно мотивировать, и отнюдь не руганью. И есть правила делового этикета, которые рекомендуют не устраивать «разнос» руководителю отдела на глазах у его подчиненных и сотрудников соседних отделов. «Разнос» если и проводится, то строго«за дело», в кабинете у собственника, за закрытыми дверьми, но ни в коем случае не на глазах у подчиненных. Ведь если унижать руководителя на глазах у его подчиненных – его статус в их глазах упадет ниже плинтуса, и его просто перестанут уважать и считаться с его мнением. Еще один непонятный мне метод из мазохизма, о котором писал в своих статьях консультант Алексей Трефилов - этокогда генеральный директор берет на работу маркетолога, и в ходе работы всячески пытается ему доказать, что маркетинг бесполезен, что он фирме вообще не нужен, и она прекрасно обойдется без него. Зачем брал? Нужен маркетолог – нанимай. Не нужен – не нанимай! Все же очень просто. Зачем устраивать вот эти «танцы с бубном» - совершенно неясно.

Таким образом, подытоживая:

Господа собственники! Или смиритесь с тем, что в маркетинге далеко не все можно посчитать, измерить, далеко не всегда можно сказать, окупятся ли затраты вообще, или не создавайте отдел маркетинга у себя в фирме. Маркетинг – это не наука, это постоянные эксперименты и творчество без четкого предсказуемого результата.

Относитесь к маркетологам, как к специалистам, а не как к «мальчикам на побегушках» и девочкам «подай-принеси-пошла вон». Если приняли на работу – доверяйте! Если не доверяете – не нанимайте!

Нанимайте на работу профессионалов, со знаниями, опытом, портфолио. Если маркетинг отдадите на откуп «дешевым» студентам – толку от него будет очень мало, просто выбросите деньги на ветер. В маркетинге теория существенно расходится с практикой (тем более в России, у которой во всем «свой особый путь»). При найме маркетологов (да и не только маркетологов) предпочтение отдавайте людям, имеющим опыт работы в разных отраслях, в разных компаниях, с разными продуктами – у них, как правило, намного более качественные знания, больше реализованных проектов, и намного шире кругозор, чем у тех, кто за 10 лет сидения на одном месте отрастил себе большую попу, не менее большое эго, и приобрел эффект «замыленного взгляда», особенно если место работы – крупная западная корпорация. Я работал в крупных корпорациях, и могу сказать, что они со временем выбивают из людей весь профессионализм, фактически сотрудники сильно деградируют в профессиональном плане, работая там, потому что там основа всего – регламент, отчеты, правила, субординация, иерархия, и океан бюрократии, когда каждый чих и поворот головы нужно отдельно утверждать у десятка разных людей под роспись, а форма документа намного важнее его содержания. Нанимайте на работу тех маркетологов, кто делал ошибки и учился на них. У кого были и удачи, и провалы. В маркетинге невозможно не делать ошибок (потому что маркетинг – это постоянные эксперименты). Если вы видите полностью гладкое резюме – без разрывов в стаже, у человека прямо все получалось на каждом месте работы – высока вероятность того, что это ложь, потому что так не бывает. Может так бывает в другой специальности, но в маркетинге точно нет.

Статус отдела маркетинга в компании зависит от вас (собственников, топ-менеджеров). Все сотрудники хотят, чтобы их ценили и уважали за работу. Никто не будет продуктивно работать, если его считают нахлебником, не приносящим денег компании, и унижают при каждом удобном случае при всем коллективе.

Не вмешивайтесь в работу отдела маркетинга и не контролируйте каждую мелочь. Наметьте реперные точки (отчетные периоды, checkpoints) и судите по результатам. Дайте маркетологам возможность творчески подходить к работе. Если будете им диктовать, что и как делать, наймите лучше секретаршу – будет существенно дешевле, а эффект тот же.

Старайтесь понемногу разбираться в маркетинге. Тогда вы сможете лучше понимать суть работы, сроки выполнения задач и содержание этапов подготовки проектов. Если на курсах или учебных программах вам учиться некогда, просите маркетологов расписать каждую задачу по этапам с указанием примерного времени, необходимого на выполнение каждого этапа. Можете попросить маркетологов порекомендовать вам литературу по маркетингу – они ее прочитали много, поэтому знают, на что стоит тратить время, а что лучше не читать.

Интересуйтесь мнением маркетологов при постановке им задач (так делал один мой толковый шеф). В силу того, что один человек не может хорошо знать все области, маркетологи лучше разбираются в своем участке работы, и могут сказать, какие задачи не имеют решения (бессмысленны), решение каких задач не принесет никакой пользы, и как нужно скорректировать то, что вы хотите им поручить, чтобы от этой работы был получен максимум результата.

Перед постановкой задачи маркетологам спрашивайте себя – где и как вы будете применять полученную от них информацию, иначе говоря – что она вам даст в практическом плане. Таким образом уже на начальном этапе отсекаются задачи типа «а интересно было бы узнать», чем экономится огромное количество рабочего времени отдела маркетинга. Если четко себе представляете, где и как вы будете использовать полученную информацию – вот тогда давайте задание на ее сбор. В противном случае задача может вообще не иметь решения, либо потребует столько ресурсов, что полезность решения будет для вас нулевой или отрицательной.

Маркетинг без бюджета – это враньё. Это как личная жизнь без женщины, или как успех в спорте без тренировок, одной силой мысли. Вот такой и маркетинг будет. Да, чего-то там можно подкрутить, подвертеть даже без денег, но это будут «кошкины слезы», которые никогда и ни в какой мере не заменят полноценную маркетинговую работу с нормальным бюджетом. Маркетинг без бюджета – это как делать машине тюнинг при отсутствии денег при помощи подручных ржавых инструментов из гаража и остатков старых досок, железок (какой-нибудь спойлер из пластика вы, может быть, ей и прикрутите, но это вряд ли будет называться «тюнинг»).

Маркетинг – это не «моднаяфенька». Это серьезная, сложная, затратная и по времени, и по ресурсам работа. Маркетинг – это постоянная, непрерывная работа. Маркетингом нельзя заниматься «иногда» и «время от времени», периодически увольняя весь отдел, а потом опять кого-то нанимая (с таким вариантом я уже только на своем опыте встречался несколько раз). Отдел уволили – все наработки ушли вместе с отделом. Все данные в головах у людей – об этих самых маркетинговых экспериментах и их результатах. Все понимание потребностей целевой аудитории – в головах у людей, которых уволили. А у новых нанятых этого понимания нет, им нужно его создавать заново.

Маркетингом в компании должен заниматься именно отдел. Дело в том, что маркетинг очень многогранен, у него большое количество ветвлений и подразделов. И все они важны для компании. Поэтому отдел должен состоять как минимум из нескольких сотрудников, между которыми поделены сектора работы в зависимости от профессиональной квалификации и специализации каждого из них.

Если вы думаете, что наймете 1 маркетолога из серии «Allinone» за одну зарплату, и он вам будет делать весь комплекс маркетинга, полноценно, четко и в срок – вы сильно ошибаетесь. Во-первых, у всех состоявшихся специалистов есть специализация, поэтому они не берутся за все подряд. Иначе говоря, ни один специалист не может быть одинаково хорош во всех многочисленных ветвлениях маркетинга и иметь существенный опыт работы в каждом из них – на это жизни не хватит. Я понимаю, что вы мечтаете именно о таком сотруднике, чтобы «и чтец, и жнец, и на дуде игрец», и за 10 тысяч рублей, а лучше вообще бесплатно. Это любимое русскими людьми слово «халява» - так чтобы у нас все было, и нам за это ничего не было. Но такого не бывает в природе. Это все мечты из разряда найти себе жену, чтобы была и умная, и красивая, и готовить умела, и спортом занималась, и денег не просила, и всегда и всем была довольна. Во-вторых, один человек, занимаясь всем, не будет успевать вообще ничего. А тем более, если у вас отдел маркетинга в составе одного человека предоставляет маркетинговую поддержку десятку-другому региональных филиалов, где маркетологов нет вообще. Это обязательно будут перманентно сорванные дедлайны, и в конечном итоге неизбежное увольнение (причем или по здоровью, или по собственному желанию, а не вами). Потому что один человек – не бог Шива с шестью руками (или сколько там у него рук), и не многоядерный процессор. Я, опять таки, понимаю, что это тоже мечта современных работодателей – так даже пишут в описании вакансии – «умение решать несколько задач параллельно в условиях жестко ограниченных временных и материальных ресурсов». Но поймите, господа, что человек – это не многоядерный процессор с 8 ядрами и 16 параллельными потоками. Он не может одновременно делать несколько дел, и чтобы «фоном» еще работали несколько процессов. Ну не может человек эффективно делать больше чем одно дело в единицу времени, как бы вам этого не хотелось! Вот когда роботы будут созданы, вот тогда пожалуйста. А для человека этот режим многозадачности – в принципе нереализуем. Чем больше у сотрудника в работе проектов, тем хуже будут результаты по каждому из них (на переключение между ними тоже расходуется немало времени).

Работа маркетолога состоит из очень большого количества мелочей вроде редактирования текста, составления вопросов анкеты, подгонки презентации, редактирования отчета, выгрузки продаж из базы 1С, и т.д. На первый взгляд – это незначительные и быстро устранимые мелочи. Фактически – на мелочи уходит очень большое количество времени. И по окончании рабочего дня можно поймать себя на мысли, что весь день работал, не поднимая головы, а сказать, что именно сделал крупного, существенного, ощутимого, не можешь – потому что работал над мелочами, то оттуда, то отсюда. Именно поэтому маркетологам и рекомендуют записывать у себя, что они делают в каждый момент времени. Потому что потом приходит начальник и спрашивает: - «Чем ты занимался на этой неделе?». А маркетолог теряется и судорожно начинает вспоминать все те многочисленные моменты, над которыми он работал (со мной так было неоднократно). А начальник в свою очередь фиксирует отсутствие крупных, значимых, ощутимых результатов, и утверждается во мнении, что маркетолог всю неделю «валял дурака», что действительности не соответствует. Опять же, если бы оценивающий (начальник, собственник, топ-менеджер) когда-нибудь сам выполнял подобную работу, он бы прекрасно знал, что, например, на такую мелочь, как корректировка презентации, вполне может уйти не один день (а не десять минут, как многие из них думают) – вот просто на элементарную подгонку, чтобы шрифт был везде одного размера, номера слайдов проставлены, графики были помещены ровно, везде присутствовало описание без ошибок, не было ошибок в данных, и т.д. А выгрузка продаж из 1С может занять несколько часов (а может и зависнуть – тогда начинай процесс сначала).

Оценивая работу маркетолога даже по итоговым результатам, не спешите рубить головы. Дело в том, что на результат его работы влияет большое количество внешних факторов, которые он не может ни спрогнозировать, ни учесть, ни контролировать. Например, если вы поставили задачу отделу маркетинга увеличить выручку на 30% за период, а рынок к этому моменту упал на 50%, то для того, чтобы выполнить ваше задание, маркетинг должен увеличить выручку на 80%. Иными словами – сначала разберитесь, почему не получилось добиться цели, а потом уже делайте выводы относительно того, виноваты ли маркетологи, или просто так сложились независящие от них обстоятельства. Неожиданное изменение ситуации на рынке может запросто похоронить усилия отдела маркетинга за длительный период и обесценить вложения в продвижение.

Маркетолог не продает. Продажами занимается менеджер по продажам. Маркетолог помогает обеспечить приток в фирму клиентов, где их уже на месте должны «обработать» менеджеры по продажам. Это я к тому говорю, что неверно ставить цели маркетологу «увеличить продажи на 30%», потому что он не может непосредственно влиять на продажи, то есть результат от него зависит лишь в некоторой степени, и если продавцы сработают плохо, то маркетолог останется без премии (или зарплаты), или будет оштрафован. Если все-таки ставите маркетологу такие задачи, то ставьте тогда и проценты от продаж в случае выполнения плана, как продавцам (потому что мотивация должна работать не только «в минус», но и «в плюс»). А то обычно у маркетолога голый оклад, и его еще и наказывают, если отдел продаж не выполняет план. Немного некорректно наказывать сотрудника за то, на что он не может непосредственно влиять.

В маркетинге одинаковых задач не бывает. В каждом конкретном случае как в первый раз. Одинаковых ситуаций на рынке не бывает, одинаковых продуктов не бывает. В конце концов, одинаковых рынков не бывает. Поэтому, когда маркетолог получает задание, он оценивает примерные сроки выполнения по своему прошлому опыту – сколько требовалось на это времени раньше. Но в каждом новом случае может быть по-другому. Например – в интернете есть много информации об одном рынке или продукте, но может совершенно не быть данных о другом рынке или продукте, или же данных может быть настолько мало, что составить по ним какую-то трезвую карту ситуации невозможно. Сказав, что на исследование нужно 2 месяца, маркетолог во время работы может понять, что информации о рынке просто нет, а та, что есть, очень низкого качества и непригодна для использования. И вот уже на этом моменте сроки исследования сильно «плывут» в направлении увеличения. Руководителям это нужно понимать. Поиск в интернете – это лотерея. Можно найти нужную информацию за полчаса, а можно «копать» несколько дней подряд, и ничего толком не найти. Или нужно сделать каталог. В первом случае делался один каталог, простой, продукции было, например, 100 наименований, поэтому сделали за пару недель. Теперь нужно тоже сделать каталог, но сложный, цветной, и продукции уже 500 наименований.Да и у новых сотрудников не так хорошо развиты навыки работы по созданию каталогов, как это было у уволенных. Уже за пару недель не справиться.

Отдел маркетинга должен иметь бюджет, который должен утверждаться на полгода или год. Руководитель отдела маркетинга отвечает за результат, поэтому сам должен распределять деньги по приоритетным направлениям. Руководитель отдела маркетинга или маркетолог не должен каждый раз «клянчить» у руководителя отдела продаж $100 на рекламку, и утверждать эти расходы в полусогнутом состоянии у всех имеющихся руководителей других отделов. Так как маркетинговая работа должна осуществляться постоянно, деньги на нее должны выделяться регулярно, а не от раза к разу, когда останется что-нибудь неизрасходованное.

Уважаемые собственники! При познании премудростей маркетинга критически относитесь к теории. К сожалению, в теории маркетинга огромное количество «мертвых» схем и бесполезных красивых графиков, которые отлично смотрятся на бумаге, но ужасно работают (или не работают вообще) на практике. Не ставьте своим маркетологам задачу реализовать то, что вы только что прочитали в учебнике. Хотите примеры? Пожалуйста! 4P, 7C, Матрица BostonConsultingGroup, матрица Ансоффа, «Рыбий скелет» (диаграмма Исикавы),Таблица 5 конкурентных сил Портера, Маркетинговая информационная система (МИС), цепочка ценности, майнд-карты, SWOT-анализ, и многое-многое другое. Западные консультанты наплодили столько красивых и совершенно «мертвых» схем, что от них уже просто некуда деваться. На курсах MBAпо маркетингу ими пичкают всех обучающихся. При попытке внедрить у себя в фирме этот интеллектуальный мусор вы только потеряете время и деньги. Лично я, например, «внедрял» по заданию шефа Маркетинговую информационную систему – разумеется, ничего не вышло. Потому что МИС – это целый комплекс постоянно собираемых данных и проводимых работ, который должна наполнять вся компания, а не девочка-маркетолог на полставки в свободное от учебы время.Вот именно этим, кстати, отличаются опытные маркетологи от студентов – они знают, что работает, а что нет. Студенты же в лучшем случае знают западную теорию из западных книжек (половина из которой –полная ерунда).

Дмитрий Орлов, маркетолог-практик