Подводя итоги деятельности брендинговых агентств России в 2024 году, аналитики сервиса Brand Hub представили национальный рейтинг Brand Hub top100, который очерчивает контуры рынка и становится ориентиром для всего профсообщества. Аналитики Brand Hub пришли к выводу, что оборот брендинга в России составляет около 105 млрд ₽/год. Общее количество занятых в отрасли больше 30 000 человек.

Более того, рейтинг, в который вошли топ-100 лучших агентств страны, выявил и демонстрирует очень важную проблему: отсутствие брендинга в перечне креативных индустрий. Как сделать так, чтобы он там появился? Что ждёт игроков рынка? Зачем брендингу попадание в этот список? И кому выгодно присвоение кода ОКВЭД? Мы обратились к ведущим экспертам страны, чтобы они ответили на эти вопросы и дали свою оценку тектоническим сдвигам в коммуникационной и креативной отраслях, которые провоцирует брендинг.

Наши эксперты:

Борис Григорьев — сопредседатель комиссии по саморегулированию АКАР, генеральный директор Generation Brand. Виталий Расницын, председатель Высшего консультативного совета премии «Бренд года в России 2024», президент Российской академии общественных связей (РАОС), член Комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ. Елена Радзионтковская — исполнительный директор Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР). Алексей Андреев — сооснователь и вице-президент АБКР, управляющий партнёр брендингового агентства Depot. Является ли брендинг самостоятельной отраслью

Борис Григорьев считает получение брендингом кода ОКВЭД делом важным, но не первостепенным. Он полагает, что главнее прийти к самой сути формирования коммуникационной отрасли и прежде всего ответить на вопросы: что такое такое отрасль и что такое индустрия?

Борис Григорьев, Сопредседатель комиссии по саморегулированию АКАР, генеральный директор Generation Brand

«По моему мнению рынок коммуникаций не превратился в индустрию, потому что это условное понятие. Верное понятие — это отрасль экономики. Она закрепляется постановлениям правительства. Мы пока таковой не являемся, поэтому у нас нет профильного ведомства, которое бы за нас отвечало. В коммуникационных индустриях очень много разных участников: медийная реклама с её основным объёмом, креативные, PR-агентства и брендинг, который составляет 10% этого рынка. Конечно, он должен быть тоже как-то оформлен. Тут вопрос не в получении ОКВЭД. Он совершенно вторичен. Код классификатора более важен для государства в целях учёта, и менее важен для участников отрасли.

Чтобы оформить отрасль, нужно регулирование по профессиональному признаку. В теории брендинговые агентства России могут объединиться в саморегулируемую организацию, согласно Федеральному закону от 1 декабря 2007 года № 315-ФЗ «О саморегулируемых организациях», и прописать там хотя бы два основных пункта: финансовые гарантии перед заказчиком и подтверждение квалификации сотрудников. И тогда можно лоббировать закон о том, что услуги по брендингу могут оказывать только члены саморегулируемой организации, а не любое юридическое или физическое лицо Российской Федерации. В противном случае это плохо влияет на рынок, потому что любой дурак говорит, что «я вам сейчас всё сделаю, уважаемый клиент, не переживайте». Естественно, это обесценивает профессионалов рынка и снижает качество брендинговых продуктов и услуг».

В общепринятом понятии на уровне государства отрасль — это субъект исполнительного регулирования, а это значит, что у отрасли должно быть своё министерство. Если коммуникационная индустрия не тянет на отрасль, то ей нужно войти в состав какого-нибудь федерального органа исполнительной власти (ФОИВ). В контексте нашего обсуждения, самый близкий ФОИВ для коммуникационной индустрии — Министерство экономического развития России. Его можно считать основным органом власти, а курирующими органами могут стать Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций или Министерство культуры.

Важно сначала признать всю отрасль, а внутри неё будут условно 10 групп. Они объединятся в саморегулируемые организации, потом сольются в большую ассоциацию, которая будет представлять отрасль и управлять ею. Там уже своё министерство будет заниматься развитием и раздачей ОКВЭДов.

Государство не замечает брендинг, но пользуется его услугами

Рейтинг Brand Hub top100 дополнительно показывает, что индустрия брендинга есть и она насыщенна, что есть специализированные агентства. И прежде всего это нужно показывать не столько государству, сколько самому сообществу. Само понимание, что брендинг и есть индустрия — для её участников важно.

Виталий Расницын видит безусловную важность присвоения кода классификатора брендингу в разрезе оказания мощного вклада развития национальных брендов в экономику страны.

Виталий Расницын, Председатель Высшего консультативного совета премии «Бренд года в России 2024»

«Мне кажется, что государство не нарочно не рассматривает брендинг как отдельный вид деятельности, оно просто об этом не думало. Хотя вопрос, связанный с отечественными брендами, постоянно поднимается руководством РФ, и особенно в связи с ростом спроса на брендинг территорий. Теперь про получение ОКВЭД: сейчас брендинг находится в рамках дизайна или рекламы, хотя в реальности это не так».

Безусловно, код ОКВЭД брендингу нужен, но не стоит переоценивать его значимость, поскольку у большинства компаний действующий классификатор не совпадает с непосредственной профессиональной деятельностью. Из плюсов получения кода ОКВЭД для брендинга: упрощённое взаимодействие агентства с государством, которое всё чаще становится заказчиком брендинговых услуг. Будь то тендеры или проекты по брендингу территорий.

Основа развития отечественных брендов

Ассоциация Брендинговых Компаний России — ведущая некоммерческая организация, представляющая интересы брендинговых агентств. Миссия АБКР — повышение репутации бренда «Россия» как внутри государства, так и за его пределами, а также в объединении всех заинтересованных честных игроков рынка брендинга. Исполнительный директор АБКР Елена Радзионтковская настроена решительно и считает, что работа по получению кода ОКВЭД будет вестись по всем фронтам, независимо от того, сколько сил и времени на это уйдёт.

Деятельность АБКР уже 15 лет направлена на то, чтобы индустрию брендинга воспринимали как важную и неотъемлемую часть российской экономики. Представители власти, общественные деятели, лидеры бизнеса и смежных отраслей признали, что именно АБКР отвечает за брендинг в нашей стране. Координационный совет коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ, в состав которого входит АБКР, разработал классификатор коммуникационной отрасли, где брендинг выделен в самостоятельную индустрию.

Но несмотря на всё это, процесс официального признания брендинга как независимой отрасли на государственном уровне движется медленно. И это осложняет нашу работу. К примеру, есть риск, что в Закон № 330-ФЗ от 8 августа 2024 года «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации» брендинг не попадёт, потому что депутаты предлагают включить в него только те индустрии, которые имеют собственные коды ОКВЭД.

Елена Радзионтковская, Исполнительный директор Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)

«Конечно, Координационный совет будет предлагать в новый закон расширенный список, включающий и индустрии, не имеющие коды, но данный кейс в очередной раз говорит о том, что брендингу необходим свой ОКВЭД. Я верю в то, что консолидированные усилия АБКР и наших партнёров, включая рейтинг Brand Hub top100, помогут достичь цели, и брендинг будет признан самостоятельной креативной индустрией с собственным ОКВЭД».

Сооснователь и вице-президент АБКР Алексей Андреев, управляющий партнёр агентства Depot, давно озадачен проблемой идентификации брендинга, присвоения ему отдельного ОКВЭД и выделения в отдельную экономическую деятельность в сфере креативных индустрий. Он в бизнесе больше 30 лет и знает, чего не хватает брендингу и как сделать так, чтобы дело всей его жизни развивалось на благо страны. Алексей один из идеологов движения за персональный код классификатора, который позволит компаниям, создающим бренды, выйти на новый уровень.

Брендинг — не дизайн, не реклама. Пора это зафиксировать

По его мнению брендинг не относится ни к дизайну, ни к рекламе. Ведь именно брендинг, являясь уникальным конкурентным инструментом, создаёт сильные отечественные бренды и укрепляет экономику, капитализируя нематериальные активы.

Алексей Андреев, Сооснователь и вице-президент АБКР, управляющий партнёр брендингового агентства Depot

«Национальные бренды — основа устойчивого развития России. Например, сегодня брендинг территорий, иначе говоря туристических и культурных мест, формирует репутацию регионов и спрос на внутренний туризм».

Профессиональное сообщество говорит однозначно, что включение брендинга в закон «О развитии креативных (творческих) индустрий» и присвоение кода ОКВЭД пойдет на пользу. Для этого есть все предпосылки: есть рынок с оборотом 105 млрд руб., есть 30000 трудоустроенных людей, есть растущий спрос на брендинг отечественных брендов, поддерживаемых государством, а также есть на спрос на брендинг территорий.

Брендинг готов, но будет ли встречное движение? Рано или поздно будет.

Дмитрий Артемьев, PR-директор Brand Hub 27.01.2025