Как сетевые шутки, мудрости и банальности стали интересны крупнейшим рекламодателям

Сообщества в соцсети "В контакте", публикующие плоские шутки и житейскую мудрость, обгоняют по размеру аудитории телеканалы. При этом контент зачастую производится почти бесплатно. За пару лет паблики превратились в рекламный бизнес, их создание и поддержка тоже встают на коммерческие рельсы. Похоже, уже и солидные рекламодатели готовы освоить вызывающий стиль демотиваторов.

Реальная история из жизни знакомых корреспондента "Денег", если, конечно, происходящее в соцсетях можно назвать реальностью. Виктор, 28 лет, делится горечью с друзьями в сети "В контакте" (VK) по поводу того, что его бросила девушка. Он шерит пост из сообщества "Пацаны поймут". На картинке романтическая сцена: парень фотографирует возлюбленную на телефон. И подпись: "Настоящая девушка — это не та, которая может кинуть и забыть, а та, которая сможет вернуться и простить". Нехитрое послание, но помимо Виктора у сообщества почти миллион подписчиков — и многим удобнее поделиться чем-то готовым, чем писать свое. А тут и Ирина, 25 лет, несчастная любовь Виктора, делится постом из приложения "Открытки на каждый день": "У меня в голове порядок. Слева — тараканы, справа — мания величия". Это приложение установили на свои гаджеты, страшно сказать, более 7 млн человек.

По данным сервиса allsocial.ru, в сети "В контакте" 161 тыс. сообществ едва ли не на все темы, какие только могут прийти в голову: житейская мудрость и цитаты великих, кулинарные рецепты и научпоп, сообщества худеющих, кино и музыка... Место здесь нашли все традиционные медиа. Но парадокс в том, что ресурсы, над которыми работают большие профессиональные редакции, популярностью здесь не пользуются. В лидерах — группы, атакующие сознание очередной инкарнацией карикатуры или коллажа, а может быть, и вообще новым интернет-жанром — демотиваторами. Смешные, грустные или просто тупые картинки с подписями требуют минимальных затрат на производство, даже если их производить на платной основе: большинство это делает просто из любви к искусству. У каждого из 34 крупнейших сообществ "В контакте" аудитория превышает 3 млн подписчиков. В сообществе-пятимиллионнике один пост читает до 400 тыс. человек, дневной охват — до 3 млн человек (у крупнейшего "Первого канала" дневная зрительская аудитория — около 18 млн, а небольшие каналы уже проигрывают пабликам).

Роберто Панчвидзе, сооснователь MDK, одного из крупнейших сообществ, сравнивает группы VK с твиттером, содержащим короткие новости: полистал ленту — все знаешь. В отличие от фейсбука "В контакте" не фильтрует контент в ленте, так что все посты находят своего читателя, медиа не затеряется. Еще пользователи VK известны интересом не только к общению, но и к контенту — пиратским фильмам и музыке.

Большинство групп-лидеров — "Е*** пи***ец", MDK, "Палата N6", "Корпорация зла" и другие — публикуют неполиткорректный юмор, и это закономерно. "Посмотрим на топ сайтов в интернете лет пять назад: "Анекдот.ру", "Башорг". Так и в социальных сетях",— отмечает Александр Круглов, "евангелист" VK. MDK, созданное в 2011 году, блокировали из-за скандальных шуток восемь раз. Например, когда в Казани в 2013 году произошла авиакатастрофа, в сообществе спрашивали, нет ли онлайн-трансляции происшествия: "А то у меня тут попкорн стынет". Не стесняются в MDK и национальной темы. Из последнего — картинка с курящим африканцем, подпись: "Ниггадует".

Панчвидзе учился на факультете психологии РГГУ, изучал нарушения умственного развития. "Когда у человека низкий интеллект, проявляются все низменные инстинкты. В первую очередь это смех. В MDK мы очень редко затрагиваем какие-то метафизические темы. Пользователь нуждается просто в смехе",— говорит он. А помимо секса, национальностей и злободневных вопросов в России, считает Роберто, смеяться больше не над чем: "У нас нет такого пласта поп-культуры, такого количества книг, фильмов и телепрограмм, над которыми можно было бы пошутить. На Западе зритель если не образованней, то хотя бы информированней, так что тем для шуток больше. А мы не можем бесконечно шутить над "Игрой престолов", потому что сериалы смотрит только 20-30% пользователей".

Посты в ведущих группах звучат безапелляционно, хлестко. Мысли могут быть и безобидными, даже консервативными — сожаление о распутстве девушек, радость дружбы, ностальгия по детству, но сформулированы они будут с использованием матерных выражений. Не всегда, но часто. "Аудитория ленива, они не хотят сами производить контент и не понимают, как это делается. Поэтому, если человек согласен с мыслью, он просто обязан расшерить пост",— говорит Роберто Панчвидзе. Пользователи лайкают и репостят, охват растет.

Притвориться юмором

Рекламодатели заметили огромные скопления народа в сообществах два-три года назад. В 2012-м возникла биржа рекламы Sociate (до этого сделки заключались по личным договоренностям), которая позволяет автоматически размещать рекламу и следить за статистикой, а главное — не контактировать напрямую с администраторами групп, а это, между прочим, иногда школьники. А прошлой осенью "В контакте" запустила и собственную биржу рекламных сообщений. В паблики, где первоначально рекламировались практически одни только мелкие интернет-магазины, пришли Unilever, "Аэрофлот", KFC, eBay, дистрибуторы кино.

"Такой охват, как в пабликах, может дать разве что телевидение",— говорит Максим Юрин, директор по маркетингу в социальных медиа креативного агентства Red Keds. Как и на ТВ, рекламу в пабликах нельзя таргетировать, но зато можно подобрать группу с подходящими интересами, как в телерекламе подбирают передачу. Самый популярный формат рекламы в сообществах — пост в группе наряду с обычными сообщениями, который публикуют на 24 часа. Реклама в пабликах мимикрирует под основной контент в отличие от баннерной рекламы. По сети гуляет картинка с изображением страницы VK, полностью заклеенной баннерами, и Андрей Новосельский, работавший раньше в Sociate, а с недавних пор сотрудник VK, поставил своей целью побороть этот имидж — реклама в пабликах может этому способствовать. Ее сравнивают с заказными статьями в СМИ и рекламой в блогах LiveJournal. Правда, у ЖЖ и большинства СМИ меньше охват. А в отличие от печатных СМИ "В контакте" не обязана помечать рекламный контент. При этом размещение в пабликах дешевле, чем другие виды интернет-рекламы. "Для одной из кампаний мы добились цены подписчика 70 коп., при использовании таргетированной рекламы минимальная цена — 20-30 руб.",— рассказал Антон Сабуров, руководитель направления социальных медиа интернет-магазина Е96.ru. Компания размещается за неделю в 50 сообществах, суммарная аудитория которых насчитывает более 11 млн человек.

Обороты рекламы в пабликах пока очень маленькие — 40-50 млн руб. в месяц, оценивает Андрей Новосельский из "В контакте". В сегменте интернет-рекламы (около 6 млрд руб. в месяц в 2013 году, по оценке АКАР) это капля в море, да и растет сегмент пока медленно — на10-15% в год, считает Аркадий Хачкованян, руководитель Sociate. Эксперты подчеркивают, что отдача от рекламы в пабликах непредсказуема: если в таргетированной рекламе есть усредненные показатели эффективности, то в рекламе в сообществах их нет. Все зависит от креатива. "Механика такая: пользователь прокручивает ленту, и на привлечение его внимания есть лишь несколько мгновений",— говорит Аркадий Хачкованян. "Пабликов сейчас такое количество, что реклама тонет в потоке. Если мы наймем копирайтеров с десятилетним опытом работы, чтобы вести группу бренда, не факт, что удастся соперничать с сообществами",— говорит Николай Связной из рекламного агентства Affect.

В MDK типичная реклама выглядит как высказывание администратора группы: "Этот бренд — зае***сь". Недавно там разместили пост с предложением заклеить рот, только сформулированным более грубо, а рядом — изображение клея "Момент". В MDK утверждают, что это не реклама, но поди проверь: многие бренды скрывают факт размещения на экстравагантных площадках. Подходит реклама на этой площадке недорогим молодежным товарам. KFC не побоялась опубликовать ролик, где студент жует на лекции фастфуд из картонного брендированного ведра, за что преподаватель надевает ему это ведро на голову. "Задача — сделать так, чтобы о продукте заговорили, поэтому был выбран соответствующий площадке и аудитории формат мема",— говорит Михаил Менделевич, руководитель отдела SMM-рекламного агентства Hungry Boys, разместившего ролик. Акция понравилась многим участникам рынка, уже считается, что это и есть будущее рекламы в пабликах. "Реклама в сообществах будет развиваться и становиться частью интегрированных кампаний, так же как сейчас вы можете встретить рекламу в телевизоре, на билдборде и в печати",— рассказал Андрей Новосельский.

Группа за деньги

Создатели прежних групп изначально не думали о выручке. Как хобби развивались нишевые "Другое кино" и "Другая музыка". А, например, Naked Science даже пришлось подкорректировать информационную политику, чтобы открыть путь к коммерциализации контента. "Мы себя позиционируем как познавательную группу. Их очень мало в VK, гораздо легче набирать аудиторию с котиками, чем с длинными постами и фактами. Сначала у нас были одни научные статьи, позже мы решили разбавлять такой контент различными подборками фотографий космоса, например. Не все подписчики были довольны, но мы увеличиваем активность и количество просмотров, привлекаем и молодую аудиторию, которая у нас читает научные статьи. Иногда постим даже научный юмор — это работает, и мы не видим в этом ничего плохого",— рассказал представитель Naked Science.

Более того, группы уже начали создавать и поддерживать с прицелом на заработок. Из-за конкуренции стоимость входа повышается: без прибыли придется работать год-два. Компания Topface, основным продуктом которой является сервис знакомств, управляет еще и сотней групп различной тематики, в основном благопристойной: о животных, свадьбах, машинах, недвижимости. "Наибольшим спросом у рекламодателей пользуются женские сообщества с ядром аудитории 23-27 лет — кулинария, красота, свадьбы, советы по дому, а также посвященные конкретным увлечениям, на которые люди привыкли тратить деньги, например машинам и путешествиям,— говорит Евгений Иванов, руководитель Topface Media, подразделения компании, занимающегося сообществами.— С сомнительным контентом стараемся не связываться. Паблики такого плана у нас есть, но их мало — только чтобы быть представленными и в этом сегменте". Создает контент в Topface штат из 70 человек: авторы, редакторы, главные редакторы. Большинство работает на аутсорсинге. Идеальным вариантом администраторы считают привлечение волонтера—поклонника сообщества. У многих пабликов есть хотя бы 20 человек в штате: переводят, рерайтят, копипастят.

Компании, которые возникли органически, таким широким тематическим охватом, как у Topface, похвастать не могут, часто замыкаются на одной теме. "Сначала это было хобби. Наша аудитория — люди мыслящие, с хорошим вкусом, несколько претенциозные, но не снобы,— рассказал Владислав Лобырев, управляющий группами Discovery, "Другое кино", "Другая музыка", "Современное искусство", "То, что вдохновляет", "Интересные штуки".— Затем мы пробовали создавать на "В контакте" спортивную группу, мужскую группу и еще массу всего, что в итоге нам не далось. Не наша аудитория, нам с ней сложно работать". У Роберто Панчвидзе похожий опыт, хотя и все наоборот: "Мы пробовали делать научно-популярные сообщества. Но все они публикуют один и тот же контент, украденный с иностранных сайтов. Не хочется воровать и заниматься псевдоинтеллектуальщиной. Но тогда нужен большой штат, который будет изучать источники, делать собственную аналитику. Это уже почти журналистика".

В конкурентной среде группам приходится все больше вкладываться в контент, что ведет к снижению рентабельности: раньше у многих групп она была под 90%, а теперь — 50-60%. "Сообщество спортивной тематики можно вести на мотивирующих картинках, а можно — на новостях, статьях, исследованиях из мира спорта, мнениях специалистов, живых консультациях. Понятно, что затраты на производство контента во втором случае будут существенно выше, но далеко не факт, что профит с рекламы будет пропорционально высок",— говорит Евгений Иванов.

MDK, как и другим пабликам, не дают покоя заработки креативных агентств: они на порядок выше, чем у сообществ. MDK предлагает услуги по созданию рекламы в провокационной стилистике. "Рынок насыщается, и наверху останутся лучшие — те, кто сможет предложить клиенту полный спектр услуг: создание рекламных материалов, размещение, аналитика, консультации, ответственность за результат",— считает Евгений Иванов. Есть и другие варианты развития: "Палата N6" открыла онлайн-магазин сувениров под своим брендом, Naked Science запустила одноименный онлайн-журнал. Какой путь станет столбовым в новой медиареальности, пока точно не знает никто.

Анастасия Напалкова, "Коммерсант"