Количество использованных на ТВ рекламных минут в апреле—июне сократилось год к году на 33%, следует из исследования Havas Media. Сильнее всего показатель упал в мае — на 39%. В июне проседание было не таким глубоким и составило 29%.

Всего за июнь на ТВ было загружено 62% от разрешенного рекламного времени, в среднем, это 5,6 минут в час. В начале года показатель был значительно выше и составлял 83%, в мае он сократился до 52%.

По законодательству реклама может занимать до 20% вещания в час, то есть максимум 12 минут. При круглосуточном вещании телеканала общий объем коммерческих блоков должен занимать не больше 216 минут.

«В июне мы наблюдаем положительную динамику использования рекламного инвентаря на ТВ – в сравнении с маем 2022 года рост составил 10%. Этому способствовала активность рекламодателей из категории финансов, в частности банков. Вероятнее всего показатели третьего квартала не будут сильно отличаться от результатов второго», — говорит CEO Havas Village Андрей Чуваев.

В качестве положительного фактора для ТВ эксперты указали старт работы сети «Вкусно – и точка», наращивающей рекламные объемы. По оценкам Havas, дальнейшее развитие рынка будет во многом зависеть от скорости локализации ряда других зарубежных компаний.

Драйвером ТВ-рынка стал онлайн-ритейл

С апреля по июнь рейтинг топ 15 рекламодателей покинули категории: корм для животных, шоколад, молочные продукты, авто, кофе и какао. Эти сегменты традиционно сильно зависят от ряда крупных зарубежных рекламодателей, прекративших активность (Nestle, Ferrero, Pepsi, Mondel?z и др.), отмечают аналитики. Категория авто в том числе значительно сокращает объем медиаинвестиций – в основном ТВ-размещения продолжают китайские бренды.

Лидером среди категорий в апреле-июне 2022 года стал онлайн-ритейл. Это наиболее значимый по росту объема поддержки сегмент. Маркетплейсы по уровню медиаинвестиций приближаются к категории банковских продуктов, подчеркивается в исследовании. Обе категории сегодня превосходят традиционно лидирующую категорию фармы. Эксперты объяснили тренд ростом активности категорий интернета и финансов, а также приостановкой ТВ-размещения крупнейших фармацевтических корпораций (Bayer, Sanofi, GSK Consumer Healthcare, Berlin-Chemie и др).

Российские игроки выходят на ТВ

Одним из самых значимых событий июня эксперты назвали выход на ТВ рекламы «Вкусно – и точка» (бывшей сети «Макдональдс» с новым названием). Ролик длился сорок пять секунд, что выше среднего показателя в пятнадцать секунд. Помимо этого, в июне вышли в эфир рекламодатели «Балтика» и «Очаково». На фоне ухода ряда зарубежных брендов напитков в будущем можно ожидать рост рекламной активности со стороны производителя напитков «Черноголовка», полагают в Havas, — по данным ТАСС, компания ведет переговоры о поставках в сеть «Вкусно – и точка».

Новыми ТВ-рекламодателями среди российских игроков стали представители категории туризма. Например, в конце мая на ТВ впервые вышел Aviasales.

Также на телевидение вышли российские сервисы бронирования жилья Tvil и Sutochno.ru, стремящиеся занять место ушедшего монополиста рынка Booking.com. Помимо этого, аналитики отметили появление категории парфюмерии в не самый традиционный летний период (Antonio Maretti с L’Etoile), выход бренда «Самокат» на национальное ТВ и начало кампании «Останкино» на национальном и региональном телевидении.

В июне банки наращивали ТВ-объемы

Категория «финансы» в июне выросла по объему ТВ-размещений как по отношению к маю 2022 года, так и относительно июня прошлого года. Рост может быть связан с перерывом в мае, а также новостями о снижении ключевой ставки Банка России и укреплении рубля, полагают эксперты.

В качестве основного направления креативов банки выбирали в июне как имиджевые, так и продуктовые ТВ-кампании. Так, «Почта Банк» в своем ролике акцентирует внимание на доверии, национальной айдентике и в качестве основного коммуникационного сообщения выбирает: «Самый большой банк – это тот, который есть даже в самом маленьком уголке России».

Одновременно «Сбер» поддерживает на ТВ актуальные технологичные продукты. В новой рекламе для поддержки SberPay демонстрируется, как можно оплачивать покупки с помощью сканирования QR-кода.

Как меняется телесмотрение

По оценке Havas Media (на основе данных Mediascope, TV Index) динамика телесмотрения снизилась на 1% в июне по сравнению с тем же периодом 2021 года - его можно назвать относительно стабильным. В то же время в мае и апреле рост телесмотрения среди возрастной категории 35–55 лет снизился. Однако среди категории старше 55 лет продолжается рост показателя. Интерес к ТВ среди молодежи (возраст 18–35 лет) также снижается.

Россияне устали от новостей

В июне рейтинг новостных программ на разных телеканалах практически вернулся к уровню начала года. В конце февраля наблюдался рост рейтингов новостей и новостных каналов («Россия-1», «Россия-24», Первый). Наряду с этим интерес к просмотру развлекательных каналов падал, несмотря на традиционную вовлеченность аудитории по отношению к данному контенту. Сегодня изменение динамики просмотра новостей может указывать на усталость аудитории от политического контента или переход на другие каналы для чтения альтернативной повестки новостей.

Снижение доли развлекательных программ

Сегодня в вещании основных федеральных каналов нет крупных проектов (например, уровня Евро) — это негативно влияет на рейтинги, подчеркивают эксперты. В июне наблюдается значительное сокращение доли телесмотрения у Первого канала в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденция может объясняться минимальной долей развлекательного контента на канале в пользу новостей, а также высокой базой июня 2021 года. В то же время рейтинги телесмотрения СТС и ряда других крупных развлекательных каналов не показывают динамику роста в сравнении с 2021 годом. По оценкам Havas Media, это связано со снижением количества развлекательных программ и сезонностью – новые крупные проекты, как правило, стартуют с осени.

ТВ-рынок в ближайшем будущем

По оценкам Havas Media, локальные бренды только продолжат расширять свое присутствие на ТВ-рынке. В том числе размещаться начнут те, кто ранее этого не делал, а также компании, которые успешно локализовались. Кроме этого, в ближайшее время вероятнее всего будут наращивать ТВ-объемы китайские (в частности, авто) и, турецкие производители. Выход этих рекламодателей на ТВ приведет к росту конкурентной напряженности. В таком контексте брендам, ранее соблюдавшим телевизионную тишину, важно быть открытыми к другим вариантам выхода на ТВ и рассматривать альтернативные возможности для поддержки на каналах.