Детская аудитория – лакомый кусок для многих компаний. Но как брендировать товары и услуги так, чтобы ими заинтересовались дети? Чем они живут? Что их интересует? Участник Сообщества Ольга Трифонова уверена – разобраться в потребностях подрастающего поколения помогут специализированные социальные сети.

Результаты исследования «Дети России Онлайн», проведенные Европейской комиссией «Безопасный Интернет», показали, что в России 78% детей в возрасте от 9 до 16 лет имеют личный профиль в социальных сетях – этот показатель примерно на 20% больше, чем в странах Евросоюза.

Многие родители сегодня обеспокоены тем, что их дети буквально «не вылезают» из Сети. Детские психологи сходятся во мнении, что общение со сверстниками – лучшая форма получения информации для детей.

Согласно данным моего опроса 200 детей-школьников в возрасте 7-11 лет, абсолютное большинство современных детей (77%) имеют доступ к Интернету, почти треть из них (29%) имеют свой собственный домашний компьютер и 38% пользуются Интернетом с помощью компьютера братьев, сестер или родителей. С социальными сетями знакомы практически все, за редким исключением детей, которые не имеют дома Интернета (всего лишь 6% опрошенных). Главной причиной того, что они не пользуются детскими социальными сетями, дети называли отсутствие Интернета, на втором месте – предпочтение общаться с друзьями вживую, на третьем месте запрет родителей (7%).

Детям – мороженое…

Что интересно, отношение родителей к детским социальным сетям немного лучше, чем к Интернету в целом. 37% родителей, по мнению детей, вместе с ними любят играть и общаться в сети и только 20% уговаривают своих детей заняться чем-то более полезным.

Генеральный директор детской социальной сети «Твиди» Олег Ульянский сравнивает портал с «игровой комнатой в магазине»: «Приходишь, сдаешь ребенка, а кто-то им там занимается. Вот мы этот кто-то. Мы берем на себя груз ответственности: вы доверили нам ребенка, и мы им занимаемся».

Игра через общение и общение через игру – это главный способ познания взрослого мира детьми. Поэтому неудивительно, что 58% детей ответили, что детская социальная сеть нужна для того, чтобы играть в онлайн-игры с другими игроками, 45% – общаться с друзьями и знакомыми и 41% – заводить новых друзей. Таким образом, социальная функция детских социальных сетей имеет четкую направленность на детскую аудиторию.

Главной социальной функцией детских социальных сетей дети считают игры с другими участниками сетей в интерактивной среде. Больше всего в социальных сетях дети любят играть в онлайн-игры (48%), смотреть мультфильмы и видео (36%), слушать музыку (32%), общаться с друзьями (29%), менять свой аватар (17%) и читать новости (16%). Это говорит о том, что дети заинтересованы в социализации с друзьями в социальных сетях и для них важна визуализация в виде аватара или персонажа.

Дети и бренды

Появление детских социальных сетей дает возможность не только детям общаться по всему миру, но и рекламодателям распространять информацию о своих товарах и брендах среди детей и их родителей, напрямую общаться со своей целевой аудиторией.

Дети же с самого раннего возраста вырабатывают механизмы защиты от лишней информации, учатся отличать медийный контент от маркетингового, хотя к последнему зачастую могут относиться с интересом, что подтверждают результаты анкетирования детей (16% детей любят смотреть рекламу новинок в социальных сетях, 48% – играть в онлайн-игры, которые обычно насыщены рекламой).

Шведские исследователи выделяют три ключевых эффекта влияния онлайн-рекламы на детей: познавательный, воздействующий и поведенческий. Познавательный эффект означает способность детей отличать рекламу от медийного контента и понимать цели рекламирования. Воздействующий эффект означает фокус на восприятии рекламы детьми и доверии, которое она у них вызывает. Поведенческий эффект показывает степень убеждения детей, обычно определяемую их потребительскими предпочтениями или просьбами купить конкретные товары.

Проведенное шведскими учеными исследование с помощью таких инструментов, как ретроспективные интервью и eye-tracking, показало, что дети эффективно развивают стратегии игнорирования рекламы в Интернете. Даже не рассматривая рекламные сообщения внимательно, дети понимают, что это реклама, и предполагают, в каких именно частях сайта ее можно чаще всего встретить. В сравнении со временем, которые дети тратят на нерекламный контент, только 1,6% общего времени тратится на просмотр рекламы.

Поэтому можно предположить, что маркетинговая функция детских социальных сетей направлена в основном на взрослую аудиторию. Взаимодействие детей и брендов выгодно компаниям в трех отношениях: воздействие на текущие покупки детей, их будущие покупки и детское влияние на семейные покупки.

Дети в возрастной категории 7-11 лет, выбранные для исследования, за редким исключением, еще не самостоятельны в оплате покупок, хотя уже оказывают значительное влияние на взрослых и их покупки. Но буквально через два-три года эти дети станут подростками, и картина кардинально изменится.

По данным ежегодного международного исследовательского проекта TNS TRU (Teenager Research Unlimited), в настоящее время в России 5,6 млн подростков в возрасте 12-15 лет. В 2010 году дети этой возрастной категории потратили $3,8 млрд (для сравнения, в 2009 году – $3,2 млрд), которые выдают им родители на карманные расходы и преподносят в качестве подарков.

Маркетологи все больше понимают, что дети – это потребители многих групп товаров, все более вовлекаемые в новые медиа, поэтому бренды и компании следуют за ними в детские социальные сети. При этом необходимо учитывать психологические особенности детской аудитории и их адаптивность, то есть способность ориентироваться в мире информации, которая, как считают многие психологи, гораздо сильнее развита у детей, чем у взрослых.

Как игрушку превратить в игру?

Дети и подростки выбирают себе друзей по их одежде, по музыке, которую слушают, по электронным играм, в которые играют. Все это – часть комплекса, который формирует идентичность и чувство принадлежности к определенной группе. Мартин Линдстром называет это «племенем», в котором его членов объединяет нечто большее, чем просто торговые марки: «Эти связи основаны на общих пристрастиях. Что уникально в подростковых племенах, так это то, что они стали активными защитниками определенных брендов. Участники племени разделяют чувство владения «своими» брендами, что помогает разместить товар на рынке и стимулирует продажи».

Мартин Линдстром приводил результаты экспериментов, которые показали, что уже с 18 месяцев ребенок способен узнавать корпоративные эмблемы. Спустя год он уже может ассоциировать предметы своего мира с определенными именами торговых марок. Своим крупнейшим исследованием Brandchild, проведенном в 11 странах мира, он доказывал, что дети и подростки обладают сильным влиянием на торговые марки, покупаемые для них и семейного пользования. Почти в 60% случаев родители принимают решения о покупке, основываясь на мнении и советах своих детей.

Взрослые торговые марки вызывают у подростков намного больше восхищения, чем ожидалось первоначально. Дети могут отвергать «детские» бренды, героев, передачи или скрывать свою симпатию по отношению к ним. Это означает, что дети хотят быть или казаться взрослыми.

Если в игрушке изначально не предусмотрена возможность создавать списки результатов, уровни и завоевывать очки, то большинству детей это неинтересно, или они начнут придумывать свои правила, чтобы игрушка стала игрой.

«Это первое поколение, рожденное с мышью в руках и компьютерным монитором, играющим для них роль окна в мир. Это поколение одинаково удобно чувствует себя как в онлайновом, так и автономном режимах. Это действительно интерактивное поколение. Оно единственное, кто знает, что такое моментальное удовлетворение собственных потребностей. К ним не применим такой термин, как «информационная перегрузка», – пишет Мартин Линдстром в своей книге «Детский брендинг».

Исследование мнений детей в возрасте 7-11 лет показало, что преобладающее большинство из них считают, что знают об Интернете больше своих родителей, общаются в социальных сетях лучше, чем родители, имеют в социальных сетях много друзей и предпочитают социальные сети школе.

С одной стороны, дети часто склонны фантазировать и преувеличивать. Но с другой стороны, это очевидно, что дети сегодня гораздо быстрее взрослых учатся управлять информацией и дружить с новыми медиа и технологиями, они намного современнее и всегда открыты ко всему новому.

Сила детского брендинга

Многие исследователи утверждают, что Интернет значительно ограничивает развитие способности детей к творчеству и абстрактному мышлению. Для того чтобы это проверить, я, проводя опрос среди детей, попросила их нарисовать социальную сеть своей мечты. Утверждение подтвердилось отчасти. Около половины детей не стали рисовать. И чем более старшие классы это были, тем выше доля заполненных анкет без рисунка. Прежде всего, это говорит о том, что потребность в творчестве, создании чего-то нового развита у детей слабо, и с более старшим возрастом они стесняются ее выражать. Тем не менее, несколько ребят подошли к этой части анкеты творчески – они изображали себя, своих друзей и родных в кругу, взявшись за руки, и с улыбками на лицах. Кто-то даже нарисовал фон – солнышко, траву, речку. Эти результаты показывают, что дети заинтересованы в социализации с друзьями в социальных сетях, и для них большое значение имеет своя визуализация в виде аватара или персонажа.

Интересно отметить, что несколько детей указывали в анкетах, что не зарегистрированы на Facebook, но заходят, чтобы поиграть, хотя такой возможности – играть в игры без регистрации на Facebook – нет. Несколько детей в творческой части анкеты нарисовали логотипы популярных российских социальных сетей, что говорит об их желании подражать взрослым и интересу к известным брендам.

Детские социальные сети побеждают телевизор

Среднее время, проведенное подростками за Интернетом (1,7 часа в день), превысило среднее время телесмотрения (1,4 часа) в 2010 году (TNS TRU). При этом доля детей, использующих Интернет более 1 часа в день – 52%, в то время как смотрящих телевизор более 1 часа – 37%.

Мы становимся свидетелями того, как многие бренды теряют свою аудиторию в классических медиа, где реклама навязывается аудитории. И люди уходят в Интернет и социальные сети, где можно самому выбирать, что смотреть и читать, подписываться на интересные именно им источники информации, выбирать что-то по рекомендации друзей и знакомых. А компании и бренды идут за своей аудиторией.

В социальных сетях в процессе коммуникации структурируется нарастающий поток информации, появляется защита детей от страхов и рисков жизни. Таким образом, социальные сети удовлетворяют ключевую потребность детей: связь и общение.

Социальные сети сегодня становятся все более эффективной платформой для анализа медиааудитории, поскольку пользователи размещают на портале большое количество личной информации, отражающей их интересы, покупательские цели и способности.

Детские социальные сети – это единство медийной и маркетинговой функции, воплощенное в создании безопасной интернет-среды для детей, которая отвечает требованиям родителей и предоставляет детям инструменты для детского творчества и самовыражения в сети, общения с друзьями, мультимедийный контент, доступный через любые привычные для детей каналы коммуникации.