Рынок похож на сформированную крону дерева с множеством разветвлений. Коммерческий рынок складывается из множества терминов, культурных особенностей и даже психологического отношения к результату труда. Всё это не стоит пересказывать, иначе получится очередная работа Карла Маркса «Капитал», со всем политическим отношением к происходящему. У потребителя и нет такой задачи. Он пытается определить собственное отношение к различным ситуациям, с которыми сталкивается лично, с тем, что его беспокоит, с тем, что ему лично интересно. Когда растёт цена, а хочется приобрести товар, тогда актуальным становится тема по формированию цен и вообще к тому, что должно или не может быть платным. Когда есть сомнения в качестве экрана, потребители интересуются этой темой. У потребителей нет понятия «на этом экране можно читать». Какие книги может прочитать устройство? Интересует тема цифровых форматов. Одним словом – потребителя интересуют известные темы, а всё что находится за пределами понимания – является способом манипуляции для конкурентного преимущества, ибо как это проверить, если неизвестно.
Самое интересное, что рынок по-разному реагирует на само понятие «конкуренция». Например, с точки зрения словаря – конкурент это живой или неживой субъект, который конкурирует с кем-нибудь или с чем-нибудь. Такое размытое определение «конкурент потому что конкурирует» может побить только народная мудрость – «пока вы бежите, вас покусывают сзади, но если вы остановитесь, они вас обязательно сожрут целиком».
С точки зрения бизнеса: конкуренты – эта компании, которые ведут свою деятельность в одной сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или схожие товары или услуги. При конкуренции потребители определяют – товар какой компании им стоит приобрести. То есть, они определяют для себя лучший продукт из нескольких доступных в продаже. Это может быть самостоятельное решение, или навязанное с помощью различной рекламы и маркетингового продвижения важных качеств продукта. Именно поэтому все время говорю, что реклама – это (важная) часть качества товара.
Конкуренция заставляет компании соревноваться между собой в новизне способов и методов продвижения, маркетинга и рекламы. Цель производителя создать продукт, который максимально точно отвечает на требования потребителей к качеству, функционалу и внешнему виду товара.
Когда на рынке электронного чтения заходит речь о конкуренции, необходимо понять – о чем идёт речь, так как это может подсказать направления не только тренда, но и развития категории, как раз ради того, чтобы максимально отвечает на запросы (спрос) потребителей.
Чтобы проще разобраться в конкуренции между устройствами или контентом, попробуем порассуждать не об огромной массе тех товаров или услуг которых нет, а представим, что речь всё время идёт буквально о двух соперниках – о товаре и потребителе, о товаре производителя через потребителя.
По сути, каждый раз, когда потребитель что-то выбирает, ему нужен в результате только один товар. Он может сравнивать что-то одно с конкурирующей моделью или с множеством. Каждый раз он выбирает что-то одно в противоположность чему-то другому. Если устройство не выдерживает конкуренции, для сравнения берется другое, оно становится «лидером» и с ним сравнивается всё остальное. И так каждый раз, потребители кругами и спиралями выбирают лучшие товары или услуги.
Очень многое зависит от информированности. Даже когда потребитель считает, что выбрал самостоятельно, на него все равно что-то влияло в момент выбора. Иногда он сам создавал рекламу продукту, чтобы себя же и убедить. И тут может оказаться, что реклама действует на потребителя в 100% случаях и только тогда, когда потребителю сделали подарок, он не принимал участие в определении лучшего продукта, это будет потом, если он начнет смотреть в зубы дареного коня. Потребитель не видел сайта компании, он мог не пользоваться чем-то подобным, он мог вообще не знать о существовании этого вида продукта. Даритель при этом определял важность подарка тоже по каким-то конкурентным свойствам, потому что даже жадность и скудность подарка – это определение стоимости, то есть цены, как средства конкуренции, а это работает и в этом случае.
Есть несколько типов конкурентов:
Прямые конкуренты – это компании, которые торгуют схожими товарами, соответственно и потребители этой продукции между собой схожи. Конкуренция этого типа является однотипной, скроенной по какому-то единому шаблону. Скажем, в момент наивысшего интереса к устройствам для чтения появилось большое количество однотипных шильдиков, компаний, которые порой даже продают одно и то же, либо снаружи, либо по внутренним свойствам, либо вообще отличаются только логотипом на корпусе. Они держат «среднюю цену» на рынке. Они могут влиять на нее, потому что продукция массовая и слабо различимая. Компания, которая выпускает премиальный товар не является прямым конкурентом до тех пор, пока не играет в диапазоне «средних цен».
Косвенные конкуренты – это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. В этом случае шильдики уговаривают потребителя не переплачивать за премиальный или элитный продукт и называют причину. Создавать продвижение такого типа сложно, но порой проще, чем конкурировать среди равных. Обычно косвенные конкуренты либо объединяются, чего на рынке электронного чтения не наблюдалось, либо давят огромным «разнообразием» товаров, чтобы каждая единица могла «больно ударить» в какую-то конкретную характеристику премиального продукта. Происходит разделение не просто на устройства с подсветкой или без нее, такие компании могут предлагать сразу несколько устройств с подсветкой, а между собой они будут отличаться какой-то еще одной характеристикой, например, разрешением экрана. Косвенные конкуренты очень опасны, так как потребитель покупает всего одно устройство с расчетом на несколько лет эксплуатации, премиальный продукт легко может лишиться кошелька потенциального потребителя. Существует не только рынок товаров, но и рынок потребителей, а он не растет, сколько перераспределяется между различными товарами. Характерный пример – рынок планшетных устройств или смартфонов, которые конкурируют не только между собой, но и отнимают часть потенциальных покупателей у рынка электронного чтения.
Товарные конкуренты – это фактически косвенные конкуренты, но по зеркальному принципу – потребители разные, а вот потребляемые товары схожи. Здесь не важно, есть у потребителя деньги или нет, они могут предпочитать один товар в одной ценовой категории. Так как товар схож – могут потребоваться различные рекламные методы продвижения, не схожие между конкурентами. Товарные конкуренты объединяются под различными брендами, это «принцип стирального порошка» – все товары замешиваются в одном ведре, а потребители спорят – какой порошок стирает лучше, и доказывают это себе по каким-то признакам.
Неявные конкуренты – это компании, у которых товар и потребители разные. Основной двигатель в этой категории – размер кошелька потребителя и социализация, то есть общение между собой. Если есть определение размера кошелька, он четко определен или фиксированный, то в конкуренцию между собой вступают планшеты и читалки. Здесь потребитель исходит из того, что и на какой срок приобретает.
Конкуренты могут делиться между собой положением на рынке, то есть в общей картине бизнеса на локальном рынке какой-то конкретной страны или региона. Каждый производитель, конечно, хочет быть первым, стать лидером рынка. Следующий конкурент метит на его место, третий следует по стопам лидера. Грань тонкая, но она есть. Самая последняя ниша – это специализация компании в узком секторе рынка. Всё это влияет на стратегию развития компаний.
Лидер всегда привлекает к себе внимание, занимает большую часть потребителей, и поставляет на рынок товар, который пользуется повышенным спросом.
Здесь вроде, как и все ответы заключены, но большинство предпочитает деление на различных по типам конкурентов. Лидер выводит на рынок новые продукты, добавляет востребованные свойства. Именно он определяет цену на товар, создает и улучшает сбыт и логистику.
Чтобы лидер мог постоянно сохранять своё положение на рынке, он должен расширять сферу влияния и сбыт товаров. Это правило верно, причём не только в бизнесе, но и в политике ради бизнеса. Чем шире рынок сбыта, тем более лидирующие позиции занимает компания. Именно поэтому Amazon просто обязан приходить на новые локальные рынки, именно поэтому Apple каждый год будет стараться нивелировать дату продажи нового товара в разных странах, именно поэтому Samsung будет влезать туда, где раньше не продавался никогда.
В этой связи лидеру необходимо создавать лояльную группу потребления. Можно и нужно выходить на новые рынки, но необходимо создавать на них лояльного потребителя, так как через него будут продаваться не только новые товары, но и сопутствующие, фактически косвенные для товарной конкуренции.
Кстати, приход на наш отечественный рынок таких компаний как Kobo или Barnes & Noble напрямую зависит от их положения внутри своего локального рынка, и здесь нет никакой магии. Довольно сложно представить ситуацию, когда любая компания чувствует себя плохо внутри собственного локального рынка, а другой ей компенсирует существование. Компания может найти пустой рынок за пределами своей локальной зоны, но чтобы повысить свой общий уровень. Иначе, она попросту переезжает на тот рынок, который приносит ей прибыль и делает его своим домашним.
У лидера есть скрытая опасность – он может сколь угодно долго находиться на лидирующих позициях, но всегда должен помнить, что в его зону конкуренции может войти более могучий конкурент и сократить прибыль, поэтому своё влияние на лояльность рынка должен повышать бесконечно, даже при отсутствии в текущий момент явных претендентов на трон. Лидер обязан повышать конкурентоспособность, потому что падать и волочиться за другими всегда проще, хотя и менее прибыльно.
Для сохранения конкурентоспособности есть несколько стратегий:
Позиция на рынке – постоянное и регулярное обновление модельного ряда. Создание новых свойств и преимуществ даже не среди прямых конкурентов. Необходимы новые позиции и товарные качества. Лидер всегда создает новшество, за ним следуют конкуренты, но лидер снимает ценовые сливки. Процесс всегда непрерывен, чтобы конкуренты не успевали реагировать на новые продукты.
Оборонительная стратегия – производитель обязан знать о своих слабых позициях, сторонах и качестве. Конкуренты создают из этих фактов своё преимущество, даже если оно уже исправлено. Поддержка потребителей важный оборонный комплекс против конкурентов.
Упреждающая стратегия – когда известно или предполагается приход конкурента на локальный рынок, лидер обязан предусмотреть ряд действий, которые нивелируют появление аналогичного товара. Обычно происходит усиление акций, улучшение презентаций товаров, расширение рекламной деятельности, создания системы скидок и прочее, что влияет на лояльность потребителей. Новый товар именитого конкурента всегда будет выглядеть как более выгодное, даже сладкое предложение, пока рынок не привыкнет и не свыкнется с тем, что нужно различать качество не только по внешним признакам.
Наступательная и контрнаступательная стратегии – если вышеперечисленные действия не приносят выгоды и результатов, необходима пауза и внимательное рассмотрение всех действий конкурента на локальном рынке. Анализ поможет найти ответ на существование сильных и слабых сторон у конкурента. Именно по этим точкам и будет происходить мощнейший контрудар.
Мобильность – влияет всегда и везде, необходимо быстро и гибко реагировать на изменение рынка. В большинстве случаев меняются предпочтения потребителей и на это надо уметь реагировать. Лидер обычно не волочется за рынком, он сам создает предпочтения – инновации.
Усиление выгодных позиций – в любом сражении важно иметь сильные позиции в определенных зонах, поэтому лидер навязывает освоение невыгодных территорий своему конкуренту, уходит с них, чтобы усилить влияние там, где прибыль. Здесь необходимо определение сфер и территорий, где есть платежеспособное население. Конкуренту можно полностью отдать Интернет, если позиции в рознице будут приносить существенно большую прибыль. Или наоборот, конкуренту можно отдать магазины, если есть возможность привлечь огромный канал сбыта, сформированный среди интернет-потребителей. Правило довольно простое – необходимо осваивать широкие каналы сбыта там, где можно привлечь огромное число потребителей за очень короткое время, используя небольшие вложения.
Аннотация
Конкуренты не всегда таковыми являются, потому что по сути ничего для этого не делают. Они числятся присутствующими. Находятся в хвосте кометы и, по сути, за ней следуют до тех пор, пока это выгодно и возможно.
Послесловие
Доброе утро!
Статья не дает ответ на вопрос – Kindle лучше, чем всё остальное или нет? Но зато можно понять, что Amazon ведет себя как лидер, в результате соответствующее положение на рынке.
Есть ли у Kindle конкуренты? На каждом локальном рынке ответ свой и скоро мы в этом убедимся сами.
