Несколько предыдущих недель мы обсуждали все, что связано с психологией формирования цен на устройства для чтения, как этого можно добиваться и как реагировать. Пришло время проанализировать происходящее с цифровым контентом в течение последних лет и попытаться заглянуть на несколько лет вперед. Попробуем разобраться с главными вопросами:
Почему растет стоимость цифрового контента в области электронных книг и как это скажется на рынке?
Смогут ли потребители адаптироваться, смогут ли удержать в себе положительный психологический настрой или разочаруются?
На этой неделе пообщался с разными специалистами в области контента и пришел к очень характерному ощущению и выводам, которые свойственны и производителям устройств. Здесь есть разделение на три типа профессий – владелец, производитель и продавец, причем в рамках одной компании:
Владелец – точно знает состояние дел, знает – где минус, где плюс, а где по нулям. Владеет общей информацией по прибыли и может судить об общей выгоде. Обычно старается умолчать факты и больше слушать, чем предоставить цифры в реальном виде. Предпочитает искать ниши, тенденции (различные варианты направлений развития), и он не склонен к мгновенной эйфории, как в спорте (эмоции срабатывают внутри, когда понятна общая картина).
Производитель – обычно технарь, не владеет общей картиной, патриот своей работы, больше ориентируется на качество продукции и может сравнивать с продукцией конкурентов. Четко понимает задачи, которые следует реализовать и свои возможности на этом поприще.
Продавец – обычно руководитель подразделения, части компании или направления, отвечает за сбыт продукции и заинтересован в этом. Хорошо знает происходящее на рынке, но в его отчетах всегда рост, всегда выгода и все хорошо. Услышать от такого человека, что наблюдается снижение бесполезное занятие, в его словах всегда двукратный рост и всегда найдет опору для слов в исследованиях других компаний, которые наглядно подтвердят и усилят его заявление. То есть, по сути – это человек своей профессии, он всегда продает товар и он у него самый лучший!
В зависимости от того, с кем общался по теме «контента», получал характерные ответы. Продавец убеждал меня, что рост будет двукратным, технарь говорил «много работы», а владелец раскрывал тайны «кто самый жадный» и почему это объективно или субъективно.
По мере развития электронных книг стоимость контента растет не только на цифровые копии, но и на бумажные книги. Приемов довольно много, чтобы поддерживать психологический настрой потребителя при возрастающей цене. Бумажные книги дорожают внешне, от мягкой обложки до дорогого золотого тиснения ради поднятия цены. Рост стоимости цифрового контента меняется с таким расчетом, чтобы прибыль владельца авторских прав не менялась в меньшую сторону, но они прекрасно понимают, что по мере роста направления все больше приходится с кем-то делиться, причём дополнительно.
До 2012 года авторские отчисления выросли до 25-30%, а в 2014 году продавцы контента, работающие с авторами и издателями напрямую, уже утверждают, что 50% в пользу издательства это уже хорошо, потому что просят обычно больше.
Не торопитесь делать выводы о жадности раньше времени.
Если рассмотреть стоимость книги и процентное соотношение ко всем акцепторам, то оно получается примерно равным по отношению ко всем участникам распределения – по 25% на нишу:
Если автор работает напрямую, то обычно он получает минимально от 25%, остальная разница от доли издательства может пойти на рекламу и распределение по акциям.
Если автор работает через издательство, то оно делится прибылью, сокращая доходы и растраты на рекламу.
Распространитель цифрового контента – это маленькое издательство и он берет на себя траты по распространению контента.
Если представить, что книга стоит 100 рублей, то каждая ячейка получает по 25 рублей. Теперь стоит представить, что издательство говорит – книга стоит 200 рублей и логично подумать, что прибыль распределится уже по 50 рублей. На практике, издательство возьмет 60%, тогда продавец цифрового контента ужмется до 15%, чтобы сохранить систему дистрибуции равную 25%.
Продавцу контента нужно поделиться с теми, кто (или что) приводит покупателей. Цепочка может быть короткой или длинной, зависит не от щедрости, а от организации процесса. Продавец старается создать организацию процесса таким образом, чтобы каждый работал с ним напрямую, а не через несколько рук. Продавец старается исключать взаиморасчеты, чтобы не погрязнуть в долгах таким образом, что все зарабатывают, кроме него. Обычно он выделяет долю и сокращает свою, чтобы работать в положительный баланс на фоне общей картины. Продавец некоторые виды книг раздает, хотя сам платит за них владельцу различных прав – текст, иллюстрации, перевод и так далее.
Представим, что продавец хочет продать конкретную книгу в большем количестве, чем обычно. Он создает преимущество. Везде книга по 100 рублей, а он создает цену в 130 рублей. В результате скидок и акций он может потратить 30 рублей на отчисления, а книгу в итоге продаст за 100 рублей, как и все.
Казалось бы, потребитель не страдает слабоумием и будет искать низкую стоимость книги. На практике он ищет варианты:
Если их не так много, то и выбора нет.
Если их наоборот, много, то выигрывает тот, кто имеет лучший сервис и привлек к себе лояльного потребителя, который за лишние 30 рублей не ищет другого сервиса, потому что надо изучать и привыкать, а не хочется. Проще переметнуться к пиратам.
А главное, когда объявляется цена в 130 рублей, то создается система скидок, чтобы потребитель видел 130 рублей, а платил 100 рублей и понимал выгоду. Способов много – внесение средств, предоплата, акция, скидка постоянного читателя и прочее.
Когда продавец говорит, что у них продажи растут, то на практике надо смотреть на весь рынок.
В 2013 году продажи увеличились на 51% от предыдущего года. Это принесло в общую копилку 383 млн рублей. А вот дальше, хоть и есть рост, но он не впечатляющий. Деньги крутятся большие, а постоянный рост сократится до 9% в 2016 году и это будет самый «голодный» год для продавцов контента. Сокращение роста приведет к очередному перераспределению прибыли в процентах и каким-то образом нужно поднять стоимость книги. Если привычно средняя стоимость контента в США от 9 до 19 долларов, то в России стоимость примерно в 3 раза ниже… но и покупают в 4 раза меньше.
И вот теперь будет интересно узнать, что в процентном соотношении в России читают «лучше», чем в других странах, но в количественном выражении значительно меньше.
Скажем, если в США 1% потребляет текстовый контент, то это по отношению к потреблению другого контента, а не к населению, который в 82 раза больше потребляет видео контент. Больше ходят в кино, покупают видео, включают телевизор, за который платят. Тогда соотношение для России всего 10:1 (или 21:2, если нравится).
Это не совсем объективно, потому что сувенирный бизнес у нас попросту отсутствует. Не продаются майки, плакаты, игрушки и все что связано с контентом.
Но теперь сравните 82:1 и 10:1, при том, что в США регулярно читает электронные книги почти 19%, а у нас около 4-8%. Это 40-57 млн против 8-12 млн человек у нас.
Если бы у нас было такое количество потребителей, то стоимость книг еще можно повышать. Часть потребителей ушла бы потреблять что-то другое, но заработали бы на оставшихся. В реальности, наши растраты потребителей ставят всю отрасль на колени, как прессу, которая уже не столько зарабатывает, сколько отрабатывает или отмывает чьи-то деньги – рекламодателей, политиков, мафии, сейчас не так важно. Главное существует уже не самостоятельно.
Единственным барьером для повышения цены и увеличения сбыта может служить отсутствие широкого предложения в силу неразвитости легального рынка, его небольшого ассортимента и сохранения значительной доли пиратского рынка, около 82% (если они читают, а не просто коллекционируют файлы).
Сейчас прогнозировать можно только одно – увеличение количества медиагигантов. Шильдики будут пытаться предложить свои услуги не потребителям, как раньше, а издательствам (были шильдики, стали «рыбы-прилипалы»).
Продавцом контента через несколько лет будут только издательства и их дочерние подразделения. Конечно, они будут диктовать высокие цены на контент, но так как количество читателей сокращается – это не столько отрезвит и заставит взглянуть на рынок другими глазами, сколько ужесточит соблюдение авторских прав, чтобы сократить стоимость контента для увеличения потребления.
Лень воровать толкает и зарубежных потребителей платить за контент… дорого!
Аннотация
Почему растет цена на цифровой контент.
Послесловие
Доброе утро!
Рост курса валют не так страшен, если есть возможность заработать больше. В результате курс растет, денег уходит больше. Кто-то крикнет «не покупайте иностранное, тогда и цена будет невысокой».
Вот в этом и смысл – когда цена растет, она поднимается и для отечественных товаров.
Стоимость бумажных книг растет и этому починяется все в области цифрового контента!
Тратьте деньги разумно, на хорошие книги! До следующей субботы! Удачи!
