| ← Июнь 2015 → | ||||||
|
2
|
4
|
6
|
7
|
|||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
8
|
10
|
11
|
13
|
14
|
||
|
15
|
17
|
18
|
19
|
20
|
21
|
|
|
22
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
|
|
30
|
||||||
За последние 60 дней ни разу не выходила
Сайт рассылки:
http://www.noomarketing.net
Открыта:
02-01-2009
Статистика
-1 за неделю
Аудит товара на примере или как избежать недопродаж
 Потенциал продаж любого товара всегда зависит не только от рынка, но и от него
самого. Чем больше ценности генерирует товар, тем выше его потенциал продаж. Ценность всегда связана с возможностью реализации посредством данного товара идей. О возможности реализации с помощью товара тех или иных идей потребитель узнает от производителя или продавца. Не все производители и продавцы уделяют этому должное внимание. Результаты аудита показывают, что почти каждый товар имеет в среднем 5-20 скрытых возможностей, которые не реализуются. Соответственно это снижает потенциал товара на 5-20
пунктов, его потенциал продаж и приводит к недопродажам. В среднем недопродажи составляют 70%, но в некоторых особо сложных случаях могут достигать и 200-300%. Цифры очень неприличные надо отметить. Самое интересное, что в 90% случаях грамотный и опытный руководитель интуитивно ощущает, что есть недопродажи, но не может понять, в чем дело. На картинке показано, как примерно видит ситуацию руководитель, какой образ складывается у него в голове благодаря интуиции. Он ощущает наличие проблемы, но ощущений для полного понимания ситуации мало, нужно что-то еще. Почему? Потому, что ощущения не говорят, в чем именно проблема. Они только подсказывают ему, что есть недопродажи и у них есть какая-то причина. Для решения проблемы предпринимаются разные действия, никто сложа руки, не сидит, но их эффективность слабая. Очевидно, что руководителю не хватает информации, которая позволит ему визуализировать свои ощущения, придать им конкретный вид. Чтобы получить информацию, нужно провести аудит товаров, по которым ощущаются недопродажи. Благодаря информации ощущения визуализируются или другими словами преобразуются в буквы, цифры, картинки, графики, диаграммы. Взгляд на визуализацию дает ясную и четкую картинку, раскрывающую суть проблемы. Образ, который складывается в голове руководителя после аудита, представлен на второй картинке.
Рассмотрим аудит товара на примере бытовой техники. Не будем сейчас говорить о бренде, чтобы не делать ему рекламу или антирекламу. По его итогам оказалось, что потенциал продаж данной бытовой техники реализован не до конца, потому что не транслируются все идеи, которые можно реализовать с ее помощью. Трансляции не было по 5 идеям, которые может реализовать товар. Соответственно транслируемая ценность данного товара на 5 пунктов меньше его реальной ценности. В результате недопродажи составляют минимум 80%. Чтобы привести транслируемый потенциал товара к тому, который реальность у него есть, нужно просто указать, что он может реализовать не только указанные идеи, но и 5 других идей. Не надо переделывать товар, не надо переделывать процессы, не надо набирать новых работников или увольнять их. Надо просто в коммуникационных материалах указать эти 5 идей, а также указать их в инструкции для продавцов. Тогда данные идеи будут транслироваться по всем каналам и ценность товара в глазах покупателей существенно вырастет.
По итогам аудита была составлена диаграмма, представленная выше. На ней четко видно, что трансляция не осуществлялась по следующим идеям: дружелюбие, традиционность, доступность, привычность и патриотичность. Отсутствие трансляции по каждой из указанных идей съедало некоторые объемы продаж. Вроде каждая из отдельных идей не сильно портит общую картину, однако как видно, итоговые недопродажи составили 80%. Много это или мало? Давайте посчитаем. Если перевести информацию из диаграммы в реальные цифры по продажам, получается, что когда продажи составляют 10 миллионов долларов США, недопродажи достигают 8 миллионов долларов США. Если начать транслировать 5 недостающих идей, продажи вырастут на 80% и составят 18 миллионов долларов США. Пример показывает, что объем текущих продаж меньше объема возможных продаж только потому, что не до конца раскрыт потенциал товара. Раскрытие потенциала посредством использования дополнительных идей повышает объем продаж. Трансляция других идей то идет, деньги на это тратятся. Так почему не включить в нее еще 6 идей? Второй случай – подгузники. Соответственно рассмотрим аудит товара на примере подгузников. Опять же не будем говорить о бренде, чтобы не делать ему рекламу или антирекламу. Просто констатируем факты. Было выявлено отсутствие трансляции 10 идей, которые в действительности можно реализовать, что означает минус 10 пунктов к объему ценности, минус к желанию покупать со стороны потребителей, минус к прибылям производителя и дилеров. Очевидно, что потенциал подгузников не реализован до конца на 10 пунктов и в этом есть одни сплошные минусы. Причем минусы не такие уже и безобидные. Руководство то ощущает недопродажи и передает все свои ощущения ниже по вертикали вплоть до рядовых работников. При этом вся вертикаль не до конца понимает, за что ей достается. Работают вроде бы хорошо, делают все возможное, но передача ощущений не прекращается. Почему? Потому что недопродажи, хотя и интуитивно, но вполне отчетливо ощущаются руководством, и оно на основании этого справедливо требует большего.
Итоги аудита подгузников представлены на диаграмме выше. Диаграмма показывает, что трансляция не осуществлялась по 10 идеям. Как и в первом случае, отсутствие трансляции по каждой из них съедало некоторые объемы продаж. В сумме было «съедено» 120% возможного объема продаж. Посчитать потери в деньгах не сложно. Например, если объем продаж составляет 50 миллионов долларов США в год, недопродажи составляют 60 миллионов долларов США в год. Как видно, сумма недопродаж даже больше, чем сумма продаж! Печально, да? Если бы к идеям, которые транслировались, были добавлены и эти 10 потерянных идей, продажи вместо 50 миллионов долларов США составили бы 110 миллионов долларов США. Из-за того, что потенциал товара не был раскрыт до конца, потеряли все. Причем потери идут каждый год. Считать объем продаж за 10 лет вообще не хочется, потому что сумма недопродаж получится просто запредельная. Это значит, что чем раньше будет проведен аудит, тем меньше будет в итоге потеряно. Чем раньше будет проведен аудит, тем раньше начнется трансляция всех идей и реализация всего потенциала. На закуску рассмотрим аудит товара на примере сгущенного молока. Само сгущенное молоко, аудит которого проводился, в принципе одно из лучших, если не самое лучшее на рынке. Но вот трансляция идей хромает. Соответственно хромает реализация потенциала данного товара и как следствие имеются огромные, просто непозволительные недопродажи. Как и во втором случае, было выявлено 10 идей, трансляции по которым не было. Список идей включает в себя следующие: узнаваемость, инновационность, стильность, дружелюбие, сбалансированность, эргономичность, заботу, лидерство, безопасность, эталонность. Если бы шла трансляция идей, ценность сгущенного молока была бы на 10 пунктов выше. Как и почему так получилось – разбираться не будет. Факт есть факт и он состоит в том, что сгущенного молока при приложении минимальных усилий, без снижения цены, при той же численности рабочих и специалистов можно продавать существенно больше. От большего объема продаж лучше всем, а недопродажи приводят к постоянно и непрекращающейся трансляции соответствующих ощущений руководства по вертикали.
С итогами аудита сгущенного молока можно ознакомиться, изучив соответствующую диаграмму, представленную выше. Сумма потерь недопродаж по данному случаю считается очень легко, и если есть желание, можно попробовать посчитать самостоятельно по предложенной выше схеме. В схему нужно просто подставить сумму продаж сгущенного молока. Чтобы уменьшить объем недопродаж сгущенного молока либо вообще избежать их, надо просто начать трансляцию всех идей, реализация которых возможна с его помощью. Организовать трансляцию дополнительных идей можно резко и тем самым резко поднять ценность сгущенного молока и как следствие его продажи. Но можно поступить и более разумно, начав постепенную трансляцию дополнительных идей. Почему так лучше? Потому, что трансляция каждой дополнительной идеи – это информационный повод. Соответственно появляется 10 дополнительных и приятных потребителю поводов для общения с ним. Как известно, каждый дополнительный повод увеличивает шансы на итоговый благоприятный исход. Шанс выпадает редко и им нужно обязательно воспользоваться. Итак, аудит товара позволяет выявить уже имеющиеся у него, но еще нереализованные возможности, нереализованный потенциал продаж, недопродажи. Особенно надо подчеркнуть, что возможности у товара уже имеются, их не надо создавать, не надо вкладывать время и деньги в их создание, их просто надо реализовать. Как показал аудит товара на примере бытовой техники, подгузников, сгущенного молока, очень часто не реализованы просто огромные возможности, которые могут превышать уже реализованные. Причем ситуация характерна и для других товаров, а не только этих. В такой ситуации аудит напрашивается сам собой. Да, аудит товара – это деньги, хоть небольшие, но деньги. Также потребуются некоторые затраты времени и придется приложить дополнительные усилия. Однако, суть то в том, что заработать потерянные деньги стоит на порядок дороже, чем провести аудит. Причем все равно придется понести затраты времени и приложить дополнительные усилия. Гораздо выгоднее потратить деньги и время на то, чтобы взять уже принадлежащее тебе. Хотите превратить недопродажи в продажи и соответственно деньги? Аудит товара – это то, что вам нужно. |
| В избранное | ||
