Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Новый проект Юрия Мороза" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Ноябрь 2008 → | ||||||
|
1
|
2
|
|||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
10
|
11
|
12
|
16
|
|||
|
17
|
18
|
19
|
20
|
22
|
23
|
|
|
25
|
26
|
28
|
29
|
|||
Автор
Статистика
19.469 подписчиков
-21 за неделю
-21 за неделю
Как увеличить продажи и стать суперпродавцом Почему большинство тренингов по продажам не эффективны?
Почему большинство тренингов по продажам не эффективны?
 Школа разведки продаж Автор: Руслан Гасанов www.spy-sales.ru
gasanov@spy-sales.ru Почему большинство тренингов по продажам не дают такой чудодейственный результат, какой мы хотим? Почему одни тренинги по продажам более эффективны, нежели другие? От чего зависит эффективность тренингов по продажам? На сегодняшний момент с сожалением стоит констатировать факт, что почти все тренинговые агентства преподают тренинг по продажам только для того, чтобы заработать деньги, но никак не для того, чтобы участник-менеджер поднял свои продажи. Сертификаты о прохождении тренингов по продажам сродни дипломам о высшем образовании, которые еще не удостоверяют, что человек, закончивший ВУЗ, обладает хорошими знаниями. За свою жизнь я перепробовал большинство из систем продаж и пришел к выводу, что 95% всех преподаваемых тренингов по продажам не стоят потраченных денег и времени. Можно удивиться – почему так? А почему одинаково развитые атлеты в разных странах мира имеют разные показатели на соревнованиях? Их обучают разные тренера по разным методикам! И если обобщить весь опыт в каком-либо деле, мы сможем объективно взглянуть на лучшую и уникальную систему, которую когда-либо была разработана именно в данной отрасли. Только отталкиваясь от лучших можно получить более действенный результат. Классические тренинги по продажам учат:
Тридцать лет назад Нил Рэкхем перевернул всю теорию продаж с ног наголову и начал утверждать обратное. Его клеймили и хулили, говорили, что он сошел с ума. Но ему хватило выдержки в течение целых тридцати лет доказывать, что так оно и есть. Было выделено более 30 млн. долларов на то, чтобы доказать обратное утверждениям классической школы продаж.
Что в итоге? Нил Рэкхем провозгласил смерть классическим продажам, а вместе с этим и переориентацию большинства тренингов по продажам на новые технологии в продажах в ряде зарубежных стран. Без сомнения, классические тренинги по продажам в течении последних 80 лет внесли феноменально огромную лепту в развитии продаж во всем мире, разве что только упустив из виду социалистический лагерь. Но постепенно те, кто прошел тренинг по новой системе начинают понимать, что классические тренинги по продажам (95%) не стоят того, чтобы в них вкладывали деньги и время. Чем же так вредны классические тренинги по продажам, которые мы видим почти на каждом сайте и какая в них таится угроза, мы разберем ниже. В основе своей все классические тренинги по продажам очень схожи между собой. Несколько разнится только материал и технология ведения тренинга. Поэтому весь материал и критика, отмеченная ниже прямо относится к классическим тренингам по продажам. Я не утверждаю абсолютность истины, что «они» не правы, а «мы» – нет. Но опыты последних лет не только в моей жизни, но и в целом всей Европы и Америки показали, что классические продажи не так хороши, как их пытаются пропагандировать тренера по продажам. Оно и понятно – ведь хлеб насущный кому захочется отдавать.  Итак, как сказал великий русский космонавт Гагарин: «Поехали!»
> Классические тренинги по продажамКлассическую систему продаж можно выделить следующим образом: В классических продажах считается, что первоначальный настрой – это очень важный момент встречи. Начало встречи
«Как сгладить напряжение и сформировать комфортный эмоциональный настрой в первые минуты встречи?… По оценкам специалистов, хорошо выполненный этап вступления в контакт – это 80% сделки». Получается, что если мы хорошо вступили в контакт, то мы можем продать что угодно, и не важно, что творится на рынке и что есть у конкурентов. Это грубейшая ошибка всех классических тренингов по продажам. Далее в классических тренингах по продажам говорится (по разному в зависимости от программы тренера) о таких положительных качествах, как благодарность, вступление комплимент, рекомендательные вступления, вступление-подарок, вступление-демонстрация, вступление – потребительская ценность и т.д. Насколько эти методики неадекватны в современных условиях, мы можем понять из следующих примеров: «Наталья, вы удивительно собранный человек, рядом с вами я чувствую себя уверенным, заряжаюсь мощной энергией и могу справиться с любой задачей». Помню, в одной страховой компании давался тренинг про комплименты. Приводился пример, как один из агентов зашел к бабушке и пыталась сделать ей комплимент, по профессиональной привычке. Он заметил, как за дверью показался кутенок и агент по продажам в изумлении молвил: «Ой, какая у Вас замечательная кошечка!», и обрадованная бабушка купила разной химии на 600 долларов. Легенды рождаются со слухов, с единичных примеров. Приводя этот пример, тренер по продажам не понимала, что единичный случай еще не доказывает правильность применения методики. Может, что для русского хорошо, немцу смерти подобно. Или пример из «вступления-потребительской ценности»: «Юрий Владимирович, я хотел бы представить вам информацию о новом погрузчике, который позволит вашей компании сэкономить 20% расходов на погрузку». «Я рад встрече с вами и хотел бы изложить вам способ сэкономить 20% стоимости при приобретении наших компьютеров. Предложение нашей фирмы поможет вам в течение месяца сократить ваши расходы на рекламу на 30%». Но зачем клиенту нужно экономить на отгрузке, когда у него отсутствует желание? Возможно, у него депрессия, возможно, его поставщик – это его родной отец, с которым он ведет бизнес вот уже десять лет. Ведь менеджер по продажам не вызвал у него желание приобрести, не выявил проблемы, не выяснил всех обстоятельств, а наобум навязчиво предложил товар. По инерции, конечно же, клиент будет заинтересован предложением из-за туманной выгоды, но при первой же возможности побежит к своему поставщику и скажет: - Иван Иванович, Вы мне поставляете долго и качественно продукцию, я ни на что никогда не жаловался. Но мне поступило выгодное предложение. Может, пересмотрим наш договор о сотрудничестве? Если бы менеджер по продажам выявил основные потребности клиента, а потом бы, опираясь на них, сделал свое предложение, эффект был бы иначе. Но об этом во многих случаях не говорится в классических тренингах по продажам.  Океан информации выплескивается на бедных участников Иногда на тренингах по продажам дается огромное количество примеров-вступлений. Интересно, что после этого еще столько же примеров работы с возражениями, заключения сделок и т.д. И все это на тренингах по продажам сваливается на голову бедным участникам. Помню даже, как однажды одна фирма в сухом виде подготовила 150 страничный раздаточный материал о том, как нужно торговать, вобрав туда все, что она смогла почерпнуть из тренинговых книжек по продажам. Бедные менеджеры по продажам… Некоторые тренера (в основном холерики по темпераменту) говорят также о шоковом вступлении: «Известно ли вам, что в этом году вероятность сильного сердечного приступа у вас составляет не менее 20%?». Это говорится для страхования жизни. Или: «Кражи в магазинах обходятся владельцам торговых предприятий ежегодно в миллионы долларов! Известно ли вам о том, насколько велика вероятность, что в настоящую минуту у вас в торговом зале промышляет вор?». А это – про магазинные видеокамеры и зеркала слежения. Я помню, как пользуясь знаниями классической школы продаж, однажды в одной компании применил такой шоковый пример, сказав, что сейчас на дорогах ежегодно погибает до 37000 человек. Бедные клиенты, их обдавало жаром и испугом, а от дружелюбия и след простыл. Некоторые прищуривали глаза, тихо спрашивая: - А это ты меня гипнотизируешь или смерти моей желаешь? А в страховой компании хватало духу сказать: - А если с Вашей семьей что случится, кто позаботится о ней? Это был удар ниже пояса, после которого я ушел со страхования. А ведь этому меня учили те самые тренера на тренингах по продажам, и директора, которые учат каждого сотрудника в компаниях. В некоторых книгах по тренингам по продажам от ведущих тренеров России приводятся разные данные: «Здесь необходимо отметить одну очень важную идею. Создать позитивный фон можно только в том случае, когда клиент понимает, что контакт с вами необходим и полезен прежде всего ему самому». Нонсенс! Получается, если от первого контакта столько много пользы, так не лучше ли всем тренингам по продажам сосредоточиться только на вступлении? Ведь остальные 20% особой роли не играют. Но на эту загвоздку, как и на многие другие, тренера по продажам втихую молчат. Продавать нужно то, что имеешь. А переделывать тренинги по продажам – сложная вещь, особенно когда твой опыт классических тренингов по продажам составляет много лет. Конечно, тренерам по продажам трудно перейти на что-то новое. Когда происходит такая переориентация, то она носит исключительно теоретический характер. И нелегкая эта работа из болота тащить бегемота. > Вопросы и еще раз вопросы Море вопросов. Но какие из них эффективны?
Все тренинги по продажам выделяют различные типы вопросов. Вполне нормальная процедура. Вам предлагают изучить (в разных тренинговых компаниях по-разному): открытые вопросы, закрытые вопросы, информационные вопросы, контрольные вопросы, вопросы для ориентации, подтверждающие вопросы, ознакомительные вопросы, встречные вопросы, альтернативные вопросы, однополюсные вопросы, удостоверяющие замечания, уточняющие вопросы, направляющие вопросы и даже провокационные вопросы. А теперь, дорогой читатель, повтори за мной все типы вопросов, которые ты только что прочитал. Гора информации сбрасывается нам на голову, к тому же каждый из типов вопросов имеет свою специфику и применяется в определенных случаях. Если начать обсуждать типы вопросов, то и двух дней тренинга не хватит, чтобы качественно владеть ими. Но ведь некоторые тренинги по продажам так и поступают – дают море информации и по прошествии тренинга с чистой совестью заявляют: «Все зависит от Вас. Индульгенцию получить не так-то просто, начинайте учить наш святой материал и Ваши продажи увеличатся. Да пребудет с Вами бог торговли Меркурий!», и несколько ошеломленные участники тренингов, кто под впечатлением эмоционального настроя, кто от транса, а кто просто от огромного количества полученного материала после тренинга по продажам задумчиво плетется домой, предвкушая поднятие продаж. А продажи почему-то не поднимаются… > Возражения
Быть возражениям или не быть?
Во всех (или почти во всех) тренингах по продажам активно пропагандируется, что если клиент сопротивляется, приводит возражения, это хорошо, значит он заинтересован. Но так ли это на самом деле?
Когда Вы выходите замуж или женитесь и замечаете, что Ваш супруг не такой ласковый, заботливый и хороший, каким он казался на самом деле – это нормально или нет? Когда родители воспитывают своих детей в ласке и тепле, а дети вырастают сволочными и эгоистичными, это хорошо или нет? Когда мы общаемся с клиентом, выясняя все, что ему необходимо, а потом он выдает нам, что его категорически что-то не устраивает, это нормально или нет? Настоящий профессионал по продажам может так провести встречу, что никаких возражений не будет. Здесь нет никакой интуиции, феноменальных способностей или эмоций. Просто профессионал выясняет все, что необходимо клиенту. Он видит все слабые и сильные стороны того, что сейчас имеет клиент и что он может получить от нового продукта. Только дилетант или новичок на этом этапе стремглав хочет сделать предложение. Профессионал обрабатывает каждый шаг, каждое возможное недовольство, он пресекает возражения, как каменщик отсекает ненужные каменные глыбы из камня, из которого в итоге получается прекрасное изваяние. Профессионал консультирует клиента, как доктор консультирует своего пациента с целью определения диагноза. Так действует профессионал, так учим мы проводить беседу с клиентом на нашем тренинге. > Время беседы Считается, что клиент на переговорах должен говорить больше, чем менеджер по продажам. Но как это делать и что говорить, чтобы заставить клиента говорить много, об этом кромешное молчание. Тайна таинств. > Завершение сделкиКлассические тренинги по продажам считают, что заключить сделку достаточно трудно, и требуется достаточно сильная психологическая подготовка менеджера по продажам, чтобы вовремя и профессионально завершить сделку.Для этого даются интересные методы завершения. Приведем некоторые из них: Альтернативное завершение: На какое число Вам поставить – на 20-е или 27-е? Дело в том, что этот метод настолько убитый, что когда против меня или против моих друзей его применяют, ничего хорошего не стоит ждать. Человеку не нравится, когда им управляют. Если манипулировать человеком, то это нужно делать профессионально. Повторяющееся «Да»: - Вы отметили то-то и то-то, верно? - Да. - Вы сказали, что именно наш продукт поможет Вам решить возникшие проблемы, я правильно вас понял? - Абсолютно верно. - Что ж, в таком случае Вы получите истинное удовольствие от пользования нашей системы. Когда Вам лучше поставить товар, сегодня или завтра? Эта система была разработана в США около 50 лет назад, когда необходимо было продать многотомную энциклопедию. В книжном магазине подходили к человеку и начинали задавать 37 вопросов, на которые посетитель говорил «Да», после чего человек покупал энциклопедию. Во-первых, у меня очень большие сомнения по поводу интеллекта американцев, несмотря на то, что они хорошо живут. Во-вторых, я не уверен, что в нашей стране это будет действовать, особенно в настоящее время. Этот метод также называется «Метод Сократа», но если говорить объективно, то он не действует и его применение очень опасно, так как клиент, почувствовав, что Вы манипулируете им, откажется приобретать товар. Метод «Если»: - Я сомневаюсь, что Ваша продукция поможет мне справиться с запозданием товара. - Если мы будем поставлять товар вовремя, вы согласны заключить контракт? Достаточно неплохой метод, правда прямолинейный. Клиент все равно будет чувствовать манипуляцию и Вы не заключите сделку. Прямое завершение сделки: - Итак, сколько товара Вы планируете заказать? То же, что и в предыдущем случае. Манипуляция, которая может клиенту не понравится. Нам приятен не лицемерный комплимент, преследующий за собой какую-либо корыстную цель, а искренний, от чистого сердца. Вот почему мы так любим своих домашних любимцев. Что бы ни было, они встречают нас у самого порога радостным лаем или ласканием у ног, когда мы их гладим, а за это они умиленно виляют меж ног, восхищаясь нами всем своим существом. Нам нравится, когда нами восхищаются и ничего не требуют взамен. Так почему же классические тренинги по продажам учат непрофессионально манипулировать людьми, лицемерно делать комплименты или всячески изворачиваться, пытаясь заключить сделку? Тренера по продажам по большей части люди очень образованные, бесспорно талантливые и умные, но они зациклены на одном и том же материале, которые штудируют изо дня в день, копируя друг у друга. Я ничего не имею против великолепных тренеров по продажам, которые, возможно, во много раз превосходят меня в преподавании, но я категорически против той системы, которую они преподают. Многие Западные компании уже отошли от навязывания менеджером продукта. Сейчас появляются так называемые support sales, которые предполагают работу с дилерами или завязывание долгосрочных отношений с клиентом. Здесь смерти подобно открыто, непрофессионально манипулировать клиентом. > Таящаяся угроза применения знаний от классических тренингов по продажам Мне рассказывали про один случай, как один менеджер по продажам пришел к руководителю и начал применять свои методики по продажам. Менеджер по продажам спросил руководителя, когда тот пожелает заключить договор, сегодня вечером или завтра утром (альтернативное закрытие). Руководитель, будучи образованным человеком и не один год проработавшим в отделе продажах, достал из нижнего шкафчика карточки, на которых было что-то написано и, перебрав их, одну повернул лицом к менеджеру по продажам. На ней была надпись печатными буквами: «Альтернативное закрытие». После чего с ироничной ухмылкой руководитель сказал: - Слушай, парень, я лучше тебя знаю все эти методы. Давай договоримся следующим образом. Если ты еще раз применишь против меня какую-либо методику продаж, то наш разговор будет закончен, договорились? Молодой человек оказался смышленым парнем, и вести переговоры пришлось в ином ключе. Классические тренинги по продажам настолько сильно распространены и популярны, что возникает опасность того, что клиент знает о данных методиках. А раз осведомлен, значит вооружен. Поэтому помимо того, что классические тренинги по продажам не столь эффективны, как казалось нам раньше, они еще и излишне популяризированы, что не придает им симпатии со стороны клиента. > Решение проблемы Выход оказался не за горами. Нил Рэкхем, американский исследователь в 1970-х гг. создал мощную систему СПИН продаж.
Вначале своей карьеры специалиста по продажам он предположил, что возражений в продажах нет, и вся классическая школа продаж не права, пытаясь бороться с возражениями. За такое мышление тридцать лет назад его посчитали сумасшедшим и даже чуть не выгнали с работы. Но ему хватило смелости и мужества разобраться до конца. В итоге, проведя обширное исследование, и исследовав десятки тысяч встреч с менеджерами по продажам у клиента, ему удалось понять, почему профессионалы продают больше других. Все дело заключалось в системе задавания вопросов. Его система «СПИН» состоит из четырех букв, каждая из которых означает следующее:
С – ситуационные вопросы П – проблемные вопросы И – извлекающие вопросы Н – направляющие вопросы Благодаря данной системе, менеджер по продажам может выяснять потребности клиента и качественно формулировать потребность.
Представьте себе лук, стрелы и мишень. Если стрелять будет непрофессиональный лучник, стрела попадет случайным образом в мишень с цифрами от 1 до 10. Если непрофессионал попадает прямо в яблочко, он посчитает, что примененный им метод действует и в других случаях. Таким образом действовала вся Северная Америка, выстраивая классическую школу продаж в течении 80 лет подряд. Если стрелять по мишени возьмется профессиональный лучник, то первоначально он хорошо подготовится, выяснит, в какую сторону дует ветер, проверит лук, напряженность тетивы, измерит вес стрелы, хорошенько прицелится и не удивительно, если стрела попадет точно в яблочко. Точно также действует и система продаж СПИН. Мне приходится часто слышать, что не нужно выдумывать велосипед, если он уже изобретен. Поэтому пришлось отталкиваться от статистики СПИН продаж, так как она действительно поражает воображение: на разработку данной системы было потрачено более 30 млн. долларов. Внушительная сумма с учетом того, что официальный сайт huthwait.com утверждает, что прошедшие их тренинг люди в среднем увеличивают свои продажи на 13%. Вообще не стоит верить тем кичащим тренингам по продажам, которые считают, что после прохождения их тренинга продажи взлетят до небес или увеличатся чуть ли не вдвое. Такого не бывает, разве что если до этого отдел продаж вообще ничего не продавал; может быть и такое. > Разведка продаж
Я с упоением и неким таинственным рвением на практике начал изучать систему СПИН продаж, считая, что в ней и есть истинный ключ понимания всей торговли. Но со временем я начал добавлять к системе СПИН продаж различные собственные элементы и заметил, что продажи начали постепенно возрастать. Пришлось отталкиваться от того, что необходимо не просто задавать определенные вопросы, необходимо консультировать клиента по рядам моментов.
Особенно это касается тех случаев, когда идет речь о дорогостоящих продуктах. Чем дороже продукт, тем придирчивее клиент, и любая неудовлетворенная его потребность может боком обернуться компании потерей нескольких десятков тысяч, а может и миллионов долларов дохода.
К тому же система СПИН продаж становится достаточно популярной во всем мире. Как и в случае с классической школой продаж, использовать систему СПИН продаж становится «опасно» ввиду того, что клиент может знать о данной системе. По крайней мере, такая тенденция наметилась за рубежом.
Поэтому я решил попробовать нивелировать в продажах, задавать самые разные вопросы в различной вариации, без какой-то определенной системы, действуя по обстоятельствам.
И в итоге пришел к выводу, что создатель системы Нил Рэкхем не прав, считая, что создал уникальную систему продаж.
Мои слова веско подтвердились недавно вышедшей на мировой рынок новой книги Нила Рэкхема «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности», в которой он констатирует тот факт, что приходится отходить от системы СПИН продаж, так как она не является той чудодейственной пилюллей, которая позволяет увеличить продажи. Идеальной системы нет, есть всего лишь определенный алгоритм, следуя которому можно добиться
больших результатов. Поэтому я полностью разделяю мнение Нила Рэкхема в том, что как таковой идеальной системы продаж нет. Но есть алгоритм, благодаря которому менеджеры по продажам смогут нивелировать в продажах, выясняя потребности клиента.
Поэтому система «Разведка продаж» предназначена прежде всего тем компаниям, которые в столь трудные кризисные времена хотят поднять свои продажи на новый уровень.
Если менеджеры по продажам проходили обучение классических тренингов по продажам, то, испробовав новую систему, они смогут увидеть разницу, а компания – почувствовать результат в повышении продаж. Но результат будет не сразу.
Если менеджеры по продажам проходили обучение технологии СПИН продаж, то они смогут поднять свои навыки в продажах на новый уровень, уровень экстракласса. Для этого менеджерам по продажам придется завести дневник продаж и следовать определенным рекомендациям, которые мы даем на тренинге «Разведка продаж».
Изначально потребуется время до трех месяцев, чтобы перестроиться на новую систему, потому что старые навыки будут давать о себе знать еще долгое время.
Отсюда мы получаем, что тренинговая программа «Разведка продаж» дает следующие результаты:
- Менеджеры по продажам научатся избегать возражений клиента.
И это возможно. Но для этого необходима перестройка всей системы ведения переговоров с клиентами.
- Весь отдел кадров повысит свой качественный и профессиональный уровень ведения переговоров и увеличат продажи. Насколько это важно в антикризисное время, решать больше Вам.
- Менеджеры по продажам научатся налаживать партнерские отношения. Этот пункт – самым важным, так как старый друг лучше двух новых.
- Те менеджеры, что проходили тренинги по продажам и не смогли увеличить свои продажи, на тренинге поймут, в чем заключалась их ошибка и в течении уже первых трех месяцев увеличить свои продажи на 10-15%.
Большая ошибка всех менеджеров по продажам, что они стараются угнаться за новыми клиентами, забывая про старых. Но ведь давние клиенты могут постоянно обращаться к Вам. Все зависит от той сферы деятельности, в которой Вы работаете, но в основном это правило не имеет ограничений и действует повсюду. Если человеку было хорошо с Вами, если Вы смогли его расположить, выяснить его потребности, дать ему то, что он хочет, почему бы ему ни прийти к Вам еще раз.
Констатируя вышеперечисленное, мы предлагаем взглянуть на процесс продаж с совершенно иной точки зрения, ежели та, которая получила общественное признание в Европе и Северной Америке в середине 1920-х годов и активно распространилась в России с конца 1990-х годов.  Эффективность, основанная на опыте последних зарубежных технологий
Если Вы хотите увеличить свои продажи, но не знаете, как это сделать, мы Вам можем предложить решение в виде тренинга по продажам «Разведка продаж».
|
| В избранное | ||
