Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Ваш успешный бизнес

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Новый проект Юрия Мороза" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
27.11.2008
00:32:16
00:53:06
28
29
30
Автор
Юрий Леонидович Мороз

Статистика

19.469 подписчиков
-21 за неделю
←   Все выпуски   →

Как увеличить продажи и стать суперпродавцом Разведка продаж vs классической AIDA


Система "Разведка продаж" vs классической AIDA

(читать оформленную версию здесь)


 

Дождались?!!! Ведь я так долго писал о классической школе продаж, а ведь в рассылочке указывал про новую систему. Негоже так поступать с читателями. В общем всего хорошего по чуть-чуть, иначе подавитесь вкусненьким.

Перед тем, как приступить к теме, позвольте похвастаюсь: разработан сайт (уже могли догадаться по пред. рассылке), разработан тренинг "Разведка продаж", что потребовало от меня уйму времени (от этого и количество рассылок сократилось).

Сейчас по мизерной цене испробываю. Здесь есть экспериментальные мышки?

И наконец, за все время ведения рассылки я получил одно письмо. ВСЕГО ОДНО!!! Привожу его здесь:

Руслан, добрый день!
Хочу поблагодарить Вас за рассылку "Как увеличить продажи и стать
суперпродавцом".Я только недавно подписалась на эту рассылку, но уже
многое почерпнула для себя, и уже воплощаю в жизнь! Всегда очень
интересно, живо, с юмором, и главное полезно! Вы просто молодец! Спасибо
вам большое!!
--
 С уважением,
  Эльвира

Спасибо и Вам, Эльвира. Подписалось более полутысячи человек, а только одному хорошо. И то хорошо))) Остальным, кому плохо, просьба срочно отписаться. Нех.. подписываться и молчать. Я требую отчетов о Ваших достижениях, удачах или увольнениях. Для меня нет ничего хуже, чем молчание. Смерти подобно.

В общем сама рассылка.

Итак, на примере всем известной системе продаж AIDA разберем основные ошибки классической системы продаж.
Маленький экскурс:
A – attention (Внимание)
I – Interest (Интерес)
D – Desire (Желание)
A – Action (Действие)

Первая буква A – attention. Нас все учат: вначале надо привлечь внимание клиента.
Вторая буква – I - interest, интерес. Вы заинтересовываете клиента, расписывая, какие хорошие у Вас товары.


Третья буква D - desire, желание. Вы рассказываете о тех выгодах, которые клиент получит.


Некоторые тренера на данном этапе учат, что если клиент хочет подумать или его что-то отвлекает и он хочет от Вас избавиться, то кричи пропало все. Значит Вы его, якобы, не заинтересовали.


При этом все авторы книг по продажам вскользь говорят о выявлении потребностей, но как именно это делать, никто не говорит, а если и говорят, то как показал опыт, их качество оставляет желать лучшего.


И четвертая буква A - attention, действие. То есть когда клиент хочет у Вас купить товар.


Боже мой, эту систему AIDA всовывают во все учебники по продажам. И даже тогда, когда я устраивался на работу, мне часто пришлось отвечать или писать, что такое AIDA. «Это ошибка классической школы продаж» - отвечал я изумленным интервьюерам.


Главной ошибкой заключается то, что эту систему безоговорочно пытаются использовать все, не имея практического опыта в продажах (особенно это касается тренеров по продажам – не становитесь тренерами, не имея опыта в продажах, не преподавайте того, чего не знаете!), но выхлопы при продажах – ноль. Напоминает мне времена ваучеров, когда мы слепо переняли эту систему и пытались применить на себе. Результат давно всем известен.

Разбор полетов:
1 этап. Первая буква. A – Attention (Внимание).

Чем можно привлечь клиента? И вообще, стоит ли это делать? Удивлены? А я нет и чуть позже объясню почему.
Вся классическая школа продаж, которую Вы изучаете по книжкам или которую Вам преподают на тренингах – это чистый эгоизм XX века, который в XXI веке прокатывает плохо.


Один из методов привлечения внимания предложил гуру тренингов по продажам Брайан Трейси: «Вы приходите к клиенту и говорите:


- Как вам понравится идея, кото-рая сэкономит вам время и деньги?


Я не знаю, для каких идиотов он эту фразу разработал, но если захотите проверить эту методику в действии в российской действительности – не советую. Чревато плохими последствиями (лично проверял). Как мне сказала одна из знакомых – попахивает лохотроном чистой воды (я эту фразу говорил как раз тогда, когда у нас в Санкт-Петербурге рухнула финансовая пирамида «Рубин»).


Некоторые учат, что необходимо сделать комплимент в начале встречи. Что ж, если Вы продаете разного рода шмотки, я Вам посочувствую. И не спрашивайте почему. А если что-то более серьезное и дорогое, да еще и на уровне начальников и директоров, то жалкий комплимент ничего не изменит и не позволит Вам решить исход сделки. Об этом я уже писал выше.


Но что тогда нам необходимо сделать, чтобы привлечь клиента?


Давайте отстранимся от продаж и попробуем войти в такое положение, когда ваш половой партнер говорит Вам:


- Мне хорошо вот так. Сделай вот так. И вообще я хочу кушать, принеси мне яблок с холодильника.

Что бы Вы почувствовали, если бы к Вам так относились? Что Вам тоже хочется, чтобы для Вас что-то сделали? То-то же! Классическая школа продаж учит задавать вопрос в следующей форме: «Что клиент получит от моего товара?».


Но откуда Вы можете знать, что он получит, если не знаете потребностей клиента? Но мы ведь должны же хоть чем-то завлечь клиента, чтобы он встретился с нами, можете возразить Вы и будете абсолютно правы!


Отсюда дальнейшая логика – Вы должны заинтересовать клиента еще до встречи.
Да-да, дорогой мой читатель. Вы не должны идти на встречу, будучи не заинтересовав клиента еще по телефону или не выслав ему какой-либо материал. Иначе какой толк клиенту приглашать Вас? Поэтому правило №1 – заинтересуйте клиента до того, как Вы пришли к нему. Как это сделать будет сказано позже в рассылках (см. мои рассылки на Subscribe.ru «Как увеличить продажи или стать волшебником продаж»).

2 этап. I – Interest (Интерес).

Вот про него как раз меньше всего и написано. Как заинтересовать клиента? Что для этого нужно сделать? В книгах не дается объяснения. Да и не найдете Вы его.


Здесь располагается моя главная разделительная черта, зачеркивающая всю классическую школу продаж.


Заинтересовать человека можно только зная, что он хочет.
Конечно, заинтересовать Вы можете, вывалив на него кучу информации.


К примеру Ваш товар обладает пятьюдесятью уникальнейшими особенностями. Вы их будете все выкладывать клиенту? Боже упаси. Как-то помню, один человек по логистике 8 шрифтом в табличной форме на 3 листа расписывал все преимущества пользования его услугами. И там такой бред был написан… Когда он предлагал это клиенту, тот недолго хотел с ним общаться. Меня попросили проконсультировать этот случай. Я и консультировать не стал, сказал, что и так все видно. Но мне ж возразили, сказали, человек толковый… Кто ж спорит что толковый. В логистике разбирается, но качественно преподать товар клиенту не может. Отсюда и проблемы.


Мы должны говорить клиенту лишь то, в чем он может быть заинтересован. Чтобы это выяснить, необходимо задавать ему вопросы. Как лучше это сделано – для начала прочитайте книгу «СПИН продаж» Нила Рэкхема. Хорошая книга, но со своими изъянами. Дело в том, что технология продаж СПИН подразумевает определенную технологию задавания вопросов, при которой выясняются потребности клиента, возбуждается сознание, что эти потребности являются проблемами и их срочно надо решать и предлагаются пути решения (Вы предлагаете клиенту свой товар). Автор утверждает, что данная методика является идеальной для продаж. Действительно, стоит признать, что лучше данной методики пока что ничего еще не было придумано в продажах и также хорошо научно обосновано, как это сделал г. Рэкхем.


Но во-первых, на практике данная система оказалась не живучей, так как шаблонно использование определенных вопросов вело лишь к тому, что клиент чувствовал, что им манипулируют. Иногда бывало, что встреча шла незапланировано, и клиент начинал сам говорить о своих проблемах, или к примеру вначале предлагал решить определенные вопросы, прежде чем переходить к делу по существу. Как показывает опыт – клиент всегда прав. Если Вы будете гнуть свою линию и попытаетесь в этом случае продать по технологии СПИН продаж, тогда шанс, что сделка сорвалась, будет приближаться к 100%.


Во-вторых, данная методика может быть знакома для клиента, и его манера задавания вопроса может раздражать, ведь он поймет, что им манипулируют.
Рассказывают про одного начальника, что он знал многие технологии продаж. К нему, к примеру, приходит клиент и начинает манипулировать им, пытаясь завершить сделку альтернативным вопросом:


- Вы когда желаете купить, сегодня или завтра?
или иным способом:
- Ну что ж, осталось это утвердить (и достает листик и, смотря на клиента спрашивает). Ваше Фамилия Имя Отчество?


То есть иначе говоря менеджер по продажам пытается манипулировать клиентом, чтобы подписать договор. Что делаешь смекалистый руководитель: он достает одну из лежащих на столе карточек, переворачивает ее лицом к клиенту и там написано: «Манипуляция альтернативным вопросом» и говорит:


- Смотри, дружок, ты применил технику альтернативного вопроса. Давай договоримся, еще раз применишь что-нибудь подобное, разговор закончен. Хорошо?


Поэтому избитые технологии продаж, про которые уже написано море литературы, не помогают уже больше.


Об этой проблеме спустя 30 лет после создания технологии СПИН продаж написал и сам создатель данной техники Нил Рэкхем. Он признался, что за большой промежуток времени многие в США и Европе уже знакомы методикой СПИН продаж, поэтому она становится неэффективной. Необходимо было найти замену. И тут его и мои точки зрения на данную проблему абсолютно сходятся: необходимо не всучивать клиенту товар, не продавать по определенной методике, а консультировать клиента, являясь не продавцом, а консультантом.

3 буква. D – Desire (Желание).


Благодаря консультированию, активному слушанию и профессиональному задаванию вопросов Вы сможете узнать, что необходимо клиенту. Эту технику я назвал «Разведка продаж». Главное отличие от СПИН продаж заключается в том, что СПИН подразумевает ответ на каждый вопрос. Вы как попугай спрашиваете клиента:


- Какие трудности Вы испытываете? Медленная доставка? Да-а-а, действительно плохо. А если мы Вам будем доставлять быстро, это позволит Вам решить вопрос?
Такая техника действительно действенная, но лишь в ограниченных рамках, о которых мы уже написали выше.


«Разведка продаж» заключается в том, что Вы не сразу отвечаете на вопросы клиента, а вначале в обычной и непринужденной беседе (достаточного количества времени Вам потребуется, чтобы выработать в себе качества этой «обычной и непринужденной» беседы…) выведываете нужную Вам информацию. Вы должны обладать хорошей памятью, чтобы помнить все, что сказал клиент. (как это все запоминать, мы также будем проходить, но это сейчас не самое главное для Вас). На основе полученных данных Вы, по мере общения с клиентом, начинаете предлагать ему варианты решения.


Приведу пример из личной практики:
Я пришел к клиенту, открыл ноутбук и решил несколько изменить технологию продаж СПИН, которой меня долбали за последние два месяца. Я решил не задавать вопросы в определенном порядке, а попытался разговаривать с руководителем, прилетевшим с Москвы, в непринужденной манере. Тогда я торговал кое-каким программным обеспечением.


Привожу по памяти пример нашего диалога:
- У нас множество проблем в нашей области и я не знаю, что делать.
- Неужели? – сказал я, открывая ноутбук и включая его. – А в чем же дело? – продолжил я.


- Ну понимаете, наши специалисты очень долго готовят презентации. – сказала она.
- Хм, это все, что Вас беспокоит, Ольга Ивановна?


- Ну нет… На самом деле качество презентаций... Мне кажется, что оно не самое лучшее. – смущенно сказала она.


- А у Вас есть примеры того, какие презентации готовят Ваши сотрудники?
- Да конечно. – Тут она попросила своего помощника сбегать за информацией. Я времени зря не терял и начинал разузнавать информацию дальше. Если бы я действовал по системе СПИН продаж, то я на каждый ее ответ должен был задавать определенные вопросы. Я же решил вообще повременить с такими вопросами и вначале разузнавать что к чему. Ноутбук уже включился. До меня все люди вначале включали компьютер и давай показывать что мы можем предложить, даже не выяснив потребностей клиентов.


Когда я просмотрел информацию, я пришел в ужас, но эмоций не подавал, так как в данном случае они губительны для продаж (и не верьте тем коучерам, утверждающим, что эмоции помогают продавать. Эмоции – вещь чрезвычайно опасная! Почти все великие продавцы отмечают тот странный факт, что все из числа «великих» продажников мира сего не являлись холериками. В принципе их и не было в числе самых-самых. Если не согласны – приведите пример и вышлите мне, а я рассмотрю Ваше возражение. Эмоции нужны лишь в определенных местах и определенным образом использования).


Вначале я прошелся по всей презентации, затем указал основные ошибки и к чему они могут привести, то есть я показал проблему так, что если они ее не решат, они потеряют многое.


Но на этом этапе я посчитал, что еще рано представлять им наше программное обеспечение, которое может решить все их проблемы. Я видел, что они довольно открыты и еще могут продолжать общаться. Поэтому я начал расспрашивать, кто создает презентации и для каких целей. Оказалось, там очень запутанная ситуация и я попал, что говорится, прямо в цель. У них была проблема не в самих презентациях, а в структуре их создания: одна часть людей создавала суть презентаций, а другая занималась наполнением (дизайном). «Вот тебе и на, как все запутано» – подумал я и предложил им комплексное решение. Вот что мне пришлось сказать:


- Вы сказали, что у Вас есть две группы людей, одна создает суть презентаций, другая занимается оформлением. Хм… Слушайте, так это ж куча времени уходит, наверное? – задался вопросом я, словно вопрошая самого себя.


- Да, Вы знаете, наверное да. А я как-то и не видела эту проблему раньше…
На данном этапе я понял, что им нужно не только программное обеспечение, но и тренинги для презентаций. Но я не знал, что делать с двумя разрозненными группами, так как предложить свой вариант, не считаясь с ее мнением было бы непростительной ошибкой с моей стороны (клиент всегда прав, помните это?!)


- Ольга Ивановна, а как Вы представляете выход из сложившейся ситуации: мы можем предложить Вам два тренинга для различных групп. Как Вы считаете, поможет ли это Вам? – тут, конечно же, я по старой привычке использовал НЛП (ну не удержался я, что поделаешь. Проф. привычка…). Если читатель заметит, то в предыдущей фразе Ольга Ивановна сказала, что не видела этой проблемы. А ведь могла сказать: не ощущала (кинестетическое воздействие), не было (нейтральное), не слышала от сотрудников (аудиальное), но она сказала – не видела (зрительное воздействие), поэтому чтобы максимально угодить такому человеку, мне необходимо было использовать фразы: видеть, зреть, представлять и т.д. Но на НЛП я делаю слабую ставку в продажах (это себе могут позволить только большие профессионалы, нас еще ждет НЛП обучение, но не скоро…), поэтому вернемся к теме.


Ольга Ивановна ответила:
- Да, тренинги для двух групп было бы хорошо. Вначале одной, затем другой. Но знаете, по секрету говоря мы первую группу не сможем собрать, ведь они же все в разъездах сплошных и в разных городах.


Ага, выяснилась еще одна проблема. Итак, во-первых, мы выяснили, что именно для нее предпочтительно в виде тренингов, во-вторых, мы выяснили еще одну скрытую проблему, которую она же и озвучила. Если заметите, то я лишь задаю вопросы и вставляю некоторые слова, чтобы поддерживать разговор на уровне «дружеского», остальная часть  беседы – это ее ответы, занимающие 90% нашей встречи (я их здесь, разумеется, привожу в очень кратком виде лишь в качестве примера).


Итак, только сейчас я перешел с ней к показу нашего программного обеспечения, при этом в этот раз и здесь я решил начать показ от малого к большему:
- Вы сказали, что у Вас проблемы в оформлении, да?


- Да, конечно, Руслан…
- Ага, мы еще с Вами просматривали Ваши презентации. Обнаружили кучу проблем.
- Да-да…
- Вот если мы Вам предложим шаблоны для презентации, это поможет Вам? – спросил я.
- Ну… в принципе да. (у нее еще проглядывается не большая заинтересованность, потому что тяжелая артиллерия ждала впереди).


- Но ведь Ваши сотрудники от этого не станут умнее, а у Вас 20 человек создают презентации. Что же делать? (с иронией спросил я играюче).
- Ну Руслан, Вы же специалист, мы Вас внимательно слушаем.
- Давайте я Вам покажу руководство, оно поможет создавать презентации. Кстати, вместе с шаблонами и увеличит скорость их создания… Ну считайте производительность сотрудников увеличится.


Заметьте, я не говорил академическим сухим языком, но я и не выделывался. Я просто общался с ними так, как, наверное, Вы общаетесь с друзьями в общественных местах. Помимо этого, у меня действительно было несколько продуктов, которые я до этого беспощадно «пихал» клиентам, говоря: «Вот что у нас есть…». А с системой «Разведка продаж» все логично выходит само по себе.
- Но боже мой, ведь Ваши сотрудники не смогут создавать презентации в 4 раза быстрее. – сказал я очень эмоционально. А вот здесь эмоции очень даже подойдут. Вы увеличиваете значимость проблемы и подталкиваете их к кульминационному моменту. Я продолжил:


- Смотрите сюда. Ольга Ивановна, я попрошу Вас взять мышку в руки и создать презентацию. Не бойтесь, здесь понадобится всего несколько щелчков мышки.
Она взяла мышку и создала презентацию за 5 секунд с помощью нашего программного обеспечения. Их восторгу не было предела. Тут ТАКОЕ началось… В общем они меня расспрашивали еще минут 20 что и как.


В той фирме, где я раньше работал, все стоило чертовски дорого. Чтобы продать даже мало-мальскую вещицу (хотя бы за 2000 евро), необходимо быть, на мой взгляд, действительно сильным продажником.


Но здесь я им указал сумму в шесть раз, превышающую стандартный пакет наших услуг. Конечно, у них чуть глаза на лоб не вылезли, а я еле удержался от улыбки (люблю я этот момент, ничего со мной не поделаешь:). Я выдержал паузу, когда они ее прервали, тогда добавил, что они получат. Иначе говоря я подвел выводы, указав на все их недостатки, которые они указывали по мере общения со мной и пути их преодоления. Даже расписал на бумаге, когда мы сможем это все решить.
Но на этом эта интересная встреча не закончилась. Они меня спросили про то, что было бы неплохо в наш программный продукт внедрить кое-что и дали рекомендации по тому, что можно было бы улучшить.


За рекомендации я их искренне поблагодарил, а насчет доработок схитрил: сказал, что не знаю, возможно ли это.
- Если бы это было возможным, то Вы бы заключили контракт? – продолжил я действовать по своей системе «Разведка продаж».


- Да, конечно. – услышал единодушное мнение двух женщин.
Провожали они меня до самой двери, выглядывая и извиняясь:
- Ой, извините, мы ведь даже не предложили Вам кофе.
Я был в полном умилении. Ведь встреча в первый раз в моей жизни прошла без единой запинки. Но для этого мне потребовалось более года упорнейших тренировок каждый день. Каждый день…


Как видите, на финальном этапе я не начал распинаться, что мы можем внедрить все что угодно, как предлагало мне делать руководство при продажах. Я искусственно поддался сомнению, чтобы на следующий день прийти в офис и все их замечания запечатлеть в новом Коммерческом Предложении.


Но у меня были все же сомнения по поводу данной методики, пока еще с несколькими встречами я не уверовал в ее достаточно сильную эффективность.

4. А – Attention, Действие.

Когда Вы разбудите желание у клиента, то он сам захочет приобрести товар. Тогда не нужно будет активно завершать сделку. Это желание должно исходить от клиента. Его нужно лишь подтолкнуть к этому. О том, как необходимо качественно завершать сделку, мы также поговорим позже.


В нашем случае я специально не делал звонков клиенту, пока через два дня он мне сам не напомнил о себе.


Конечно, грех было теперь не написать. Я отослал уже готовое коммерческое предложение и позвонил на следующий день с целью “проверить, дошло ли письмо”. Как Вы уже поняли, это очередная маленькая уловка, чтобы узнать, что надумал клиент.


Клиент сказал, что все в силе, чтобы я готовил договор.
Главное из всего сказанного – в продажах нет универсальной системы. Поэтому я разработал систему «Разведка продаж», которая предлагает нивелирование в разговоре с клиентом. Менеджер по продажам учится задавать вопросы, слушать и прорабатывать в уме последующие ходы с целью добиться расположения клиента.
Но я пришел к выводу, что любой тренинг, по сути, это чистой воды теория. Я не уверен, что за два дня клиент может изменить свою систему продаж. Рожденный ползать летать не сможет.


Нужно время для изменений. Поэтому каждый тренинг я сопровождаю «Полевыми тренингами», чтобы участники смогли на практике закрепить пройденный материал.
Предлагаются также определенные меры по их дальнейшему развитию.
Мое мнение: теория (даже и с ролевыми играми, но все равно теория, нужно признаваться самому себе и правде смотреть в лицо).


Образ: шахматная доска. Вы прорабатываете свои ходы на десять шагов вперед и это позволяет Вам стать чемпионом мира. Вы знаете наперед, как походит соперник и знаете куда походите Вы.
Образ: Вы быстрая змея, которая может нивелировать в любой окружающей среде. Вас боятся и Вас уважают.


 1. Это человеку не нужно.
2. Обнаружение проблемы. Человек не знает, как ее решить.
3. Обнаружение дополнительных проблем
4. Решение проблем
5. Подведение клиента к тому, что это ему нужно купить.
Исход: клиент сам осознает, что ему этот товар нужен и покупает его.

 

Успешных познаний!

Руслан Гасанов

 

 

Разведка продаж

www.spy-sales.ru

2008

В избранное