"Стратегии и методы продвижения розничных
ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ в интернете"

Автор рассылки: Барановский Дмитрий

Сегодня:
"Как незнакомого посетителя сайта сделать своим клиентом"
 

Выпуск 3:
"Как привлекать клиентов с помощью пошаговой техники продажи финансовых услуг в интернете"
 

Выпуск 2:
"Что лучше: дать больше рекламы или повысить коэффициент конверсии сайта?"
 

Выпуск 1:
"Продвижение финансовых услуг: как привлекать клиентов через интернет больше, чем когда-либо"

Здравствуйте!
Перед вами четвертый выпуск рассылки "Стратегии и методы продвижения розничных ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ в интернете"

 

Напомню содержание статьи предыдущего выпуска. Статья называлась "Как привлекать клиентов с помощью пошаговой техники продажи финансовых услуг в интернете".


В ней речь шла о том, что эффективная стратегия продвижения финансовых услуг в интернете основана на пошаговом выстраивании взаимоотношений с клиентом. Целью «пошагового маркетинга» не является моментальная продажа услуг потенциальному клиенту, который видит вашу рекламу в интернете или заходит на сайт. Важно то, что компания сначала устанавливает контакт с потенциальным клиентом.
 

Статья прошлого выпуска:
http://subscribe.ru/archive/fin.review.marketing/200410/05184119.html

Сегодня в выпуске будет продолжение темы, затронутой в прошлом номере - почему так важно непосредственно до "продажи" устанавливать доверительные отношения с клиентом.
Речь пойдет о так называемом "доверительном маркетинге". Этот подход прямо противоположен простому просеиванию клиентов через сайт с помощью рекламы. Он позволяет "достучаться" до тех многих и многих клиентов, которых вы иначе потеряли бы.
 

Но прежде - ответы на письма читателей:

Прочитав Ваши статьи, я задался вопросом: как измерить эффективность работы сайта по привлечению клиентов? Начал собирать статистику (банальное анкетирование клиентов, где есть графа "Откуда Вы узнали о нашей компании?" и статистика call центра, где клиенту задают тот же вопрос). Результаты меня не то чтобы разочаровали, а просто убили. Не вдаваясь в детали, скажу, что примерно за год, количество клиентов, позвонивших в call центр по вопросам размещения через ПИФы составило безумное количество в 42 человека.
Много это или мало? ::)) Но опять же погрешность тут может быть очень большая. Зачем человеку звонить и узнавать подробности, если сайт по наполению информации, наверное, самый крупный. Может они сразу приходят в пункт приема заявок.

Вопросов очень много. А эффективность работы сайта действительно хочется
измерить.

С уважением

Ответ:

Эффективность сайта можно измерять в 2 плоскостях.

1 - сайт как средство рекламы. Сайт сам привлекает клиентов без платной рекламы (я же не рекламирую StockPortal.ru - люди сами его находят в инете). Но это отдельный разговор.

2 - сайт как инструмент продаж. Сейчас мы как раз говорим об этом.

Кроме коэффициента конверcии, можно вычислить целый ряд очень важных показателей.

- среднее время пребывания посетителя на сайте (если время растет, значит эффективность сайта возросла, люди быстро не закрывают сайт)
- повторные посещения сайта (возвращаются ли посетители или их это не интересует)
- при каком заходе совершается наибольшее кол-во продаж (на первом, на втором, на третьем...)
- время нахождения на контрольной странице (дочитывают ли до конца рекламный текст или сразу закрывают страницу)
- какие страницы наиболее востребованы и пр.


Контролируя все это, можно сделать по-настоящему эффективную "машину
продаж"

С уважением,
Дмитрий
info@stockportal.ru

Сложность привлечения клиентов через интернет заключается в том, что вы не можете продать финансовые услуги посетителю, который впервые забрел на ваш сайт. Вы рекламируете сайт в интернете, посетитель заходит на него, знакомится с услугами, принимает информацию к сведению (в лучшем случае) - и уходит, чтобы еще подумать и поискать другие возможности. Невозможно сразу сделать своим клиентом того, кто впервые столкнулся с вашей компанией.

Посетитель может не знать вашу компанию или знает недостаточно, чтобы так быстро принимать ответственное решение, когда дело касается денег. Любая услуга – это неопределенность, всего лишь обещание того, что обслуживание будет выполняться надлежащим образом. Во-вторых, посетитель не может увидеть через сайт, что ваша компания в действительности представляет собой. Чтобы принять положительное решение, клиенту требуются многократные контакты с компанией. Часто сайт – это всего лишь первый контакт. Ему требуется гораздо больше информации, чем возможно получить при однократном посещении сайта.

(Это в меньшей степени относится к самым известным брендам на финансовом рынке – люди «покупают» их до посещения сайта, так как уже достаточно наслышаны о компании и могут доверять ей. Известное имя как бы гарантирует качественную услугу, вселяет уверенность в клиентов.)

Потенциальные клиенты переходят с сайта на сайт, изучая услуги, но не принимают немедленного решения. При увеличении рекламы вы можете увеличить количество новых посетителей сайта, но это не значит, что продажи сразу вырастут пропорционально посещаемости.

На сайт ежедневно приходит множество перспективных клиентов, но только некоторые из них становятся действительными клиентами. Образно говоря, клиенты, которые принимают решение, увидев рекламу в интернете, – это верхушка айсберга. Многие другие никогда не возвратятся, хотя вполне нуждаются в финансовых услугах. Они так близко соприкасаются с вашей компанией, что можно посмотреть, откуда конкретно они пришли, какие страницы посещали и сколько времени провели на сайте, но вы не можете сделать их своими клиентами. Не потому что их не устраивает ваше предложение, просто никто не может принять решение благодаря одному рекламному баннеру, на который он кликнул. Перспективные клиенты, которые вполне могли бы выбрать ваши услуги, уходят, не получив достаточно информации о вашей компании.

Очевидно, что в интернете происходят потери очень многих потенциальных клиентов, которые сталкиваются с вашим сайтом. Увеличение рекламы не единственное решение этой проблемы.

Я являюсь сторонником другого подхода к продвижению финансовых услуг в интернете – то, что называется «доверительный маркетинг». Этот подход прямо противоположен простому просеиванию клиентов через сайт с помощью рекламы. Он позволяет «достучаться» до тех многих и многих клиентов, которых вы иначе потеряли бы. Происходит это за счет того, что вы даете возможность клиенту знакомиться с вашей компанией постепенно, шаг за шагом.

Любой, кто выходит на компанию через интернет, – это «холодный» клиент. Не стоит сразу продавать услуги «холодному» клиенту. Нельзя набрасываться на посетителя с рекламой, как бы спрашивая «берешь или не берешь?». Большинство всегда отвечает «пока нет» и закрывает сайт. На этом контакт теряется, потенциальный клиент уходит. Очень большой соблазн сразу продать услуги, но это ошибка - одного вы привлечете, а 99 других клиентов потеряете.

Аналогично, не получится «с разбегу» захватить личные данные посетителя (для примера см. анкету компании «Церих»: http://www.zerich.ru/page/7.html , на рекламной странице при запросе «более подробной информации по доверительному управлению» требуется оставить свой телефон, место работы и должность). Это может отпугнуть человека, который еще не решил стать клиентом вашей компании.

Доверительный маркетинг, напротив, использует первый контакт как шаг к продолжению отношений. Гораздо эффективнее постепенное, поэтапное установление отношений с клиентом – затягивание в «воронку». Не надо пытаться предлагать услуги посетителю сайта, пока тот не успел уйти. Как раз так он быстро закроет сайт, не найдя для себя нужной информации. Получить у него «разрешение» на продолжение отношений – вот, что необходимо сделать при первом контакте.

Если вы предлагаете клиенту значимую для него информацию, тогда он открыт, он сам дает разрешение, чтобы вы снабжали его информацией. Так вы получаете возможность многократных контактов с клиентом. А только с помощью частого, многократного общения можно расширить рамки доверия. Это основная цель «доверительного маркетинга». Частые контакты – это ключ к продажам в интернете. Частые контакты вызывают доверие и, кроме того, дают компании множество шансов сделать посетителя сайта клиентом. Если клиент разрешает повторные обращения к нему (когда он сам заходит на сайт либо оставляет свой e-mail), это дает возможность сообщить ему гораздо больше информации о компании и услугах, чем при однократном контакте.

Интернет просто незаменим для такого «выращивания» клиентов:
- интернет интерактивен - можно добиться моментального отклика (обратной связи) пользователя интернета;
- можно бесплатно многократно обращаться к любому количеству клиентов;
- можно обращаться к человеку лично, получив его имя.
- можно вновь обратиться к человеку, с которым вы уже общались.

Эти функции интернета делают возможным доверительный маркетинг – установление взаимоотношений с клиентом до того, как он что-либо купил у вас.

Все отношения с посетителем сайта можно представить как несколько последовательных этапов. Каждый новый этап возможен только при личной заинтересованности клиента. Любое предложение должно обеспечивать заинтересованность и ничего не навязывать. Не стоит сразу требовать у посетителя такие личные данные, как фамилия и номер телефона, а также заполнять длинные анкеты. Чем меньше вы просите и чем интереснее для него ваша «приманка», тем охотнее посетитель пойдет вам на встречу. Все, что нужно пользователю интернета – это больше важной, полезной для него информации.

Первый этап – вы провоцируете целевого пользователя интернета посетить ваш сайт. Как это легче сделать, я подробно описал в статье предыдущего выпуска «Как привлекать клиентов с помощью пошаговой техники продажи финансовых услуг в интернете». Никакой рекламы услуг. Рекламируйте бесплатную информацию (статьи, эл. книги, рейтинги, обзоры, аналитику) или сервисы (биржевой тренажер, пробные торги), предлагайте участвовать в конкурсе – все то, что имеет непосредственное отношение к финансовой услуге.

Как только посетитель откликнулся, это не повод переходить к продаже услуг и не предлог, чтобы сразу подсунуть ему свою рекламу. Переходите ко второму этапу. Используйте статьи, электронные книги, сервисы и конкурсы, чтобы заинтересовать и получить разрешение прислать что-либо по электронной почте, получив таким образом контактные данные (достаточно только имя и e-mail).

Далее опять же продвигаются не услуги, а следующий этап, например, встреча – бесплатный семинар, личная консультация. Вариации и количество этапов могут быть различными, но идея одна – прежде чем продавать услугу, с помощью многократных контактов развивайте отношения с клиентом, добейтесь наибольшего доверия и предоставьте столько информации, сколько необходимо для принятия решения клиентом. Клиент равнодушен к рекламе, но его крайне интересует информация, подтверждающая, что выбор ваших услуг – правильный выбор. «Доверительный маркетинг» дает ему эту информацию.

Теперь, когда стратегия доверительного маркетинга ясна, необходимо воплотить ее в жизнь - сделать эффективную систему по «вербовке» перспективных клиентов в интернете. Каждый этап должен быть тщательно спланирован с учетом потребностей целевой аудитории. Цель номер один – привлечь внимание. Цель номер два – заполучить имя и адрес электронной почты, чтобы в дальнейшем можно было легко обращаться к клиенту, способствуя тем самым дальнейшему знакомству с вашей компанией. Понятно, процесс нужно автоматизировать, особенно когда посещаемость сайта высока. В одной из следующих статей я расскажу, как с помощью электронной почты можно поставить на поток процесс установления доверительных отношений с клиентом и почему через электронную почту продавать услуги легче, чем через сайт.


Чем стратегия доверительного маркетинга лучше традиционного «рекламного» продвижения услуг? Сравнительная таблица:
 

P.S. Этот прием не просто эффективен. Он еще хорош тем, что в глазах клиента он делает вашу компанию отличной от многих и многих конкурентов, которые поступают все, как один, – пытаются продать свои услуги и не более того.
 

Барановский Дмитрий
Высказать мнение о прочитанном, задать вопрос: info@stockportal.ru