Школа продаж Деревицкого

Используйте приведенный тип изменения и примеры Деревицкого для ответа на вопрос - а нельзя ли в этом направлении изменить к лучшему Ваш продукт и Ваши продажи?

---

020. БОЛЬШЕ

Набрать побольше агентов или продавцов.

Сделать своими продавцами чужих или вообще всех клиентов.

Давать в тренингах больше информации.

Начать "обзорные тренинги".

Завалить своей рекламой рынок.

Увеличить количество с помощью конвейера.

Работать больше часов.

Вместо одного большого магазина открыть много мелких.

От торговли через магазины уйти к дистрибуции.

Добить до конца этот вопросник и родить побольше идей.

Дать в рекламе больше цвета.

Сделать в тренинге больше игр.

Дать товару больше функций, опций, возможностей.

 

8. Фирменные бланки

Бланки, на которых вы пишите деловые письма, оформляете счета или заявки, -- это тоже способ побудить ваших клиентов думать о вас хорошо.

Плюс авантюрист

Я не могу не привести один малоизвестный, но весьма примечательный текст.

"В более чем относительных пределах нашего взгляда на историю всегда существовали вечные профессии и вечные призвания. Гончар, плотник, портной. Вор, шут, соглядатай. Авантюризм - одно из вечных призваний.

Кто такой Гуго фон Хабенихт? У него много имен, званий, занятий, он разбойник, многоженец, вундердоктор, колдун, фальшивомонетчик, пират, магараджа, артиллерийский офицер... в сущности дилетант, если иметь в виду интересный и широкий смысл термина. Вот одна искомая константа занимающего нас психологического типа. Авантюрист всегда дилетант, он знает массу вещей поверхностно и ничего не желает изучить досконально. Глубокое знание требует усидчивости и покоя, что противоречит экзистенциальной сущности авантюризма - вечной подвижности и вечной неожиданности следующего часа, дня, недели. Но есть и более веское основание дилетантизма: изучить нечто досконально - значит, сделать это "нечто" исключительной целью своих поисков, значит, постоянно о нем думать, значит, вступить с ним в продолжительную связь и придать этому "нечто" реальность, оторванную от собственного эгоцентрического бытия. И еще: серьезное отношение к вещи или живому существу предполагает, во-первых, изоляцию объекта из его окружения, во-вторых, разъятие объекта на составляющие, то есть аналитику, то есть убийство. В самом деле - если бы люди не умирали, врачи никогда бы не знали анатомии (к лучшему, возможно). Телескоп убивает романтику луны, увеличительное стекло - красоту эпидермы притягательной женщины. Подвижные глаза понимают капризную иллюзию всего, неподвижные - холодную реальность отдельной вещи. Дилетантское всезнание авантюриста подтверждает его первоначальную веру в Случай, Игру и Метаморфозу как в априорные космические доминанты. Однако авантюрист проводит время в обществе крайне смешанном, и ему необходимы разные практические познания, которые носят зачастую самый необыкновенный характер" (16).

Гуго вошел в нашу жизнь, "заняв почетное место в ряду Великих Мастеров Не Своего дела. Юристы Франсуа Виет (1540-1603) и Пьер Ферма (1601-1655), сделавшие большие открытия в математике, музыкант Гершель (1738-1822), открывший планету Уран, коммерсант Шлиман (1822-1890), раскопавший Трою, телеграфист Эдисон (1847-1931), врач Чехов (1860-1904) - все это были Мастера Не Своего Дела, но дела, особенно пригодившегося человечеству. Никто не знает, как играл актер Шекспир, но как он писал, это известно каждому" (68). Или вот еще один пример: был непутевый геолог А. Деревицкий, который ничего не нашел и ничего не открыл, а потом он стал рекламным агентом и склеил для вас эту книгу.

Я абсолютно уверен в том, что агент должен быть мастером не своего дела и авантюристом.
Ах, Гуго, Гуго!.. Ты помнишь твой последний допрос?

" - Как тебя зовут?

- В Подолии Ярослав Тергуско; в Збарасе Зденек Кохановский; в Одензее брат Гилариус; в Гамбурге юнкер Илия; в Мюнстере Вильгельм Штрамм; в Амстердаме менеер Тобиас ван дер Буллен; в Сингапуре магараджа Конг; в море капитан Руж; в Хоогстратене рыцарь Мальхус; в Лилле шевалье де Монт-Олимп; в Пфальце доктор Сарепта и здесь Гуго фон Хабенихт.

- Сословие?

- Знаменосец, пленный, раб, харампаша, крестьянин, княжеский обергофмейстер, нищенствующий монах, церковный служка, вербовщик, благородный рыцарь, продавец раковин, спекулянт, олдермен, судовой капитан, вице-король, пират, учитель, живодер, колдун, рыцарь козла, палач, копейщик, вундердоктор, пророк и констаблер..." (16).

Карл Леонгард об авантюристических личностях: "Залогом успеха людей этой категории является доверие, внушаемое их кажущейся искренностью, возможной благодаря тому, что внутренне они своей лжи не чувствуют" (51).

"Где центр пресловутого психологического типа авантюриста? Что можно ответить? Проще всего: блуждающий центр недоступен вербальной фиксации... Гуго никогда не доводит до конца своих начинаний - ни добрых, ни дурных, хотя он, безусловно, человек решительный и отважный. Он обладает интуитивным чувством дистанции и никогда не превращается в марионетку чужих настроений, замыслов, идей. При этом Гуго никому не навязывает свое настроение и свою волю - стало быть, не стремится управлять театром марионеток. Отсюда абсолютно ровный тон его дискурса - он рассказывает о самых обыденных вещах и о самых невероятных проиcшествиях увлекательно, подробно и чуть-чуть насмешливо" (16). Да и рассказывает он об этом суду и читателю, как мы знаем, лишь ради того, чтобы оттянуть время собственной казни и - быть может - дождаться нового излома своей причудливой судьбы. Никого из гибнущих "положительных" героев мне никогда не было так жаль!..

Из тебя, Гуго, получился бы отменный коммерческий или рекламный агент!

В реальной жизни к "модели Гуго" был близок Ричард Дэвис: "Благодаря своим личным достоинствам Ричард Хардинг Дэвис сделался одним из самых влиятельных писателей своего времени; это был репортер, стяжавший себе королевский венец, кумир студенческой молодежи, научившейся у него предпочитать яркую и волнующую жизнь журналиста всем другим профессиям на свете. Киплинг мог только завидовать тому расположению, которым пользовался этот литературный наемник, одаренный неизменно хорошим настроением, привлекательной внешностью и живым нравом. Не знающий усталости, по-мальчишески озорной, дерзкий и мужественный, он напоминал легкого на подъем авантюриста: сейчас он обедает в "Дельмонико" или в "Шерри", а в три часа уже спешит застать новую революцию на Гаити или какую-нибудь войну в Греции, чтобы несколько месяцев спустя вернуться похудевшим и покрытым крепким загаром и как ни в чем ни бывало приветствовать глазеющих в окна клубных завсегдатаев. В паузах между войнами Дэвис с одинаковым задором противоречил президентам, одалживал спички у взломщиков, писал корреспонденции об индейских беспорядках на западных равнинах и проворно сочинял какой-нибудь роман; подобно Мэриону Кроуфорду, он умел мимоходом упомянуть о сигаретном запахе и сразу перенести читателя на базары Владивостока. Сам Гибсон не отказался признать его достойным своего карандаша, а заодно и руки любой из своих девиц, но Дэвис предпочел остаться свободным и вести ничем не связанную жизнь странствующего рыцаря: легко возноситься в седло, спать у походного костра, закутавшись в одеяло, и с невозмутимым спокойствием переносить артиллерийский обстрел. Он любил поцелуй и ласку опасности" (59).

 

Главное - просунуть в дверь ногу

ПУСТЬ ВАС ОТБЛАГОДАРЯТ

Если ваш имидж четко ассоциируется с определенным бизнесом или хобби (позиционирование), то людям проще вас запомнить. Делайте другим маленькие подарки, соответствующие их личным увлечениям. Вознаграждением вам станет их постоянство в благодарность за оказанное внимание.

Широкопрофильная фирма обслуживания "Norm Pilgrim" периодически распространяет свои рекламные буклеты среди окрестных жителей. Благодаря использованию рассыльных им удается войти с возможными клиентами в личный контакт. Немедленно продемонстрировав свои низкие расценки, фирма задает вопрос о том, не переплачивает ли потребитель за те или иные услуги или товары. За пять лет круг клиентов расширился с 45 до 1250 домохозяйств. Когда возможный клиент собственнолично появляется в дверях своего дома, обязательно отыщется возможность что-то ему предложить. И это единственный способ, используемый фирмой для приобретения новых клиентов.

Против течения

Опыт Боба Джунипера дает прекрасный повод задуматься о более широких возможностях маркетингового поведения. Казалось бы, его авторемонтная мастерская должна была из кожи вон лезть, чтобы заручиться дружбой страховых компаний, контролирующих расходование страховых выплат. Он же, наоборот, взбунчовался против сложившейся практики. Боб не пожалел денег на широкую кампанию на радио и внешнюю рекламу, а главным его козырем стали заявления типа: "Страховщики систематически нарушают нормы ремонтных работ посредством навязывания собственных программ обеспечения". Таким образом он разоблачал стремление страховщиков заставить пострадавших пользоваться услугами только тех поставщиков, с которыми агентства сумели договориться о значительных скидках для себя в ущерб качеству материалов и работ! Он встал на позицию защитника прав потребителя, утверждая во весь голос, что тот волен сам выбирать мастерскую, которая и обеспечит его всем необходимым для ремонта. Одновременно распространялась обучающая и консультационная литература. В результате такой массированной кампании ежегодные доходы возросли с 1,2 миллиона до 6,1 миллиона долларов. Боб нажил себе немало врагов, по многие его коллеги платят теперь за право пользоваться его рекламными находками, убедительно доказавшими свою эффективность!

Дамский интерьер

Фирма-декоратор "Wahkins Paint & Collision" решила сконцентрировать свои усилия на работе с лучшей половиной потенциальной клиентуры Владелец, Терри Рурк, начинал с того, что заводил разговор со всякой посетительницей своего салона. В результате интерьер украсился романтическими навесами и растениями, свет приглушили, а на журнальных столиках появились модные журналы. Стенды ванных комнат обрели индивидуальное лицо с узнаваемыми предметами дамской парфюмерии. Сотрудникам пришлось посещать семинары по умению слушать, и был нанят новый менеджер, отличавшийся особенной обходительностью и ангельским терпением.

Отказаться от наследства

Специалист по корпоративному имиджу, не смущаясь, заявляет, что не причисляет свой бизнес к рекламному и вообще к пресс-службе. На самом же деле занимаются они именно этим, разве что в несколько нетрадиционной манере. Оплата производится только по достижении конкретной отдачи от рекламы в масс-медиа. Клиент получает от "Corporate Image Store" двухстраничный факс, в котором разъясняется концепция оказываемых услуг и даются конкретные расценки в зависимости от произведенного эффекта. Позиционируя себя как специалиста, материально заинтересованного в успехе клиента, вы станете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

"Евангелический" маркетинг

Если вы по-настоящему привержены своему делу и убеждены в ценности предлагаемых услуг, как, например, Тед Тенза из компании "Dialogic" (распространение компьютерных систем связи), то вам будет близка идея просветительства, продвижения в целом той области, в которой вы работаете, и вы с готовностью станете отвечать на любые вопросы по вашему бизнесу, от кого бы они ни поступали. Именно так Тед и поступает, что обеспечивает ему большую популярность у специализированных изданий, периодически признающихся ему в своей любви. Кроме того, его статьи постоянно появляются на сайтах этих журналов в сети Интернет. Станьте проповедником в своей области и пожинайте плоды собственной популярности.

 

"Мы все учились понемногу..."

 

Прием 8

ТАК ЧТО ЖЕ ДЕЛАЕТЕ ВЫ?

ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ САМОГО СЕБЯ

Закончив это упражнение, попробуйте показать его независимому, беспристрастному человеку, который не знает, чем вы занимаетесь, и проверьте, правильно ли вас поняли. Попросите объяснить, что же вы делаете, и посмотрите, правильно ли он вас понял и сумели ли вы понять его объяснение.
Любые несоответствия между вашим изложением и его пониманием нужно исправить. Вы должны обратиться только к нейтральному человеку, абсолютно не имеющему представления о том, что вы делаете. Таким образом вы будете совершенствоваться в определении того, что же вы предлагаете клиентам.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Я (имя) ________________________________________________________

Я работаю в области (производство, рынок) _________________________

Я решаю такие задачи, как _______________________________________

Людям, нужны мои услуги (товары), потому что _______________________

Уникальность моего предложения состоит в _________________________

Клиент выиграет, воспользовавшись моими услугами, товарами, потому что ____

Фактически, я ________________________________________________________.

 

new

БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ