Школа продаж Деревицкого

Используйте приведенный тип изменения и примеры Деревицкого для ответа на вопрос - а нельзя ли в этом направлении изменить к лучшему Ваш продукт и Ваши продажи?

---

014. КРЕСТ НАКРЕСТ.

Обыграю все крестообразные символы.

Оккупирую своими торговыми точками перекрестки.

Лотерея на совпадении номеров трамвайных и троллейбусных билетов.

Использую в витрине перекрестие световых лучей.

Запущу две тренинг-группы двумя разными путями, подведя к одной идее и затем снова разведя в разные стороны.

Сделаю газету, которую можно будет листать в четыре стороны.

Обыграю в рекламе скрещенье прицела, крест флюгера, розу ветров, румбовый круг и вообще стороны света.

Назову магазин "Центр Арктического Черноземья", если он расположен где-то между этими регионами.

Построю транспортную схему на использовании скрещенных путей.

Перечеркну своей рекламой газетную полосу.

2. Маркетинговый календарь

-- "Это способ попасть в рай еще при жизни, -- считает Левинсон. -- Он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего вашего предприятия". Маркетинговый календарь -- это расписание ваших дел на каждый день в году: он указывает, что нужно сделать сегодня, завтра, послезавтра, чтобы добиться поставленной цели. Безусловно, каждое предприятие имеет свою специфику, поэтому вы должны разработать собственную тактику и изложить на бумаге конкретный план "атаки" шаг за шагом. Конечно, это большая работа. Но овчинка выделки стоит -- ваши усилия окупятся.

Что происходит сегодня?

"Когда все окружающее нас - магазины и люди, которых мы встречаем на улице, литература последнего времени, обоготворение денег, которое приходится наблюдать каждый день, - когда все это развивает в людях ненасытную жадность к приобретению безграничного богатства, любовь к крикливой роскоши, тенденцию глупо швырять деньгами для любой явной или сохраняемой в тайне цели; когда в наших городах имеются целые кварталы, каждый дом которых напоминает нам, как человек может превращаться в скота, несмотря на внешние причины, которыми он прикрывает это скотство: когда девизом нашего цивилизованного мира можно поставить слова: "Обогащайтесь! Сокрушайте все, что вы встретите на пути, пуская в ход все средства, за исключением разве тех, которые могут привести вас на скамью подсудимых!" - когда, за немногими исключениями, всех, от землевладельца до ремесленника, учат каждый день тысячами путей, что идеал жизни - так устроить свои дела, чтобы другие работали на вас; когда телесная работа настолько презирается, что люди, которые рискуют заболеть от недостаточного телесного упражнения, предпочитают прибегнуть к гимнастике, подражая движениям пильщика или дровосека, вместо того чтобы действительно заняться распиливанием дров или копанием земли; когда загрубевшие и почерневшие от работы руки считаются чем-то унизительным, а обладание шелковым платьем и умение держать прислугу в "ежовых рукавицах" считается признаком "хорошего тона"; когда литература является гимном богатству и относится к непрактичным идеалистам с презрением, - зачем толковать о "врожденной преступности"? Вся эта масса факторов нашей жизни влияет в одном направлении: она подготовляет существа, неспособные к честному существованию, насквозь пропитанные противообщественными чувствами!"(101).

Я пошутил. Это - не сегодня. Это был 1906 год... Но разве нам не созвучны не только эти, но и следующие размышления моего коллеги-геолога и великого анархиста Петра Алексеевича Кропоткина:

"Часто случается, что люди тянут ту или другую политическую, социальную или семейную лямку только потому, что им некогда разобраться, некогда спросить себя: так ли устроилась их жизнь, как нужно? Соответствует ли занятие их склонности и способности и дает ли оно им нравственное удовлетворение, которое каждый вправе ожидать от жизни? Деятельные люди чаще всего оказываются в таком положении. Каждый день приносит с собою новую работу, и ее накопляется столько, что человек поздно ложится, не выполнив всего, что собирается сделать за день, а утром поспешно хватается за дело, неоконченное вчера. Жизнь проходит, и нет времени подумать, что некогда обсудить ее склад. То же самое случилось и со мной.

Но теперь, во время путешествия по Финляндии, у меня был досуг. Когда я проезжал в финской одноколке по равнине, не представлявшей интереса для геолога, или когда переходил с молотком на плечах от одной балластной ямы к другой, я мог думать, и одна мысль все более и более властно захватывала меня гораздо сильнее геологии..."(101).

Впрочем, не все великие смотрели на торговлю так. Например, великий Торо писал: "В торговле мне нравится смелость и предприимчивость. Она не воздевает молитвенно руки к Юпитеру. Я вижу, как эти люди ежедневно делают свое дело бодро и отважно, делают даже больше, чем предполагают, и приносят, быть может, больше пользы, чем сами могли бы сознательно придумать. Я меньше удивляюсь даже героизму тех, кто полчаса простоял на передовой линии в Буэнос-Виста...

Торговле присуща удивительная уверенность, спокойствие, бодрость, предприимчивость и неутомимость. К тому же она куда естественнее многих сентиментальных экспериментов и фантастических прожектов; вот откуда ее поразительные успехи. Когда мимо меня грохочет товарный поезд, на меня веет свежестью и простором; я ощущаю запахи всех товаров, которые он развозит на своем пути от Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, и они напоминают мне о дальних краях, о коралловых рифах, об Индийском океане, о тропиках и о том, как велика наша земля..."(102).

Впрочем, о той же торговле в другой раз тот же Генри Торо высказался в противоположном ключе: "Торговля налагает проклятие на все, к чему прикасается: хотя бы вы торговали посланиями с небес"(102)...

Позиционирование в противовес главным конкурентам

Ценовая конку ренция - дело непростое, но некоторые поставщики могут ее себе позволить Одна бухгалтерская фирма из Флориды буквально наступает на пятки своим основным конкурентам, задавая адресатам собственной почтовой рекламы вопрос. "Зачем обращаться в "H&R Block", когда можно пригласить компетентного бухгалтера по налогообложению, который оформит вашу декларацию за ту же цену"?" Они гарантируют те же ставки, что и у "Block", если заявка поступит до 15 февраля Лично я изменил бы вводную фразу на следующую: "Зачем обращаться в "H&R Block", когда можно пригласить настоящего бухгалгера по налогообложению за ту же цену"?" - чуть короче и подчеркивает, что сотрудники "H&R Block" не являются бухгалтерами Как бы то ни было, кампания принесла консультанту 791 нового клиента из списка 100 тысяч граждан с доходом свыше 40 тысяч долларов Обращаясь к высокодоходной части населения, вы тем самым подчеркиваете, что такие клиенты нуждаются в более квалифицированном обслуживании. В случае конкуренции с более крупной и известной фирмой вы будете выглядеть более солидно, если в своих рекламных мероприятиях станете напрямую противопоставлять себя конкуренту

Позиционирование в одном ряду и в пику "китам"

Одно из рекламных объявлений в "Business Journal" звучало приблизительно так: "Foot, Cone and Belding" является крупнейшим и одним из лучших рекламных агентств в Калифорнии Сегодня вы можете приобрести эффективные рекламные услуги без финансирования чрезмерных накладных расходов. Мы - группа творчески настроенных бывших сотрудников агентства FCB - основали собственный бизнес и готовы .."

Такой подход позволил молодой компании сыграть на имени и репутации известною конкурента и обратиться к той части клиентуры, которая, рассчитывая на первокласс-ное обслуживание, хотела бы одновременно сэкономить деньги.

Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг"

Прием 2

АНАЛИЗИРУЙ ССУВ!

Хороший способ оценить ситуацию - это проанализировать ССУВ. Что означает - Силы, Слабости, Угрозы, Возможности. Проверьте ССУВ самого себя, своей линии производства, своего сервиса. Записывайте по мере того, как ответы приходят в голову, а потом важнейшее обведите кружочком.

Силы:

 

Возможности, открытые для меня:

Отвечая на дальнейшие вопросы, дополняйте их следующими данными:

1. Силы:

В достаточной ли мере вы используете преимущества, которые дают ваши силы? Запишите их по степени важности. Подчеркиваете ли вы свои главные достоинства? На какую из своих сил вы можете опереться?

Что я делаю, опираясь на свои силы:

2. Слабости

Есть ли у вас такие слабости, о которых вы стараетесь не вспоминать? Если вы будете честны с самим собой, то найдете одну-две слабости, с которыми можно было бы справляться успешнее. Расставьте их в порядке влияния на ваши результаты, и, возможно, у вас появятся предложения, что вам следует делать.

Что я сделаю в отношении своих слабостей:

3. Угрозы

Угрозы могут быть внешними и внутренними - скажем, угроза от конкурента, или угроза потерять лучшего сотрудника при недостаточном штате, или затруднения с финансированием развития. Как говорят бойскауты: "Будь готов!" Подобный анализ полезно проводить раз в полгода или чаще.

Действия, которые я предприму при угрозе:

4. Возможности

Ну что, после этого упражнения всплыло нечто новое? Преимущество подобного анализа в том, что в процессе осмысления выявляются скрытые факторы. Итак, что нового?

Действия, которые я предприму при возможности:

Оригинальные авторские работы Деревицкого с октября 2001 года чаще попадают на сайт DERE.RU, чем в рассылку "Школа продаж"...