Школа продаж Деревицкого

НОВОСТИ РАССЫЛКИ

Читатели "Школы продаж" в последнее время наблюдали авторские эксперименты с дизайном, структурой и содержанием рассылки.

Главное изменение обусловлено желанием автора сделать более широким и интересным спектр рубрик рассылки. Периодичность выхода рассылки пока будет официально определена вот так - "Дважды в месяц или чаще".

Трансформации совпали и со сменой дизайна WWW.DERE.RU. Кому-то нравится, кому-то - нет... Но будет так.

В это же время шла и еще одна революция - Subscribe.Ru удаляла "мертвые адресные души". Посетителя сайта могли заметить падение показателя счетчика подписчиков "Школы продаж" почти на 200 пунктов. Проверив потери других рассылок, я был приятно удивлен - среди нас было всего 4% потерь. Это радует.

Но все революции, вроде бы, закончились. Дальше все будет без особых перемен.

Особого прироста посещений и продаж тренинговых продуктов рассылка не дает. Вероятно, ее в основном читают те, кому это "просто интересно". Основное число заказчиков моих тренингов - те, кто сегодня ищет тренеров на поисковых машинах и лишь сегодня впервые открывает WWW.DERE.RU. Но поскольку работы, как и всегда, хватает, то почему бы не потрудиться над рассылкой как над некоммерческим проектом?

Единственная просьба к Читателю - пожалуйста, сделайте WWW.DERE.RU стартовой страницей Вашего браузера. Какая разница - с чего начинать вояж по Сети? А Деревицкому Вы высвободите много времени, которое пришлось бы потратить на иные способы поддержания рейтинга сайта. Он ведь на сайте все делает сам... Сэкономленное время будет потрачено на подготовку свежих материалов для "Школы продаж".

Проще всего сделать страницу стартовой, зайдя на WWW.DERE.RU и щелкнув на ссылке "Поддержите этот сайт!" в верхней полоске ярко-зеленого цвета.

Используйте приведенный тип изменения и примеры Деревицкого для ответа на вопрос - а нельзя ли в этом направлении изменить к лучшему Ваш продукт и Ваши продажи?

---

013. ПЕРЕВЕРНУТЬ (ПОМЕНЯТЬ МЕСТАМИ)

Заставить продавать наш товар самого клиента (скидки за рекомендации, дисконтные карты, многоуровневый маркетинг...).

Если кто-то снимает порчу - то попробую наводить, если кто-то моет машины - придумаю за деньги пачкать, кто-то монтирует - буду продавать демонтаж, кто-то учит - а Деревицкий спасает переученный персонал...

Превратить в бизнес-тренера самого клиента или всю группу. Сделать учебным процессом обмен опытом.

Клиента превратить в мой рекламоноситель - пусть носит мои рекламные пакеты и футболки, пусть татуирует на своей груди имя моей компании.

Торговцам "крышей" противопоставить охранный сервис.

Бирже труда противопоставить бизнес, который будет учить извлекать выгоду из собственной безработицы.

Обмен баннерами и кнопками между сайтами.

Вверх ногами текст рекламного объявления.

Специализированные магазины меняются товарами и из каждого получается универмаг.

Люди стремятся одеться прилично, а я одену драные джинсы или стану певцом с единственным зубом.

Трюки со ставкой на эпатаж.

Игра на контрастах с окружающей средой. И, наоборот, игра на мимикрии под окружающую среду.

Все продают ради денег. А я буду продавать деньги.

Все послушно втягиваются в участие в тендерах. А я откажусь.

Поменяю ролями продавцов и прочий персонал. Пусть продают все, а продавцы пусть осознают задачи фирмы.

Дам объявление-"выворотку" - белым по черному.

Размещу вывеску не над входом, а на пороге.

Любые техники отстройки от конкурентов.

Где бы вы ни жили -- в России или любой другой части света -- вы, вероятно, слышали о сигаретах “Мальборо” и, наверное, видели фотографии мускулистого красавца, “мужчины от Мальборо”. Не хочется упоминать о том, что реальный американец-ковбой, снимавшийся в первых рекламных объявлениях “Мальборо”, в настоящее время умирает или уже умер от эмфиземы. Это уже другая история, которую можно будет поведать в другое время. Сегодня мы поговорим о торговле и о том, каким образом многие миллионы людей по всему миру узнают о каком-то конкретном товаре. Предлагаемые способы вы можете использовать, чтобы информировать потенциальных покупателей о своем товаре.

Человека, которому компания “Мальборо” обязана своей популярностью, зовут Джэй Конрад Левинсон. Нью-йоркский специалист в области рекламы, до прихода в “Мальборо” он успешно провел на рынке несколько рекламных кампаний для крупных и знаменитых фирм. Он продавал самые разнообразные товары -- от сигарет и косметики до мыла и обуви. Тот факт, что вы, как и любой другой человек в мире, слышали о продвигаемых Левинсоном товарах, свидетельствует о невероятной эффективности его деятельности.

В настоящее время Левинсон живет и работает в Калифорнии, активно пропагандируя “продукт” собственного изобретения, который он называет “Маркетинг по-партизански”. (Маркетинг -- это комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка, реальных запросов и потребностей покупателя.) На эту тему Левинсон написал три популярные книги, раз в два месяца выпускает информационный бюллетень, по всем штатам страны проводит семинары и практические занятия.

Недавно он выступал с докладом на состоявшейся в Санта-Розе ежегодной конференции Калифорнийской ассоциации семейных ферм (КАСС), которая привлекла внимание более пятисот фермерских семей из Калифорнии, западных штатов США и Канады. КАСС -- это всего лишь одна из многих организаций, созданных американскими фермерами в рамках штата, региона или на общенациональном уровне для приобретения новых знаний в области сельскохозяйственной науки и конкретных навыков, а также для обмена информацией, чтобы эффективнее решать стоящие перед ними проблемы.

Итак, что же такое “маркетинг по-партизански”? Чем он отличается от обычного маркетинга? Главным образом, следующим: чтобы продать свой товар или услуги, вы включаете в работу мозги, а также используете некоторые очень простые методы вместо того, чтобы тратить кучу денег на рекламу, заполняя газетные страницы и телевизионные экраны соблазнительными изображениями вашего товара.

Определение “партизанский” заимствовано из военной лексики, где оно означает старинную, но очень эффективную тактику ведения военных действий небольшими отрядами бойцов, которые используют методы, совершенно непригодные для большой, “профессиональной” армии. Левинсон прибегает именно к военной терминологии: он использует слово “партизанский”, а свои 100 идей называет не методами или способами, а “орудиями” или “оружием”. Обложку своей первой книги он украсил камуфляжным узором, который впоследствии стал его фирменной эмблемой. Хотя не каждый из видов “оружия” Левинсона годится для современной России, мы приводим полный список его методов, чтобы вы смогли использовать их в ближайшем будущем.

100 видов “оружия” Левинсона.

“Вы вкладываете время, энергию и воображение, а взамен получаете много денег, -- говорит фермерам Левинсон. -- “Партизанский” маркетинг превратил торговлю из искусства в науку. В ее основе лежат простые законы человеческого поведения. При “партизанском” маркетинге вы концентрируете внимание не просто на торговле, а на прибыли. Соизмеряйте все с прибылью. Именно она должна быть единственной мерой всего”.

“Партизанский маркетинг имеет в своем распоряжении 100 видов оружия, -- объясняет Левинсон. -- Половина из них бесплатные, остальные -- стоят недорого”. Эти виды оружия делятся на четыре категории:

• Те, которыми вы уже пользуетесь.
• Те, что можно использовать эффективнее.
• Те, что вы пока не используете, а зря.
• Те, что для вас не годятся, по крайне мере, пока.

1. Маркетинговый план определяет ваши намерения и цели на ближайшие 5-10 лет.

Здесь применима простейшая формула: “Готовься ... целься ... огонь!” Все, что вам нужно, -- это план максимум из семи пунктов. Именно таким был маркетинговый план фирмы Проктор энд Гэмбл.

Торгоый опыт дяди Миши.

"- Мне семьдесят три сейчас, а вошел я в коммерцию с шести лет. При Государе Николае Александровиче.

- Вы за свою жизнь, наверное, всем торговали?

- Нет, - отвечает, - только шнурками.

- А если б золотом пришлось торговать, сумели бы?

- Сумел бы. Но не думай, что на золоте проще деньги делать, чем на других вещах. Вдобавок все наперед знают, что ты миллионер подпольный. На шнурках больше заработать можно и спокойнее с ними.

- А чем тяжелее всего торговать?

- Спичками. Наука - исключительной сложности. Но если овладеть ею, то миллион за год сколотить можно.

- Вы, дядя Миша, если бы в капиталистическом мире жили, то давно миллионером были...

На это он промолчал.

- А у нас-то в социализме не развернешься, быстро расстреляют.

- Нет, - не соглашается дядя Миша, - и при социализме не всех миллионеров расстреливают. Нужно только десятку трубочкой свернуть - и милиционеру в кармашек. Тогда не расстреливают.

А еще говорил дядя Миша, что деньги собирать не надо. Их тратить надо. Ради них на преступление идти не стоит и рисковать из-за них незачем. Не стоят они того. Другое дело, если они сами к рукам липнут - тут уж судьбе противиться не нужно. Бери их и наслаждайся. А на земле нет такого места, нет такого человека, которому бы миллион сам в руки не шел. Правда, многие этих возможностей просто не видят, не используют. И сказав это, он трижды повторил, что счастье не в деньгах. А в чем счастье, он мне не сказал" (77).

 

КТО ВЫ ЕСТЬ И КАКИМ ХОТЕЛИ БЫ ПРЕДСТАТЬ ПЕРЕД КЛИЕНТОМ

Вероятно, вы будете удивлены, но первое, что вы должны сделать для успешного маркетинга своих работ или услуг, это не выяснить методы его проведения, а определиться с вопросом, что вы, собственно, собой представляете. Прежде чем вам удастся привлечь чье-то внимание и реально предложить свою помощь, потребуется ясно объяснить людям - а прежде, понятно, самому себе, - что вы им предлагаете.

Даже в условиях жесточайшей конкуренции первым для клиента является вопрос, кто вы и каков вы есть, а не каким образом вы делаете свое дело. Кто вы - часто важнее, чем ваша специализация, поскольку ответ на первый вопрос уже подскажет вероятному клиенту, способны ли вы облегчить ему жизнь.

В сфере профессиональных услуг люди прежде долж-ны "купить" вас самого, а уж затем появится надежда на то, что они обратят свое внимание на сам предмет вашего предложения. Доверие и доверительность - вот краеугольный камень отношений. Ваш талант "няньки" может оказаться важнее профессиональной искушенности. Прежде всего люди неизбежно оценивают вашу собственную привлекательность.

Прораб-чистюля

Чтобы найти свое место на рынке, вы должны хорошо знать конкурентов. Один подрядчик-ремонтник опросил клиентуру своих прямых конкурентов на предмет того, что им не нравится в работе коллег. И выяснил, что его благородная профессия ассоциируется у людей с чумазыми рабочими, старыми чадящими машинами под окнами домов и остающимися кучами мусора. Тогда наш подрядчик одел свой персонал в новую униформу, приказал парковать машины на задворках и выдал пылесосы для уборки территории после окончания работ. В итоге бизнес резко пошел в гору.

Более человечный имидж

Юридическая фирма "Bartlit, Beck" арендовала офис, центральная часть которого была достаточно обширна, чтобы разместить целую баскетбольную площадку. И что вы думаете? Так они и поступили! Посещающие их клиенты не могут удержаться от того, чтобы время от времени не бросить любопытный взгляд на столь необычный интерьер, и визит нередко за-вершается на поле. Отношение клиентов к фирме приобретает совершенно особый характер: она становится им ближе и о своем посещении клиенты, конечно же, не забудут и ни с какой другой фирмой впоследствии не спутают.

Байки бизнес-тренера

Прием 1

ОПИШИТЕ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ

Многие не могут внятно, понятными для покупателя словами объяснить, что они продают. Возможно, в профессиональных терминах они проделывают это очень хорошо, но как покупатель переведет это на свой язык?

Беда в том, что мы предполагаем, что покупатели входят в наше положение, и, что смешнее всего, полагаем, будто они в нас нуждаются! Тесты, приведенные на следующих страницах, весьма эффективны. Они призваны помочь вам перестать смотреть на свои товары и услуги со своей собственной точки зрения и начать считаться с тем, что в голове у покупателя.

Предположим, у вас магазин проката видеокассет. Вы даете видеофильмы напрокат? У вас есть розничная торговля? Вы участвуете в проведении ярмарок? Вы ра-ботаете в выходные дни? Люди приходят к вам брать напрокат кассеты или смотреть фильмы?

Мой приятель (его отец - владелец ресторана) имел скромный магазинчик, где выдавал напрокат видеокассеты. Но он пошел дальше. Понимая, что его бизнес - это домашние развлечения, он в углу магазина сделал пиццерию (натолкнула его на эту мысль семейная традиция). За просмотром списка фильмов люди обычно проводят 10-15 минут - как раз столько, сколько нужно для приготовления пиццы. Получилось так, что покупатель заходит в магазин, сдает просмотренную кассету, подходит к прилавку пиццерии, делает заказ, потом просматривает списки и выбирает новый фильм - а тут и пицца готова. Разумеется, все это отражено в ценнике: "Большая пицца, кока-кола и видео - 10 фунтов". Для тех, кто приходит к нему как в кинозал, он поставил автомат для выдачи поп-корна. Нечего и говорить, что дела его пошли успешно. С каждого покупателя он получал теперь не 2, а 10 фунтов - в 5 раз больше.

Заполните нижеследующий опросный лист. Он поможет вам лучше узнать себя, а также более результативно относиться к своим настоящим и будущим покупателям.

Что говорит об этом моя бизнес-карта, официальная лицензия, реклама, брошюра?

Я работаю в области (производство, рынок) ________________________

Я решаю такие задачи, как ________________________

Людям нужны мои услуги (товары.), потому что _____________________

Если они не воспользуются тем, что я предлагаю, они _________________

Оригинальные авторские работы Деревицкого с октября 2001 года чаще попадают на сайт DERE.RU, чем в рассылку "Школа продаж"...