[Digest] обзоры июнь 2007
Интервью <<Особенности национального product placement в кинобизнесе>>, автор
Е. Маслакова // <<Советник>>, No1, январь 2007.
Данная статья представляет собой интервью с генеральным директором коммуникационной
группы <<Планета Информ>> Дмитрием Литвиновым. Интервью посвящено вопросам (product
placement) в кино, а также стори плейсмент (story placement) и кросс-промоушену
(cross-promotion). Интервью очень содержательное и раскрывает много интересных
фактов и цифр по поводу заявленной темы в России.
Продакт плейсмент (PP) - размещение бренда в кинокартине путем демонстрации на
экране товара, логотипа и т.п. Размещенный бренд тем или иным способом вписывается
в сюжет или антураж фильма и на первый взгляд не должен вызывать ассоциаций с
рекламой. - разъясняющее примечание автора.
Стори плейсмент (SP) - бренд не просто размещен в кинокартине, но является фактически
неотъемлемой частью ее сюжета. Это более высокая ступень продакт плейсмент, с
точки зрения профессионализма. - разъясняющее примечание автора.
Кросс-промоушн (СР) - взаимное продвижение кинокартины и бренда путем бартера
в области рекламной и маркетинговой деятельности. Говоря проще, благодаря известности
картины повышается узнаваемость размещенного бренда, а если в фильме размещен
авторитетный, известный бренд, повышается степень лояльности и респектабельности
кино. - разъясняющее примечание автора.
Прежде всего в интервью Дмитрий Литвинов отмечает, что в подписании договоров
о продакт плейсмент нет единой схемы. Иногда заинтересованной стороной оказывается
бренд, однако нередко и продюсеры кинокартины. Это лишний раз доказывает эффективность
кросс-промоушена (СР) и разрушает сложившийся миф о том, что только продуктовые
бренды заинтересованы в продакт плейсмент. Кинопродюсерам бывает не менее важно
поставить в картину именно определенный бренд и никакой другой. - Прим. автора.
Интеграция бренда в картину может происходить на разных этапах. В России это
обычно происходит, когда сценарий уже готов. Однако если речь идет о стори плейсмент,
т.е. бренд является героем фильма, без которого картина потеряет в сюжете и драматургии,
бренд интегрируется на этапе написания сценария. Однако в нашей стране последнее
пока не развито. Дмитрий Литвинов в связи с этим отмечает непрофессиональность
российского продакт плейсмент, часто продюсерам все равно, какой бренд разместить
и насколько профессионально это будет сделано.
Дмитрий Литвинов отмечает, что кино в России делится на 3 основных категории:
режиссерское кино, продюсерское и телевизионное. Это деление очень важно с точки
зрения продакт плейсмент. Так, в режиссерское кино вставить бренд практически
невозможно, режиссер обычно считает, что это испортит картину. Это, к примеру,
такие фильмы, как <<Возвращение>>, <<Эйфория>>, <<Остров>>.
Что касается продюсерского кино, в США бюджет таких фильмов на 30% состоит из
продакт плейсмент. В России это не более 10%. Дело в том, что полномасштабный
продакт плейсмент может позволить себе лишь фильм, производством которого занимается
телеканал. Иначе в фильме, принесенном со стороны, дирекция телеканала, вероятнее
всего, потребует вырезать большинство сцен с использованием продакт плейсмент.
В качестве примера продюсерского фильма с полнометражным продакт плейсмент Дмитрий
Литвинов приводит <<Охоту на пиранью>>.
Наиболее перспективными, с точки зрения продакт плейсмент в России, являются
телесериалы. К ним обычно меньше придирок по поводу интегрированных товаров.
Однако в любом случае лучше всего заранее договориться обо всех размещениях с
телеканалом.
Здесь стоит отметить, что чаще всего посредничество при проведении продакт плейсмент
оказывают специализированные агентства, которые в частности и улаживают все проблемы
по поводу договоренностей с телеканалом и т.п. Кроме того, агентства <<сводят>>
вместе фильмы и бренды и разрабатывают концепцию эффективного размещения. Прежде
всего это предполагает сравнение целевых аудиторий картины и брендов для размещения,
сопоставление образов и концепций позиционирования одной и другой стороны. Причем,
как уже отмечалось, заказчиком услуг может выступать как бренд, так и сама картина.
Соответственно агентства пишут специальные предложения в адрес другой стороны
от имени заказчика.
Чаще всего прибыль агентств по продакт плейсмент основывается на сокращении рекламных
издержек одной и другой стороны благодаря кросс-промоушену и бартеру. Если речь
идет о продакт плейсмент средства массовой информации (медиа плейсмент, media
placement), то реклама фильма в этом СМИ, как правило, размещается абсолютно
бесплатно. В случае совместной рекламы фильма и брендов коммерческим способом,
т.е. в независимых СМИ на платной основе, а также с помощью наружной рекламы,
рекламный бюджет делится между создателями фильма и бренда на основе индивидуального
контракта.
Однако стоит иметь в виду, что бартер со СМИ возможен не только в случае продакт
плейсмент в чистом виде. То или иное СМИ может стать партнером показа, его логотип
появляется на рекламных и анонсирующих материалах фильма. Часто телеканал, который
покупает права на показ фильма, не платит денег, а дает равноценное по стоимости
рекламное время для увеличения кассовых сборов в кинотеатрах. По словам, Дмитрия
Литвинова, фильмы редко в итоге платят за рекламу в СМИ.
Что касается цифр, от интегрирования одного бренда в фильм со средним бюджетом
2-2,5 млн. долларов, агентство по продакт плейсмент получает до 300 тысяч долларов.
Но обычно сразу интегрируются 3-5 брендов. В случае бартера стоимость услуг агентства
оценивается в 10-15% потенциальной стоимости контракта.
Стоимость продакт плейсмент для компании, размещающей бренд, зависит от многих
факторов. Это, с одной стороны, масштабность проекта, узнаваемость режиссера,
актеров, солидность кинокомпании и т.д. С другой стороны, это место бренда в
фильме, время его показа, ракурс, степень интегрированности в сюжет и т.п.
Дмитрий Литвинов называет несколько удачных, на его взгляд, примеров проведения
продакт плейсмент в российском кино. В основном, конечно, это стори плейсмент.
Так в фильм 2004 <<Зови меня Джинн>> (молодежная комедия) был успешно интегрирован
бренд <<Спрайт>> (``Sprite''). Банка спрайта заменила в фильме лампу, в которой
жил джинн.
Удачным стори плейсмен Дмитрий также считает размещение <<Бумера>> компании БМВ
(BMW) в одноименном фильме <<Бумер>> (2003,2006 гг). Кстати, БМВ первоначально
не хотела размещать машину в фильме, не желая ассоциироваться с бандитской тематикой.
Агентству по продакт плейсмент и продюсерам фильма пришлось потратить долгое
время на переговоры.
Неудивительно, что сегодня наиболее востребована технология продакт плейсмент
среди компаний, реклама продукции которых запрещена законом. Это прежде всего
производители алкоголя и сигарет.
Однако продакт плейсмент этих продуктов - является спорной с точки зрения закона
ситуацией. Пока ни в одном из законодательных актов термин <<продакт плейсмент>>
не упоминается, соответственно эта деятельность законом никак не регулируется.
Однако если рассматривать продакт плейсмент как скрытую рекламу, тогда размещение
в кино сигарет и алкоголя является неправомерным.
Однако не стоит думать, что появление любого бренда в кино - это продакт плейсмент.
Сегодня у нас все брендировано, а ведь героям фильма в любом случае приходится
использовать какие-то предметы. Например, во многих отечественных фильмах герои
картины ездят на <<Жигулях>>. Но чаще всего это не продакт плейсмент. В отечественном
фильме, готовящемся в выходу, <<Код апокалипсиса>> необходимо по сюжету использование
шикарной машины. Режиссер выбрал <<Ягуар>>, однако денег за это никто не получит,
<<Ягуару>> неинтересно продвижение в такой картине.
По мнению Дмитрия, отличить продакт плейсмент от простого использования объекта
достаточно легко, особенно в отечественном кино. В случае продакт плейсмент логотип
снимается крупным планом, камера задерживается на объекте. А в последнее время
в отечественном кино продакт плейсмент настолько вопиющий, что герои фильма даже
произносят слоган, который каждый день транслируется и в рекламе. Например, как
в случае с чаем <<Липтон>> в фильме <<Любовь-Морковь>> - Прим. автора.
Дмитрий Литвинов отмечает, что поскольку сейчас продакт плейсмент в отечественном
кино чаще всего сделан грубо и непрофессионально, вряд ли он может повысить степень
лояльности к бренду (что по сути является основной задачей продакт плейсмент).
Такой продакт плейсмент, по мнению Дмитрия, вызывает лишь улыбку.
Однако Дмитрий Литвинов считает, что через несколько лет профессиональный продакт
плейсмент придет и в Россию. Однако, что важно, с помощью иностранных продюсеров
и агентств, у которых есть наработанный опыт.
Кроме того, появится законодательная база, регулирующая продакт плейсмент.
Не менее важно, по мнению Дмитрия, научиться исследовать предпочтения зрителей
в области продакт плейсмент, понять, что им нравится, а что нет. Для этого необходимо
провести масштабное социологическое исследование. Пока проводятся лишь небольшие
опросы с небольшой выборкой, на основе который строить профессиональную деятельность
очень сложно.
Статья <<Имидж отражения>>, автор С. Васильев // <<Деловые люди>>, 6 марта 2007.
Статья <<Новый имидж России>>, автор Марта Мерсер // <<Нью-Йорк Сан>>, 13 марта
2007. (Article ``New Image of Russia'', Martha Mercer // ``The New York Sun'',
13.03.2007).
Данные статьи, одна российская, одна иностранная, посвящены проблемам имиджа
России на международной арене. В первой из них в краткой форме, но очень емко
и содержательно, дается критика политики Кремля с точки зрения связей с общественностью,
причем не мнение автора, а в основном цитаты, реальные высказывания на этот счет
видных деятелей мировой общественности. Кроме того, в этой статье приводятся
некоторые советы по корректировке PR-деятельности Кремля, опять же с точки зрения
международного имиджа России.
Во второй статье концентрация проблем и концептуальных соображений на единицу
текста меньше, статья посвящена в основном выпуску нового российского журнала
для иностранцев <<Россия!>> (``Russia!''). Однако в этой статье тоже всерьез
затрагиваются проблемы имиджа России на международной арене, соображения по этому
поводу будут отражены в данном обзоре.
Итак, обе статьи констатируют, что в целом имидж России на международной арене
всегда был далек от того, к чему стоит стремиться. Однако за прошедший 2006 год
позиции на информационном поле стали еще хуже, особенно в США. Кроме того, отмечается,
что, возможно, раньше основной причиной негативного имиджа России было предвзятое
отношение, то сейчас есть вполне рациональные доводы. Причем основаны они как
фактах поведения России во внешнем пространстве, так и внутренних делах. Кроме
того, существенное влияние оказывает непрофессионализм информационной деятельности.
Россию обвиняют в отсутствии демократии, тенденциях к возврату к советскому прошлому,
авторитаризме, которые проявляются как внутри страны, так и в поведении на международной
арене.. Кроме того, в упрек ставится оказание давления на другие страны. Аналитик
<<Вашингтон Пост>> Джим Хоугланд (``Washington Post'' - одна из ведущих газет
США - Прим. автора) в числе причин снижения репутации России называет конфликты
с Украиной и Грузией, а также нераскрытое убийство известной российской журналистки
Анны Политковской (в ее смерти обвиняют чеченских националистов, о которых Политковская
писала красноречивую критику- Прим. автора).
В то же время некоторые эксперты, причем зарубежные, придерживаются мнения, что
США реально опасается внутренней политики России. Из этого делается вывод о том,
что в связи с опасениями предубеждений становится все больше. Однако, на мой
взгляд, правомерно сделать еще один вывод: у Соединенных Штатов есть повод намеренно
ухудшать имидж России на своей территории, это уже давно не является открытием.
Но это не повод опускать руки, а стимул профессионально работать. - Прим. автора.
Хотя, повторимся, нельзя отрицать, что Россия во многом сама виновата в своей
сегодняшней негативной репутации. Например, когда разразилась <<газовая война>>
между Россией и Украиной, почти никто из официальных представителей российской
стороны не смог внятно объяснить происходящее и дальнейшие планы России на этот
счет. Особенно важно, отмечает автор первой статьи, что санкции против Украины
продумывались заранее, и у российских представителей было время подготовить почву
в западных СМИ.
Соответственно, иностранные журналисты просто не были готовы к тому, что вентиль
перекроют. И каждый из них по-своему понял и описал случившееся.
В итоге Россия предприняла некоторую PR-активность по вопросу Россия-Украина,
правда, с большим запозданием и, по всей видимости, не совсем профессиональную.
'Когда на обложке журнала <<Экономист>> (<<Economist>>) появляется Путин, похожий
на Аль Капоне, с газовой горелкой, странно напоминающей пулемет, понимаешь, что
кремлевским пиарщикам предстоит много работы', - говорит профессор международной
дипломатии из Колумбийского университета, старший сотрудник Совета по международным
отношениям, стипендиат Фонда Джорджа Кеннана Стивен Сестанович.
Подобные ситуации подрывают доверие к России, делают ее действия непредсказуемыми,
что, естественно, негативно влияет на репутацию страны. Кроме того, нередко складывается
такая ситуация, что западными СМИ не то, чтобы не хотят узнать и понять позицию
России по тому или иному вопросу, а просто не могут ни от кого получить официальный
комментарий. Это приводит к тому, что журналист вынужден додумывать и вполне
может ошибиться с интерпретацией событий.
Кроме того, нередко звучат обвинения в попытках давления со стороны России на
иностранные СМИ. <<Среди российских политиков многие могут неплохо выступить,
однако часто они не учитывают специфики работы американских СМИ, которые претендуют
на то, чтобы быть абсолютно независимыми и объективными>>, - отмечает Джим Хоугланд.
Отметим, что Россию призывают к более конструктивной информационной деятельности
весьма значимые персоны в международной политике. Например, канцлер Германии
Ангела Меркель лично заявила об этом Путину на встрече в Сочи.
Кстати, о Путине. Иностранное сообщество часто поражает тот факт, что на западную
критику и на запросы иностранных журналистов обычно отвечает лично президент.
Это уже давно нехарактерная практика для большинства развитых стран. К примеру,
уже стали традиционными пресс-конференции Тони Стоун, пресс-секретаря Джорджа
Буша, в рамках которых Стоун отвечает на все интересующие вопросы, высказывая
официальную позицию администрации.
В России же подобной практики пока нет. На вопросы отвечает лично Владимир Владимирович.
С одной стороны, конечно, журналисты всегда приятнее получить комментарий от
самого президента. Но с другой, президент не всегда доступен и то время, которое
он готов посвятить общению с прессой явно недостаточно. Для сравнения, пресс-конференции
Тони Стоун проходят почти каждый день.
Такая странная вещь, когда на вопросы прессы отвечает наиболее значимое должностное
лицо, характерна не только для высшего звена власти в России. Иностранное сообщество
критикует и то, что крайне редко слышен голос руководителей департаментов министерств,
хотя и самих министров тоже нечасто. <<Складывается впечатление, что в правительстве
просто нет людей, которые могли бы и должны были выступать перед западной аудиторией,
и в первую очередь перед представителями средств массовой информации>>, - отмечается
в первой статье.
Далее России в упрек ставят тот факт, что характерной чертой представителей все
уровней власти является то, что они пытаются уйти от ответов на многие вопросы,
часто говорят расплывчато и не совсем о том, о чем их спросили. Представители
США заявляют: <<Американские репортеры любят задавать сложные вопросы, требуя
при этом подробных ответов. Возможно, российские официальные лица пока не привыкли
к подобному стилю общения>>. С самим фактом наличия такой черты трудно спорить,
однако нельзя не отметить любовь самих американцев к уходу от сложных вопросов.
Кроме того, не стоит недооценивать и российских журналистов ведущих изданий,
которые способны задавать не менее сложные и провокационные вопросы, да еще и
с налетом настоящего российского юмора. - Прим. автора.
Наконец, уже вскользь отмечаются такие <<мелочи>>, как запоздалые реакции на
те или иные события, когда уже прошли все нормальные сроки для подготовки официальных
комментариев. А также - более крупные огрехи, опять же связанные с отсутствием
профессионализма и небрежностью, к примеру, неявки на пресс-конференции. Однако
последнее, к счастью, уже уходит в прошлое.
Российское правительство, правда, уже выделило средства на создание двух англоязычных
СМИ, ориентированных на иностранное сообщество. Это телеканал <<Россия сегодня>>
(``Russia Today'') и ежемесячный журнал <<Русский профиль>> (``Russian Profile'').
Кроме того, недавно открылся новый журнал <<Россия!>> (``Russia!''), который
издается в США и тоже ориентирован на иностранное сообщество, но не финансируется
правительством. Следует полагать, что данные СМИ сыграют свою положительную роль,
однако ее не стоит преувеличивать. Маловероятно, чтобы, к примеру, в России ажиотажный
спрос вызвал журнал <<Америка>>. Не будет необоснованным предположить, что как
минимум не менее важно эффективно работать с уже сложившимися авторитетными
иностранными СМИ, имеющими сотни тысяч лояльных читателей в своей стране. - Прим.
автора.
Однако при наличии всех перечисленных недостатков, Россия стремится играть важную
роль в международном сообществе. Уже на сегодняшний день Россия является членом
многих международных организаций, причем играет в них не последнюю роль: участвует
в <<Большой восьмерке>>, является постоянным членом ООН и др. Кроме того, РФ
уже на пороге вступления в ВТО.
Таким образом, ее активность по формированию собственного имиджа не соответствует
настоящему положению России в мире и той роли, которую она хотела бы играть.
России необходимо кардинально пересмотреть свои взгляды на информационную политику,
работу с журналистами и видение проблемы формирования международной репутации.
В первую очередь важно поменять сам механизм работы со СМИ и создать масштабные
профессиональные структуры, которые бы этим занимались.
Статья <<Связи напоказ>>, автор О. Никишенков // <<Коммерсант Деньги>>, No14,
18 апреля 2007.
Статья <<Инвесторы на связи>>, автор Н. Довнар // <<Финанс>>, No3, 23-29 явнаря
2006.
Данные статьи посвящены описанию деятельности специалистов по связям с инвесторами
(IR-специалисты). Связи с инвесторами- относительно новая профессия для российского
рынка, которая, однако, уже успела стать весьма востребованной. Еще лет пять
назад в России существовали единичные сотрудники с наличием подобной квалификации,
хотя и сейчас как таковой кадровый рынок в этой сфере еще не сложился.
В данном обзоре мы рассмотрим основы профессии <<IR-менеджер>>, основные тенденции,
характерные для России в области связей с инвесторами, а также основные проблемы
этого рынка. Несмотря на то, что статья <<Инвесторы на связи>> датирована 2006
годом, информация в ней до сих пор остается актуальной. Мы не будем использовать
количественные показатели, приведенные в ней, а лишь заимствуем описание основных
задач и видов деятельности IR-менеджера.
Термин <<связи с инвесторами>> (investment relations) появился в 1953 году. Его
автор - Ральф Кординер, тогдашний президент <<Дженерал Электрик>> (General Electric).
Этим термином он обозначил систематическое общение с существующими и потенциальными
инвесторами.
В России о деятельности по связям с инвесторами заговорили недавно, и до сих
пор лишь немногие компании имеют IR-отделы, а профессиональные IR-отделы - еще
меньше. До сих пор профессия <<специалист по связям с инвесторами>> не внесена
в официальный государственный реестр профессий.
Специалисты по связям с инвесторами чаще всего становятся востребованы, когда
компания решает совершить первичное публичное размещение акций (IPO). До недавнего
времени связями с инвесторами в российских компаниях занимался топ-менеджемент
в форме встреч и предоставления отчетности. Тем не менее, сегодня требуется работа
другого уровня, с более широким набором функций.
В России практически нет собственной практики работы с инвесторами, поэтому образцы
заимствуются с Запада. Тем не менее, четкой схемы все равно нет, каждая компания
вырабатывает уникальную стратегию под себя. В целом можно выделить 2 основных
этапа работы - до и после IPO. Однако на обоих этапах целевые аудитории фактически
одинаковы - это институциональные и частные инвесторы, аналитики, банки и СМИ,
Многие профессионалы в области связей с инвесторами сходятся во мнении, что начинать
IR-деятельность следует за 1,5-2 года до IPO. На начальном этапе, как правило,
проводится анализ восприятия компании на инвестиционном рынке (perception study),
возможно, в сравнении с конкурентами, а также выбор потенциальных инвесторов
(investor targeting). Далее следуют личные контакты с потенциальными инвесторами:
запланированные встречи, общение на road-show (специальное мероприятие для инвесторов
при проведении IPO), видео-конференции и т.п. Кроме того, начальный этап IR-программы
включает подготовку презентаций компании, документов, содержащих сведения о ее
финансовой отчетности, создание раздела для инвесторов на корпоративном сайте
и т.п.
После IPO IR-специалисты продолжают поддерживать хорошие отношения компании с
инвесторами, а также повышают уровень своего внимания к СМИ и аналитикам. Очень
важно точно в срок предоставлять подробную и достоверную информацию о финансовом
состоянии компании. Согласно негласным западным стандартам, принятым и в России,
даже незначительное расхождение в финансовых данных, могут привести к серьезному
урону в отношении репутации компании.
Однако именно здесь и кроется основная проблема. Дело в том, что российские стандарты
отчетности еще до сих пор не соответствуют западным. Они значительно мягче. Российские
инвесторы менее требовательны и готовы довольствоваться этим. Однако та информация,
которую принято раскрывать по российским стандартам, не дает полной картины инвесторам.
В связи с этим IR-менеджерам приходится искать способы и схемы подготовки более
информативной и подробной отчетности для западных инвесторов. А также, естественно,
готовить все IR-документы как минимум на двух языках.
Профессионалы в области IR до сих пор не пришли к единому мнению, что считать
хорошей работой IR-специалистов. По мнению одних, в результате IR-деятельности
инвесторы просто должны быть хорошо информированы о финансовом состоянии компании,
обладать точными цифрами. Другие же считают, что IR-менеджер должен суметь сохранить
лояльность максимального числа инвесторов к компании даже в кризисной ситуации,
т.к. в этом подходе упор делается не на информированность, а скорее на хорошее
отношение к компании. Однако в любом случае, конечная цель IR-менеджмента - привлечь
и сохранить как можно больше инвесторов.
Роль и статус IR в компании зависят исключительно от отношения к нему руководства,
т.е. от того, насколько топ-менеджмент считает эту деятельность важной для своей
компании. Недавно в российских компаниях IR-отделы были еще очень слабыми, порой
даже не имели доступа к постоянному контакту с высшим звеном руководителей. Однако
последние тенденции сводятся к повышению значимости IR-отделов в компаниях. Кроме
того, все большее количество компаний обзаводятся такими подразделениями.
Сегодня наблюдается стремительный рост сферы IR-консалтинга в России, который
происходит на фоне общего роста случаев IPO. Приведем некоторые цифры. В 2006
году отечественные компании в совокупности потратили на IPO около 18 млрд. долларов,
было проведено 21 размещение. По сравнению с 2005 годом, это больше на 8 размещений
в количественном выражении. И на 13 млрд. долларов в денежном! Для сравнения,
в США в 2006 году размещение провела 201 компания на сумму 42,9 млрд. долларов.
В 2007 году эксперты прогнозируют двукратный рост рынка IR в России.
Кроме того, следует отметить характерную для России тенденцию к увеличению количества
средних и мелких размещений. Аналитики считают последнее хорошим знаком, т.к.
средние и мелкие размещения свидетельствуют о большей степени развитости экономики.
При этом российский IR-рынок испытывает катастрофическую нехватку квалифицированных
IR-специалистов. Средний опыт работы непосредственно в IR лучших из них сегодня
составляет всего 3-4 года. Сейчас в России насчитывается всего примерно 120
IR-профессионалов. По мнению профессиональной ассоциации IR-менеджеров ОССИ,
в течение ближайших нескольких лет к ним прибавятся еще 200-300.
Как уже отмечалось, IR еще официально не зарегистрирован как профессия. Пока
не существует соответствующего образовательного стандарта и возможности получить
диплом государственного образца в этой сфере. Вместе с тем, по оценкам экспертов,
для удовлетворения спроса рынка связи с инвесторами должны преподаваться не менее,
чем в 50 вузах страны!
В настоящее время IR-специалисты - это выходцы из области PR (связи с общественностью),
а также из различных сфер, связанных с финансовым анализом и фондовым рынком.
IR действительно связан с PR, т.к. специалист по связям с инвесторами также должен
быть профессионалом в области эффективной коммуникации. Именно поэтому в этом
разделе дайджеста и появился обзор о IR-рынке- прим. автора. Однако IR-специалист
должен предоставлять точные данные и прогнозы о развитии фондового рынка и положении
на нем компании. Поэтому многие эксперты сходятся во мнении о том, что лучше
иметь IR-специалиста с опытом работы на фондовом рынке.
Сегодня в западных компаниях, а также в большинстве российских, где есть IR-подразделения,
они подчиняются финансовому директору. Однако в российских компаниях наметилась
тенденция к объединению IR- и PR-отделов, где специалисты по связям с инвесторами
подчиняются директору по коммуникациям. Это связано с необходимости предоставлять
одинокому информацию всем целевым аудиториям, попадающим под <<юрисдикцию>> как
PR-, так и IR-деятельности.
Однако в профессиональном сообществе не умолкают споры о том, правильно ли такое
объединение. Многие его представители считают, что один человек не может одновременно
заниматься коммуникацией с инвесторами и другими стейкхолдерами. Часто они сходятся
во мнении о том, что IR необходимо выделить в отдельный независимый департамент,
подчиняющийся высшему руководителю компании.
Вместе с тем, далеко не все компании, даже проводящие или планирующие публичное
размещение, готовы обзавестись IR-отделом. А некоторые просто не могут найти
на рынке нужных специалистов. Поэтому многие из них доверяют свою судьбу профессиональным
подрядчикам - IR-агентствам (кстати, эта тенденция характерна и в сфере связей
с общественностью, PR - прим. автора).
Сейчас в нашей стране на рынке IR не более 10 российских агентств, которые однако,
с трудом можно считать серьезными игроками. Пока более или менее серьезными контрактами
обладают лишь западные агентства. Во многом приоритет западных агентств связан
не только с наличием у них более богатого опыта, но и со стремлением российских
компаний разместиться на западной бирже, в основном Лондоне. Поэтому абсолютными
лидерами рынка являются британские IR-подрядчики. Российские компании обращаются
за услугами напрямую в Британию или работают с их представительствами в России
(а в России уже работают представители крупных мировых IR-сетей, имеющих куда
более значительный опыт работы, по сравнению с российскими агентствами. Например,
<<Файненшл Динэмикс>> /''Financial Dynamics''/ - прим. автора).
Дела западных IR-агентств идут намного успешнее российских коллег и в ближайшее
время первые не видят перспектив серьезной окнкуренции со стороны последних.
<<У российских агентств, если они не вступают в альянс с крупными и опытными
мировыми сетями, практически нет шансов выигрывать тендеры на сопровождение IPO
и программ после IPO,- полагает Илона Баклыкова, президент ОССИ.- 80% целевой
аудитории Investor Relations находятся на Западе, поэтому основные усилия пока
направляются туда, где эти инвесторы находятся физически. Такое положение дел
заставляет российских игроков применять стратегию выживания за счет создания
альянсов с западными. В перспективе рынок IR-услуг в России имеет два источника
роста: количественный - за счет расширения числа компаний-клиентов - и структурный.
Для иллюстрации последнего приведу пример: после двух лет бума IPO инвестбанки,
которые раньше обслуживали компании, становящиеся публичными, теперь все чаще
рекомендуют своим клиентам IR-агентства. У банков не хватает рук, к тому же круг
инвесторов, с которыми работает инвестбанк, несколько сужен его клиентской базой>>.
Стоимость комплекса IR-услуг при IPO составляет несколько десятков тысяч условных
единиц (например, долларов). Первоначальный этап оценивается примерно в 30-40
тысяч долларов, плата за ежемесячное абонентское обслуживание - от 10 до 20 тысяч
долларов. Гонорар же по результатам IPO может составлять от 30 до 100 тысяч.
Статья <<Вашей репутации ничто не угрожает?>>, авторы Р. Экклз, С. Ньюквист,
Р. Шац // <<Harvard Business Review>>, апрель 2007.
Сегодня нередко можно услышать разговоры о том, что необходимо заботиться о репутации
компании. Однако мало кто может доходчиво объяснить в полной мере, что угрожает
корпоративной репутации и как нивелировать угрозы. В данной статье подробно описываются
факторы, определяющие необходимость заботы об отношении к компании и основные
способы построения хорошей корпоративной репутации. В пример приводятся в основном
деятельность компаний на Западе, однако описанные ситуации становятся все более
вероятными и в нашей стране.
В самом начале статьи коротко, для повторения и внесения ясности, перечисляются
основные причинные, приводящие к необходимости заботы о репутации. В фирмы с
хорошей репутацией более охотно идут работать квалифицированные сотрудники. Спрос
на товары <<хорошей>> фирмы выше, а также их готовы покупать по более высокой
цене. У таких фирм чаще появляются постоянные лояльные клиенты. У фирм с хорошей
репутацией более стабильные доходы, а также более высокая стоимость акций. Наконец,
значительную часть стоимости крупных корпораций (70-80%) составляют нематериальные
активы: бренд, репутация, ноу-хау - поэтому для этих фирм благоприятная репутация
крайне важна.
Тем не менее, многие компании всерьез не заботятся о своей репутации. Удивительно,
но в России большее внимание репутации уделяют отечественные компании, нежели
западные корпорации. Однако чаще всего и в тех, и в других ведется стандартная
PR-деятельность в виде рассылки пресс-релизов, а создании реальной концепции
управления репутационными рисками речь не идет. - Прим. автора. Даже в западных
концепциях, посвященных корпоративным рискам, перечисляются любые их виды, но
репуиационные часто остаются за кадром. Обычно компании начинают <<махать кулаками
после драки>>, т.е. когда, кризис уже случился, но редко компании ведут деятельность
по заблаговременному управлению репутационными рисками.
По мнению авторов данной статьи уязвимость репутации компании зависит от трех
факторов:
1. <<заслуженность>>: насколько создаваемый компанией имидж соответствует
реальному положению дел;
2. способность соответствовать ожиданиям общества;
3. скоординировать работы подразделений компании.
Что касается первого пункта, авторы статьи считают, что если между имиджем компании
(образ компании, создаваемый PR-технологами- Прим. автора) и реальным положением
дел в ней есть существенная разница, то рано или поздно обман раскроется и репутация
компании серьезно пострадает. В качестве примера приводится компания <<Бритиш
Петролеум>> (<<British Petroleum>>,<<BP>>). Компанией была проведена мощная PR-компания
по созданию имиджа социально ответственной и экологически чистой организации.
Однако вслед за этим на предприятиях <<ВР>> последовал ряд серьезных производственных
аварий, в результате которых погибли люди, а также была сильно загрязнена окружающая
среда. Естественно, эта ситуация оказала серьезное негативное влияние на репутацию
компании, число позитивных публикаций о ней упало в разы, на фоне роста негативных
публикаций. Отголоски негативной репутации ВР дошли и до России: в ведущих СМИ
появился ряд негативных статей о компании. - Прим. автора.
Конечно, в случае серьезных производственных аварий, в результате которых гибнут
люди, или форс-мажоров иного характера репутация компании ухудшится. Однако,
по мнению авторов статьи, ей будет нанесен куда более серьезный ущерб, если ее
имидж не соответствовал реальному положению дел.
Нередко, конечно, случается и так, что заслуги хорошо работающей и честной компании
не замечают. Однако авторы статьи отмечают, что задача руководителей - <<бороться
за репутацию компании до конца>>. У них не должны опускаться руки, т.к. создание
хорошей репутации - это их профессиональная обязанность.
Что касается второго фактора - соответствия общественным ожиданиям - здесь важно
учесть, что настроениям и предпочтениям общества свойственно меняться. Авторы
статьи считают, что компании удастся поддерживать хорошую репутацию лишь в том
случае, если она будет следить за изменением общественных запросов и соответствовать
новым появляющимся ожиданиям.
Примеров подобного изменения ожиданий множество. Например, сегодня уже не ставится
под сомнение, что любая компания обязана обеспечивать экологически чистое производство,
тогда как некоторое время назад такая способность ставилась компании в огромную
заслугу. Кроме того, от промышленных гигантов сегодня ожидают реальной социальной
ответственность, которая причем должна проявляться не только в поддержании экологической
чистоты и уплате налогов, но также в совместном с властями решении общественных
проблем и финансировании социально значимых проектов.
Авторы приводят ряд интересных примеров по поводу того, как невнимание к изменению
общественных ожиданий может повлиять на репутацию фирмы. Вот один из них. Компания
GSK во второй половине 1990-х гг занялась разработкой вакцины против СПИДа. Изначально
она получила всестороннюю общественную поддержку. Компании удалось выпустить
достаточно эффективный препарат, что опять же благотворно сказалось на ее репутации.
Однако через некоторое время после того, как он был запущен в продажу, компанию
обвинили в алчности и бесчеловечности, потому что ее интересует только прибыль,
а не жизни миллионов людей: препарат оказался дорогим и недоступным для большинства
слоев населения.
Репутация компании также может пострадать из-за нескоординированности действий
подразделений компании. Прежде всего это актуально в том случае, если подразделения
компании принимают противоречащие друг другу или несогласованные решения. Это
может привести к тому, что компания будет давать невыполнимые обещания. Авторы
называют <<классикой>> пример, когда маркетологи активно пропагандируют новый
софт, а он еще не создан, в результате получается, что компания не выполняет
своих обещаний.
Часто случается так, что отделы компании не делятся информацией друг с другом.
Нет общей силы, например, отдельного человека, который занимался бы координацией
работы отделов.
Все это приводит к тому, что репутационными рисками в компании никто не занимается.
По опросам западных экспертов, представители около 80% компаний отвечают, что
репутационными рисками в компании занимается генеральный директор. По мнению
авторов статьи, <<это означает никто>>. Это ставит репутацию компании под серьезную
угрозу. В российских компаниях за репутацию чаще всего отвечает PR-менеджер,
но как уже отмечалось выше, PR-отдел редко занимается эффективным управлением
репутацией. - Прим. автора.
Далее авторы статьи сходятся во мнении, что управление репутацией подразумевает
работу по 5 основным направлениям: изучение отношения к компании групп интересов;
оценка реального положения дел в компании; преодоление разрыва между реальным
положением дел и создаваемым имиджем; исследование общественных настроений и
их изменений; назначение ответственного за репутацию в компании.
1. Оценка репутации.
Репутацию компании необходимо постоянно отслеживать. Сложно выработать единые
стандарты, т.к. редко она поддается количественной оценке. Тем не менее, часто
компании находятся свой уникальный набор критериев и способ оценки. В частности
многие фирмы проводят мониторинг СМИ с целью анализа публикаций, вышедших о компании.
Авторы статьи считают традиционные технологии мониторинга неэффективными и предлагают
технологию <<стратегического поиска>>. С ее помощью можно не только найти публикации
о компании, но и проанализировать, в каком контексте ведущие СМИ описывают ту
или иную тему, связанную с компанией, а также конкурентов.
По мнению авторов, эффективность создания репутации через СМИ зависит от ряда
факторов:
- преодоление порога узнаваемости: компания должна часто появляться в прессе
(конкретная цифра рассчитывается отдельно для каждой страны/региона/отрасли).
Если компания будет известна общественности в положительном ключе, то даже наступление
кризисной ситуации не испортит репутацию настолько, как в случае, если о неизвестной
компании сразу пойдет негативная информация.
- необходимо, чтобы не менее 20% статей были положительными и не более 10% отрицательными.
(Это мнение авторов статьи. Можно предположить, что в России было бы уже достаточным
просто иметь не более 10% негативных публикаций, т.к. российские журналисты очень
редко пишут статьи о компаниях с ярко выраженным положительным оттенком. - Прим.
автора). Репутация компании также под угрозой, если СМИ однобоко освещают ее
деятельность, пусть даже крайне положительно. Поэтому необходимо стремиться к
разностороннему характеру публикаций.
- компания должна инициировать собственные информационные поводы, а не только
упоминаться как знаменитость в контексте некоторой другой темы.
2. Оценка реального положения дел.
Необходимо произвести оценку реального положения дел в компании и за ее пределами.
Однако это нелегко, т.к.:
- менеджеры склонны преувеличивать репутацию компании;
- менеджеры считают, что репутация хорошая, если ничего не свидетельствует об
обратном;
- руководители отдельных направлений склонны строить планы и прогнозы в выгодном
для себя свете.
По возможности, положение дел в компании необходимо оценивать различными методами,
по большой совокупности параметров и преимущественно количественными методами,
считают авторы статьи. Они также советуют использовать различное программное
обеспечение для визуализации данных, строить определенные схемы и вырабатывать
уникальные для компании алгоритмы оценки репутационных рисков и т.д.
3. Устранение расхождений между словом и делом.
Если реальное положение дел в компании не соответствует ее имиджу, это расхождение
необходимо устранить. Авторы статьи рекомендуют делать это одновременно <<с двух
сторон>>: налаживать корпоративное управление и устранять недостатки и одновременно
увеличивать правдивость сообщений, предоставляемых СМИ.
4. Отслеживание ожиданий и настроений.
Оценка настроений общественности - непростая задача. Первый шаг в этом направлении,
на который решаются многие компании, опрос мнения сотрудников. Тем не менее,
авторы статьи предлагают заняться этой проблемой более глубоко. Например, можно
опрашивать экспертов в определенных областях или устраивать небольшие опросы
населения. В целом в статье в качестве альтернативных вариантов предлагается
в качестве варианта практически все известные науке методы исследования мнения,
начиная от анкетирования, заканчивая креативными техниками.
Кроме того, авторы отмечают, что необходимо выявлять любые тенденции и понимать
термины в контексте, т.е. иметь представление не только о том, что окружает непосредственно
компанию, но иметь более широкое поле зрения, отслеживать деятельность конкурентов
и т.п. Также важно понять, как СМИ влияют на общественное мнение, какие из них
являются ведущими, каков их авторитет и т.п.
5. Наконец, необходимо назначить определенного человека, отвечающего за координацию
деятельности подразделений, который бы время от времени проводит взаимные консультации
отделов и периодически бы отчитывался руководству.
Это сообщение номер 353 было разослано для 25 подписчиков
Модератор Татьяна Николаева - uncle-tol***@n*****.ru
Правила дискуссионного листа: http://subscribe.ru/catalog/economics.school.spadigest/rules
"Информационный дайджест "Мир управления""
