www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 132 2006-08-01

«Камасутра переговоров, или без чего не удовлетворить клиента» - так называется моя книга о переговорах.  Способ приобретения книги уже известен. Ее нужно спрашивать в книжных магазинах своего города, а если оптом, то у Алексея Тихонова. tihonov@aaanet.ru

Кстати, уже стали поступать отзывы читателей о книге. Весьма лестные. Прошу тех, кто успел познакомиться с Камасутрой, прислать свой отзыв. Буду публиковать.

САМЫЙ МОЩНЫЙ В МИРЕ АРГУМЕНТ

Здравствуйте, Евгений! 

Прочитал Вашу статью о мотивационном опосредствовании, и вспомнился один интересный эпизод из рассылки Вашего коллеги по рунету Феликса Кирсанова, опубликованный несколько лет назад.

Думаю, Вам понравится :) Хотя, скорее всего, Вы эту историю уже слышали...

Цитирую:

"… Удачное же попадание в систему приоритетов оппонента подобно выстрелу в десятку.

Иногда всего лишь один интересный аргумент может сразить слушателей наповал.

Так, например, один американский страховой агент с неприличной фамилией Пискин специализировался на страховании жизни военнослужащих. Процент страхования у него обычно был не меньше восьмидесяти и иногда доходил до ста. У других его коллег - хорошо, если двадцать, а у него - под сто. Конечно, у Пискина был какой-то секрет, о

котором мы никогда бы не узнали, если бы не лейтенант Чезвик, который втихаря подслушал и любезно разболтал его коммерческую тайну. Как оказалось, вся сила речей Пискина заключалась всего лишь в одном веском аргументе. Послушайте, что примерно говорил страховщик солдатам: 

- Я тут долго щебетать не намерен, потому что у меня нет времени на пустые разговоры. Вы знаете, что я пришел сюда за вашими жизнями - хочу их застраховать. Вы также знаете, что если ваши командиры пошлют вас на опасное задание, то в случае вашей смерти ваши родные получат от правительства США шесть тысяч долларов - если вы не будете застрахованы и двести тысяч - если вы застрахуете свою жизнь. Конечно, если вы дадите дуба, то вам уже на эти выплаты будет наплевать. Но задайте себе один вопрос (тут, несомненно, была пауза): если кто-то из вас будет застрахован, а кто-то - нет, то кого из вас им будет выгодней послать на опасное задание?» 

С уважением, Александр. 

Процент продаж равный восьмидесяти или даже ста и всего лишь в результате предъявления одного аргумента?  

Кто-нибудь слышал о чем-нибудь подобном?  

Жаль, что аналогичные истории всегда заканчиваются исключительно эмоциями или общими рекомендациями – вот как надо, ясно вам теперь-то… подразумевается, олухи.

Ничего нам не ясно, но, доверяя автору и догадываясь, что столь каверзные аргументы есть  штучная сборка, уровень тонкого искусства, мы не претендуем на повторение результата. Тем более под рукой всегда есть оправдание: это ж книжная история, а на самом деле так не бывает. На самом деле процент продаж едва доходит до одного, ну может быть, трех процентов и то если повезет. 

Однако не боги горшки обжигают и если кто-то когда-то смог придумать эффективную речевую стратегию, почему нам она не доступна. Вполне доступна. Достаточно для начала хотя бы расчленить ее на части, и посмотреть из каких элементов она состоит.

Во-первых, реплика страхового агента заканчивается вопросительной фразой. В этом нет никакого сомнения. Что сложного в вопросах? Вопросы задавать умеет каждый. Итак, вопрос.

Затем, в этой суггестивной реплике есть альтернативы: застрахован человек или не застрахован. Важен не сам факт страховки, а то, что смерть застрахованного человека дорого обходится государству, а смерть незастрахованного – не очень. Таким образом, для создания аналогичных аргументов нужны как минимум две альтернативы.

Далее, аргумент этот, что крайне важно, содержит ключевые слова, создающие в воображении солдат мощную мотивационную энергию. В данном случае энергию направленную не на приобретение, а – на избегание. Избегание смерти. Всего три слова (послать на опасное задание) в контексте военных действий, где смерть не редкость, где над каждым парит ангел смерти, заставляют человека активно изыскивать способы избегания опасных заданий, связанных со смертью.

И, наконец, в реплике содержится ответ на вопрос, который задает агент, и который же возникает в умах солдат. А именно, как избежать опасного задания и, следовательно, остаться в живых. Страховой агент, не мудрствуя лукаво, делает, заключение, что на опасное задание посылают в первую очередь тех, кто не дорог государству, то есть тех, кто не застрахован и за кого, таким образом, придется в случае гибели выплатить родственникам небольшую сумму. Замечу, что эта часть реплики наиболее уязвима и вместе с тем наиболее действенна.

Собственно, это и есть мотивационное опосредствование. Уязвимость этого и любого другого мотивационного опосредствования в том, что причинно-следственной связью в речи могут быть увязаны между собой вещи в реальной действительности, не имеющие никакой связи друг с другом. Например, то, что на войне на опасное задание посылают в первую очередь только незастрахованных, то есть тех, кто не дорог государству – ложь и еще раз ложь. Разумеется, все иначе: на опасные задания посылают солдат, выбирая их по другим критериям. Но когда одна единственная ложь растворена в потоке истинной информации, она плохо распознается, остается незамеченной и вместе с истинными тезисами легко протаскивается в сознание людей.

Итак, в итоге расчленяющего анализа было выявлено, что для организации этого железобетонного аргумента было задействовано четыре речевых фигуры-понятия:   

• Ключевые слова, активирующие мотивационную энергию

• Ответ на вопрос (мотивационное опосредствование)

• Фигура речи, указывающая на наличие альтернатив

• Сам вопрос

Вот и все. Теперь известна структура самого мощного в мире аргумента, и организовать его каждый читатель рассылки сможет без напряжения.

Чтобы не теоретизировать и не ходить петлями попробуем это сделать на конкретных примерах.

Допустим, есть заказ от директора салона по продаже мобильных телефонов на разработку одного единственного, но действенного аргумента, способного склонить любого клиента к покупке мобильного телефона фирмы MOTORONOKIY. Залежались как-то телефоны этой фирмы. А деньги, ой, нужны.

Итак, в первую очередь необходимо определиться с мотивом или мотивами, которые будут активироваться или усиливаться у человека при озвучивании  аргумента.

Выбор мотивов – процедура непростая. В отличие от книжного страхового агента, сразу попадающего в контекст доминирующей мотивации солдат – избежать смерти, в нашем случае неизвестно, с кем продавцу телефонов придется разговаривать, и какими мотивами будут вестись его будущие клиенты. Можно, конечно, организовать маркетинговые опросы, но проще мотив нащупать, вставляя в созданный аргумент поочередно то одни ключевые слова, то другие. Но об этом позже, а сейчас нужно остановиться хотя бы на одном мотиве. И что-то интуитивно мне подсказывает, лучше сейчас выбрать в качестве мотива сексуальную привлекательность.  

Итак, товар есть – телефон марки MOTORONOKIY.

Мотив обозначен – сексуальная привлекательность.  

Уже есть два термина из четырех. Теперь необходимо мотив выразить ключевыми словами, способными создать в воображении клиента некий эмоциональный образ. Иначе говоря, активировать мотивационную энергию. Пожалуй, на скорую руку подойдут простые и совсем немудреные слова, а именно  «выглядеть подчеркнуто привлекательно, особенно для противоположного пола». 

С альтернативами проблем в салонах по продаже мобильных телефоном никогда не бывает. Альтернатив хоть отбавляй, телефонов больше, чем собак нерезаных. 

Дело осталось за малым. Нужен ответ на вопрос, который в конце реплики задаст продавец. Другими словами, нужно выстроить причинно-следственную связь товара с мотивом. В нашем случае связь мобильного телефона с сексуальной привлекательностью его владельца. Напомню, что эта процедура как раз и называется мотивационным опосредствованием.

Этот этап выполняется также по шагам, и на тренингах я эти шаги показываю. Но сейчас не тренинг, к тому же творческие люди справляются с этим этапом играючи, на раз два. Важно понять принцип.

Фраза, выражающая причинно-следственную связь товара с мотивом может звучать по-разному, в зависимости от интеллектуальных и эмоциональных особенностей автора. У меня фраза получилась такой:  

- Вот телефон MOTORONOKIY. Конечно, этот телефон, замечу, самый элегантный из всех, дороговат. Ничего не сделаешь, элегантные люди, тратят на себя больше денег, но зато и выглядят они подчеркнуто привлекательно – всегда, особенно для противоположного пола. Мужчинам нравятся элегантные девушки – очень.

Обратите внимание, причинно-следственная связь здесь мягкая, опосредованная. Телефон связан с привлекательностью не напрямую, а через некий третий термин – элегантность. Для более ясной картины связей желательно выстроить классический силлогизм:  

Элегантные люди все сексуально привлекательны.

У каждого элегантного человека есть элегантный мобильный телефон.

Следовательно, те люди, которые имеют элегантный мобильный телефон, сексуально привлекательны.

То есть, чтобы клиент не чувствовал, что его тупо обувают, нужен термин-посредник, понятие, которое с одной стороны было бы связано с мотивом, а с другой - с товаром. В данном случае таким посредником является понятие элегантный человек, элегантные люди. Из силлогизма это понятно. В формальной логике этот посредник называется средним термином.

Теперь, следующий шаг. Когда ответ на вопрос дан, нужно сформулировать вопрос.

Книжный страховой агент Пискин задал свой вопрос в импликативной форме, то есть, по формуле если…, то… При этом он вложил в вопрос тот перечень альтернатив, из которых солдаты вольны и вынуждены были выбирать. Страховаться или не страховаться.

Однако не обязательно вопрос должен быть таким сложным. Он может быть простым.  Важно, чтобы вопрос был открытым и риторическим, то есть не требующим от клиента никакого немедленного ответа. Риторические вопросы погружают слушателей в размышления и заставляют их искать ответы в своих мыслях. И поэтому важно ответы туда вложить заранее, чтобы они там были на всякий случай.

Хоть я и агитирую за простые вопросы, сам сформулирую вопрос, придерживаясь сложной пискинской схемы:

- Как вы считаете, если одна девушка будет выглядеть элегантно, а другая не очень, которая будет пользоваться большим успехом у мужчин?

Вопрос создан, и таким образом все части собраны, осталось их объединить в структуру и апробировать на практике.  

Идем к директору салона, отдаем ему аргумент, и наблюдаем, как  продавец, молодой человек, не сутулый и не в желтой позорной майке с болтающимся бейджем, а в приличной отглаженной сорочке и галстуке, галантно склонившись к девушке и показывая ей телефон, произносит фразу:

- Вот телефон MOTORONOKIY. Конечно, этот телефон, замечу, самый элегантный из всех, дороговат. Ничего не сделаешь, элегантные люди, тратят на себя больше денег, но зато и выглядят они подчеркнуто привлекательно - всегда, особенно для противоположного пола. Мужчинам нравятся элегантные девушки – очень.

У нас в наличии телефоны пяти фирм, и модификаций штук сорок. Выбирай – не хочу.

Как вы считаете, если одна девушка будет выглядеть элегантно, а другая не очень, то какая будет пользоваться большим успехом у мужчин?  

Аргумент совершенен. В нем нет ультимативных оборотов – если вы купите этот телефон, то станете раскрасавицей. Этот аргумент не перегружен техническими терминами. Но в этом аргументе есть слова, способные активировать мотивацию клиента и есть ответ на вопрос, мимо которого вряд ли пройдет мысль любой девушки, мечтающей нравится всем мужчинам одновременно. Совершенен аргумент.

Я допускаю, что кому-то он покажется слабым. Это потому, что многие себя уже не чувствуют девушкой, а кто-то еще себя таковой не ощущает. Если вы не чувствуете себя девушкой, то какой к черту аргумент на вас подействует? А, возможно, у кого-то уже есть телефон, и приобретение другого пока не значится в планах.

Не трудоемок ли в производстве аргумент? На мой взгляд, да, не из легких. Но если представить себе, что с трех процентов продаж можно подняться до восьмидесяти и всего-то, добавив к своей речи один аргумент – игра стоит свеч.

Как вы думаете, этот аргумент способен выдать на гора восемьдесят процентов результата?

Если нет, то, не меняя структуру аргумента, можно будет поменять мотив, то есть слова, активирующие мотив. А это совсем не сложно, лишь бы был доступ к  лингвистическому банку мотивов, содержащему необходимые слова.

Однажды создав структуру аргумента для своего бизнеса, можно эксплуатировать ее много лет.

В качестве резюме еще два примера в экспресс манере. 

Товар – мужской галстук.  

Задаем мотив. Пусть будет мотив Демонстрации (exhibition).  

Выбираем слова, описывающие мотив. Останавливаемся на словах «выглядеть уникально, особенно, с блеском».

Подыскиваем понятие-посредник, связанное с одной стороны с мотивом Демонстрации, с другой – с мужским  галстуком. Поискав, отдаем предпочтение возрасту мужчине. Точнее возрасту Христа.

Обозначаем альтернативы:

- Итальянский фасон галстуков - для блистательных мужчин. Немецкий - для мужчин пожилых. И просто галстуки.  

Формулируем фразу, в которой увязываем причинно-следственной связью товар с мотивом, то есть готовим ответ на вопрос, который задаст продавец в конце своей реплики:

- Вот итальянский фасон галстука. Такие галстуки покупают мужчины в возрасте Христа. А это тот возраст, когда нужно выглядеть уникально, по-особенному, с блеском. 

Формулируем вопрос:

- По-вашему мнению, если один мужчина возраста Христа повяжет итальянский фасон галстука, а другой – просто галстук, какой из них будет выглядеть блистательно?   

Собираем отдельные части в структуру и получаем аргументище сумасшедшей силы:

- Вот итальянский фасон галстука. Такие галстуки покупают мужчины в возрасте Христа. А это тот возраст, когда нужно выглядеть уникально, по-особенному, с блеском! 

На самом деле, фасонов галстуков, на которые следует обращать внимание, всего три. Итальянский. Вот этот. Немецкий - это для мужчин пожилых. И просто галстуки.

По-вашему мнению, если один мужчина возраста Христа повяжет итальянский галстук, а другой – просто галстук, чем они будут отличаться друг от друга?

Разумеется, этот аргумент будет работать на мужчин, находящихся в возрасте Христа или что-то близко к этому. 

И еще один пример, но уже без разбивки по шагам, просто реплика:

Автомобиль MVB. Конструкторы и дизайнеры сделали его так, что с ним можно прямо сейчас отгородиться от лишнего в жизни и напрочь забыть о своем прошлом и не вспоминать его никогда.

Сегодня рынок предлагает не менее десятка марок автомобилей, на которых можно ездить:  Запорожец, Москвич, Ока, КАМАЗ…   

На ваш взгляд, какая машина нужна человеку с непростым жизненным опытом?

В этом аргументе растворен очень тонкий мотив, настойчивый призыв которого обязательно чувствует в своей жизни каждый опытный и солидный мужчина. Это мотив Отвержения, Избегания (rejection). Сильный мотив. Чтобы забыть свое прошлое, чтобы оно не напоминало больше о себе, некоторые люди идут даже на совершение преступлений.

О кожаном салоне, о новой подвеске, о наличии бортового компьютера любой клиент, пришедший покупать авто, хорошо осведомлен и слышал много раз. Но ему никто и никогда не говорил, что, владея этой машиной, он может забыть о своем прошлом.

Поэтому в дорогом автосалоне, выстрелянные как бы в пространство слова «забыть о своем прошлом и не вспоминать его никогда»,  найдут цель. 

Организацией моих тренингов занимаются:  

В Украине Международный Консалтинговый Центр ICIC

г. Киев. Полевенко Лилия Владимировна

tel.: +38 (044) 237-90-97

fax: +38 (044) 455-99-99 

E-mail: director@seminar.com.ua

Web-site: www.seminar.com.ua

Тренинг в Киеве намечен на август 2006 года.

В Казахстане – компания Orange Plus

г. Алматы. Мальцева Марина

tel.: 8-3272-58-11-02, 79-11-38

E-mail: orangeplus@mail.ru

Web-site: www.orangeplus.kz    www.seminar.kz

В Ставрополе – Александр Семенякин

alans@land.ru

Телефоны:

8 918 740 49 01  

8 918 740 49 03 

В других городах организаторов пока нет. Поэтому приглашаю к сотрудничеству.

Кстати, все участники моих тренингов в обязательном порядке получают электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов», который можно заказать по адресу  http://disc.evgbur.ru  

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru