Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 85  2004-08-18

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ  ПЫЛЕСОС

     Ежегодно в августе месяце жизнь деловой России, имеющей отношение к промышленному сектору, погружается в кому. Однако искушенные руководители и специалисты, уже не раз сталкивающиеся с этой бедой, переживают не особо. Они знают, это не навсегда, и поэтому их тела без угрызения совести перемещаются на морские и речные пляжи, а также на прочие окружающие их объекты.   

     Но, слава Богу, остаются те, которые, веря в адреналиновую мощь маркетинга, устраивают для нас, потребителей, маленькие чудеса. Это они, дай Бог им здоровья, снижают цены на товары и иногда так смело, что хочется их любить. Не знаю, насколько сезонное снижение цен выгодно продавцам, но покупатели не могут нарадоваться на эту благодать. Лучшего времени для покупок не найти. Все дешево - невероятно. Жаль только, денег нет. 

     Кстати, риторический вопрос: сезонное снижение цен - это ответный шаг продавцов на падение спроса или это хорошо продуманный маркетинг по плану?  

     В такое благодатное время нужно делать покупки. Некоторые так и поступают. Мало того, готовятся к этому задолго. Моя одна хорошая знакомая давно собиралась купить себе пылесос. Она терпеливо копила деньги, интересовалась ценами и выжидала момент. Наконец, когда нужный момент наступил, она, взяв с собой деньги, отправилась в лучший магазин города за покупкой. Выбор ее пал на пылесос стоимостью примерно семь тысяч рублей. Технические параметры пылесоса ей понравились - именно такой и хотела. Цена устраивала - на такую и рассчитывала, а десятипроцентная скида, ноя в душе приятной занозой, превращала день в праздник.  

     Когда она сообщила продавцу о своем желании, тот поступил очень благородно. Он сказал: "Я вам посоветовал бы купить пылесос той же самой фирмы, но более продвинутый. Он чуть дороже, буквально рублей на шестьсот, а функциональные возможности его не идут ни в какое сравнение с этим", - непочтительным кивком головы он указал на пылесос, выбранный покупательницей. Затем продавец, молодой человек, не на словах и пальцах, а, манипулируя настоящими пылесосами: включая и выключая их, собирая и разбирая их, показал покупательнице, чем они отличаются.  

     Моя знакомая, удивившись столь широким возможностям продвинутого пылесоса за невысокую доплату и совершив в уме математические вычисления, подставляя в умозрительную формулу цены, скидки, количество денег в бумажнике, обещания, данные детям, согласилась. "Буду брать", - решительно заявила она.  

     Надо заметить, продавец в этой ситуации действовал весьма профессионально. Он продавал по-настоящему, потому что продавать по-настоящему - это продавать дорогие товары. Ведь дешевые товары продаются сами.  

"Хорошо, - сказал продавец, подавая покупательнице счет, - платите в кассу восемь тысяч, а я пока упакую ваш пылесос".  

"Восемь тысяч? - удивилась моя знакомая, - а почему восемь? Как так восемь? Ничего не понимаю".  

"Пылесос - такой прибор, который требует обслуживания, то есть восемь тысяч рублей получается вместе со стоимостью обслуживания", - с легким упреком в голосе отреагировал продавец.  

"Но мне не нужно обслуживание, я сама его обслужу", - теряя дар речи и отчаянно пытаясь понять происходящее, ответила покупательница. 

Продавец не унимался: "Вы не понимаете, это дорогая вещь. Обслуживание должны делать специалисты, вы не сможете".  

"Дорогая? - с испугом подумала покупательница, - я никогда самостоятельно не покупала дорогие вещи. Я не хотела покупать дорогую вещь, я хотела купить просто пылесос". 

     Продавец, чувствуя, что упускает удачу, перешел на горячую скороговорку: "Если вы оплатите обслуживание, то тогда вы сможете бесплатно поменять, быстро почистить, сделать профилактику, удалить грязь, нанести смазку и прочее, и прочее". Ему не хватало аргументов и слов, а показать воочию все выгоды обслуживания было невозможно, обслуживание ведь в руки не возьмешь, поэтому он повторял по циклу одно и то же, одно и то же, одно и то же, одно и то же.  

     У моей знакомой от этой словесной чехарды разболелась голова. Она не могла отдать восемь тысяч за пылесос, не входило это в ее планы, но и уйти она не могла. Что-то ее сдерживало, и она, робко возражая,  продолжала слушать продавца, который, не умолкая, рассказывал о пользе обслуживания.  Наконец, продавец, видя, что все без толку, но, очевидно, не желая признаваться самому себе, что он тому виной, в надежде на свое оправдание спросил: "У вас что, с собой нет денег?"

"Да, да, - ухватившись за возможность завершить "пытку", произнесла покупательница, - нет с собой денег, как-то вот не взяла".  

     На этом процедура закончилась. Праздник не состоялся.  

     Тактический прием, который пытался провести продавец, хорошо известен. Американцы называют его "выбрасывание низкого меча". Название, как объясняют сами американцы, пришло из бейсбола, где низкое выбрасывание мяча - это неожиданный и резкий, а потому опасный для команды соперника бросок. В основе психологического механизма этого приема, позволяющего продавцам в большинстве случаев добиваться успеха, лежит желание человека быть и выглядеть последовательным в словах, действиях и мыслях.  

     Дав однажды обещание кому-то, даже и себе самому, человек старается его выполнить. Нам очень нелегко действовать вопреки своим обещаниям, потому что такое поведение не приветствуется обществом. Живя среди людей, выгоднее быть последовательным человеком, придерживающимся своих обещаний. Человеческая последовательность, очевидно, берет свое начало в далекой древности. Вероятно, когда-то наши предки заметили, что успеха добиваются последовательные люди и возвели последовательность в вечную добродетель. Помните, нас в детстве учили: дал слово - держи, назвался груздем - лезь в кузовок? Американская аналогия поговорки "Человек стоит столько, сколько стоит его слово". Любопытно, у американцев, что бы ни происходило, все сводится к стоимости, а у нас... к грибам что ли?   

     Последовательность имеет огромное социальное значение. Благодаря ей мы можем предсказывать и контролировать поступки других. К тому же последовательность способна экономить нашу энергию. Взяв однажды на себя обязательства, нам не нужно каждый раз, попадая в сложные ситуации, умственно напрягаться и делать сложнейшие выборы. Достаточно быть последовательным. Стереотип последовательности освобождает нас от многих ненужных манипуляций с информацией. И в то же время, позволяет манипуляторам извлекать из наших карманов деньги и совершать поступки выгодные им.  

     Прием "выбрасывание низкого мяча" выполняется в два этапа. Сначала продавцы всячески способствуют тому, чтобы покупатели приняли решение о покупке, дали обещание. Например, продавцы выгодно снижают цены. Они делают цены настолько выгодными, что покупатели, обольстившись, легко ловятся в подобные ловушки. Затем, когда продавцы чувствуют, что человек решил окончательно, что он готов платить, они неожиданно меняют условия покупки, например, выписывают или называют цену на товар более высокую, чем та, о которой шла речь вначале. Удивленные и обескураженные покупатели, недоумевают, возмущаются, ругаются и "плюются", но чаще всего, ведомые незримым желанием выполнить взятые на себя обязательства, соглашаются на покупку.    

     Роберт Чалдини в своей книге "Психология влияния" рассказывает, как продавцы автомобилей пользуются этим трюком.  

     "Определенным покупателями предлагается цена, которая примерно сотни на четыре ниже, чем цены у конкурентов. Однако продавец никогда не даст состояться подобной сделке. Единственная цель такого заманчивого предложения - заставить предполагаемого клиента решить купить машину. Как только покупатель принимает решение, продавец начинает совершать ряд действий, направленных на то, чтобы вызывать у покупателя чувство личной ответственности в отношении данной машины - заполняется множество различных форм, подробно оговариваются условия финансирования, иногда покупателю предлагают в течение дня поездить на новой машине до подписания контракта, "чтобы вы могли ее почувствовать и показать окружающим в действии". Опытный дилер знает, что в течение этого времени покупатель автоматически сформулирует для себя ряд новых доводов, поддерживающих выбор, который он сделал, и оправдывающих вложения, которые он сейчас делает.  

     Затем, что-то случается. Иногда открывается "ошибка" в подсчетах - возможно, торговец "забыл" добавить стоимость кондиционера, и если покупатель нуждается в кондиционировании воздуха, он должен добавить четыре сотни долларов к цене. В других случаях сделка аннулируется в последний момент, когда продавец якобы обсуждает ее условия с боссом, который расценивает сделку как невыгодную и отменяет ее. Машину можно получить, только заплатив дополнительно четыре сотни долларов, которые в контексте сделки на многие тысячи долларов не выглядят чрезвычайной тратой... 

     Не имеет значения, какой вариант тактики "выбрасывания низкого мяча" используется, результат всегда один. Продавец делает потенциальному покупателю выгодное предложение, которое тот, как правило, принимает. Затем, после того как решение принято, но до того, как сделка скреплена печатью, выгодные первоначальные условия ловко меняются. Кажется почти невероятным, что покупатель купит машину на новых условиях. Однако эта тактика срабатывает - конечно, не всегда, но очень часто. Поэтому ее нередко используют в агентствах по продаже автомобилей".  

     В российских "агентствах" по продаже пылесосов, как видим, эта тактика тоже применяется, а вот насколько часто срабатывает нам неизвестно.  

     Полагаю, тактика "выбрасывания низкого мяча" вполне эффективна и в России. А случай, о котором я рассказал, нетипичен, и продавец проиграл, на мой взгляд, только потому, что не учел всех тонкостей.  

     Во-первых, он запросил несоизмеримо огромную цену за последовательность. Человек готов отстаивать взятые на себя обязательства, но, видимо, и тут есть предел. В примере Р. Чалдини соотношение неожиданного прироста цены к общей стоимости товара не перешло границу возможного. В нашем примере, напротив.  

     Во-вторых, российский продавец пылесосов в отличие от американского продавца автомобилей, обосновывал увеличение цены каким-то непонятным мифическим обслуживанием. Тогда как американские автомобильные дилеры говорят об абсолютно конкретных, осязаемых вещах: о кондиционерах, о радиоаппаратуре и т.д. Согласитесь, платить за обслуживание, которого и увидеть-то в данный момент нельзя, сложнее, чем за реальные вещи, близкие и понятные.   

     В-третьих, сказав покупательнице, что она покупает дорогую вещь, продавец создал контекст тревоги. Да, есть люди, которые покупают исключительно дорогие вещи, но основную массу клиентов дорогие покупки пугают и заставляют сомневаться.  

     В-четвертых, продавец злоупотребил добротой покупательницы. Она уже уступила ему один раз, согласившись купить более дорогой пылесос. Вторичное посягательство на кошелек клиента - это попытка демонстрировать свой полный контроль над ситуацией. Кто ж такое выдержит?  

     Не знаю, советовать ли кому-нибудь, применять этот прием или нет, но то, что август - это месяц чудес, знаю наверняка. А чудеса творятся руками людей и поэтому мы, имея руки, тоже решили сделать маленькое чудо. В течение лета на тренингах и консультациях мы очень активно "гоняли" наш тренажер "Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов". Такая работа показала, что тренажеру не хватает одной самостоятельной части. Мы ее сделали. Она называется "ТЕСТ".  

     С помощью этого "ТЕСТА" вы могли бы очень оперативно протестировать на предмет готовности работать с возражениями клиентов не только себя, но и своих коллег, а также многочисленных бизнес-тренеров, предлагающих вам свои услуги. Но это еще не чудо. Чудо то, что те, кто приобрел у нас электронный тренажер, получили "ТЕСТ" бесплатно, то есть в подарок. Надеемся, что у нас и в дальнейшем хватит сил, делать нашим клиентам подарки. Демо-версия и информация об электронном тренажере "Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов" находится на интернет-странице  http://disc.eprofy.ru/    

Автор рассылки Евгений Буряков    

P.S. По вопросам размещения рекламы пишите adv-dep@psycho.all.ru

Рекомендуемые рассылки

Подпишитесь или подпишите Ваших знакомых