Майк Элген (Mike Elgan) написал в Cult of Mac интересное размышление о стратегии, которая позволила Apple стать самой успешной компанией в мире. Ниже мы представляем перевод его статьи о том, почему Apple больше не будет изобретать новые категории устройств.

Большую часть денег Apple зарабатывает на недавно изобретенных устройствах. Больше двух третей прибыли компания получает от реализации таких типов продуктов, которых не существовало пять лет назад (iPhone и iPad). А 78% дохода Apple приносят устройства, которых никто не мог и представить всего 10 лет назад (+ iPod и iTunes).

Значит ли это, что Apple придется изобретать все новые и новые категории продуктов вроде iPod, iPhone и iPad, чтобы так же успешно расти следующие 10 лет?

Нет, не значит.

Новые продукты были частью большого стратегического плана Apple, который она наметила еще в 1997 году. В будущем успех Apple будет зависеть именно от этой стратегии, а не от изобретения всё новых и новых категорий продуктов.

За прошедшую неделю Apple дважды становилась самой дорогой компанией в мире, на короткое время меняясь местами с Exxon Mobil. Но Apple и нефтяной гигант Exxon нельзя даже сравнить по крутости, величию или любому другому параметру. Одна компания продает воспламеняемую мерзость из-под земли и загрязняет атмосферу, а другая производит MacBook Air — самый идеальный из когда-либо созданных компьютеров.

Apple была убыточной. Всего каких-то 14 лет назад она с каждым годом теряла всё больше и больше денег. Все считали, что лучшие годы компании остались позади.

Война за рынок персональных компьютеров была окончена и выиграла ее Microsoft. Попытки изобрести новые платформы, в частности, Newton, провалились. Компания была в плачевном состоянии. Если бы она попыталась стать уникальной, то так и осталась бы небольшой компанией. Если бы распродала весь товар и стала более традиционной, ее бы разрушили более эффективные конкуренты.

Apple была не просто в упадке, казалось, она никогда не сможет встать с колен. Это были отзвуки славы 80-х, небольшая отсылка к истории персональных компьютеров.

До нижней грани компания докатилась в 1997 году. От безысходности Apple заключила новое партнерское соглашение с Microsoft, по которому компания инвестировала в Apple 150 миллионов долларов в обмен на обещание сделать Internet Explorer браузером по умолчанию во всех Mac'ах. Apple нуждалась в деньгах. И в партнерстве.

В 1997 году Apple опустилась так низко, что была готова на всё. От той же безысходности она повысила Стива Джобса с должности простого советника до “временного генерального исполнительного директора”.

Джобс из визионера, от которого можно ожидать чего угодно, превратился в уверенного лидера. Предыдущий опыт изгнания из собственной компании и постройки новой с чистого листа сделал его тем, кем ему суждено было стать — провидцем и диктатором.

Джобс набрал в команду преданных людей, бесцеремонно избавился от целых линеек продуктов и полностью переформировал компанию вокруг новой захватывающей долгосрочной стратегии.

Стратегия заключалась в том, чтобы из компьютерной компании переделать Apple в прикладную. В компанию, завязанную на информации. Подобной стратегии не было ни у одной компании.

Ясно, что эту стратегию Apple задумала в 1997 году. Именно тогда она запустила рекламную кампанию “Think Different”. Эта кампания нарушила все правила позиционирования компьютеров. Вместо “купите его, он быстрее, дешевле и запускает больше софта” они сказали: “стремитесь к гениям, а мы дадим вам инструменты для творчества”.

Microsoft считает себя компанией, которая делает софт, Dell — компанией, которая делает железо, Google — компанией, которая продает рекламу, HP — компанией, которая производит бизнес-решения под ключ. А Apple сосредоточена на информации — большие продукты для ее создания и все продукты для ее потребления.

Конечно, продукты Apple — устройства универсальные, их можно использовать и в бизнесе, и для общения, и для уплаты налогов, и для много чего еще. Но создание контента и его потребление всегда будут главным приоритетом компании и центральной частью выигрышной стратегии.

Очевидно, в 1997 году Apple заметила, что потреблять информацию очень неудобно.

Люди платили по 12-18 долларов за музыку на компакт-дисках и таскали с собой огромные CD-плейеры, чтобы ее слушать. Телевидение всегда было ужасным. Услуги кабельного телевидения были и остаются громоздкими, неинтуитивными и дорогими. По радио в машине никогда не услышишь нормальных песен. Книги и журналы дорогие и напрасно тратят бумагу.

Apple видела, что новые цифровые технологии в объединении с интернетом могут исправить эту сломанную цепочку потребления. Но она видела и то, что различные отрасли будут бороться за предотвращение этих изменений.

Люди говорят об iPod, iPhone и iPad просто как об устройствах, которые выстрелили только потому, что оказались привлекательными на полках бытовой электроники. Но понять почему они стали так невероятно успешными можно только рассматривая их в контексте информационной стратегии Apple.

Конкуренты компании сосредоточились на производстве устройств, а Apple в то же время решила уделить внимание тому, как люди взаимодействуют с собственной культурой. iPod создавался с целью исправить модель потребления музыки с помощью цифровых носителей и интернета. Та же история с iPhone, iPad и Apple TV.

Последние десять лет целью всех новых продуктов Apple было исправить модель потребления информации с помощью цифровых технологий и интернета. Все это касается и Mac'ов, и MacBook'ов — Apple улучшила эти продукты, внеся исправления в модель потребления и создания информации.

Именно поэтому Apple больше не будет создавать новые платформы. В ближайшие десять лет ничего подобного iPod, iPhone и iPad не будет.

Линейка продуктов Apple позволяет исправляет все недостатки главных способов создания и потребления информации.

В какой-то момент Apple представит телевизор. Но сказать, что она изобрела телевизор, компания не сможет. Это не такая новая платформа, как, например, iPad. Улучшить телевизор — это не то же самое, что изобрести телевизор.

Важно то, что ей совсем не обязательно продолжать вводить всё новые и новые линейки вроде iPod, iPhone и iPad, чтобы продолжать расти и процветать.

iPod, iPhone и iPad принесли Apple миллиарды не потому, что были новыми качественными гаджетами. Они такими и были, но помимо этого, устройства позволили Apple закрыть дыры в тех местах, где люди всегда потребляют информацию.

Apple будет продолжать совершенствовать уже существующие платформы. Например, компания продолжит внедрять сенсорные технологии в Mac'и. В следующие пять лет можно ждать появления полностью сенсорных iMac’ов и моноблочных MacBook'ов (клавиатура будет на экране). Да, Apple продолжит успешно вводить новшества. Но эти новшества будут улучшать существующие линейки продуктов, а не создавать новые ответвления вроде iPod, iPhone и iPad.

Рост Apple будет обеспечивать растущая доля на рынке, новые рынки и новые модели прибыли. Фактически, вероятная модель будущего бизнеса — это iOS.

Во-первых, с помощью iOS Apple зарабатывает деньги на продажах интегрированного софта и железа. Во-вторых, она отхватывает большой кусок от прибыли сторонних разработчиков. В-третьих, она получает процент от продажи информации (музыки и фильмов) через устройство. Еще она зарабатывает деньги, продавая рекламу в приложениях. И помимо всего этого, в скором будущем будет получать прибыль от раздачи лицензий конкурентам, которые хотят скопировать iPhone.

Apple продолжит наращивать доход, применяя эту модель к настольным компьютерам и ноутбукам, а также к телевидению.

И она будет рада оставить низкорентабельный, затратный бизнес своим конкурентам. Поставщики клонов компьютеров, китайские производители планшетов, корейские производители телефонов — Apple с радостью предоставит им возможность драться друг с другом за количество проданного железа с практически нулевой рентабельностью.

Apple — самая успешная компания в мире по той простой причине, что у неё лучшая из когда-либо разработанных бизнес-стратегий: исправить недостатки в создании и потреблении информации.

Всего за десять лет Apple изобрела три радикально новых платформы. Но эти изобретения были только средством для достижения цели. Эти изобретения позволили Apple получить доступ ко всем главным способам потребления информации.

Теперь, когда у Apple есть все линейки продуктов, которые предлагают лучшие решения для создания и потребления информации, как на рабочем месте, так и в дороге, ей больше не нужно создавать новые.

На данный момент изобретение новых категорий устройств будет означать, что Apple распыляется на мелкие рынки.

А этого она после 1997 года уже не делает.

Cult of Mac

Через два года мы будем отмечать 30 лет со дня рождения первого коммерческого телефона, который по чистой случайности создала компания Motorola. Учитывая последние новости о покупке Google, и другие важные события, можно сказать, что за эти два года на мобильном рынке произойдут интереснейшие изменения.

Больше всего о приобретении Google говорит то, как на него отреагировали конкуренты Motorola (и партнеры Google). Samsung, Sony Ericsson, HTC и LG сразу же после анонса поддержали Google в стремлении "защитить Android", а значит они намерены продолжать использовать эту платформу. Более того, Google недавно четко дала понять, что она не просто защищает Android, как сделала бы любая компания со своим продуктом, но защищает его от "вражеского" и "организованного" нападения со стороны Apple и Microsoft (и в меньшей мере Oracle).

Это всё вражеское наступление и укрепление позиций Google (если покупка окажется удачной) рисует четкие линии и придает совершенно новую динамику главным игрокам мобильной отрасли. Google и Microsoft осуществляют одинаковый подход к делу, лицензируя свои продукты другим компаниям, и, в тоже время, параллельно заводят собственную разработку железа (в случае Microsoft это партнерство с Nokia). Ни одна из этих компаний не собирается становиться полностью независимой, как Apple, но обе решили, что им уже недостаточно просто сосредоточиться на программном обеспечении, и отдавать железо под полный контроль производителей.

Остаются RIM и HP, которые, по аналогии с Apple, пытаются работать с собственным железом и собственной операционной системой — хотя HP, очевидно, готова рассмотреть лицензирование webOS, если вдруг кто попросит (что вряд ли). Вопрос в том, будут ли они успешны, оставаясь в стороне, или же будут вынуждены примкнуть к одной из сторон.

Учитывая слабо выраженную долю Windows Phone на рынке, может возникнуть желание поставить Microsoft в один ряд с HP и RIM, и отнести ее к компаниям, которые тщетно пытаются догнать доминирующих Google и Apple. Но это же Microsoft. У нее есть все необходимые для конкуренции ресурсы (даже деньги на покупку компаний, при необходимости). И, хотя никто до последнего времени этого не замечал, они умудрились сделать Windows Phone единственной разумной альтернативой Android для производителей.

Добавьте к этому предсказания различных агентство вроде Gartner, которые в последних прогнозах предположили, что к 2015 году Google будет контролировать 50 процентов мирового рынка смартфонов, на втором месте будет Microsoft с пятой частью, а на третьем Apple со 17-ю процентами. К тому времени Symbian по прогнозам полностью исчезнет с графиков, RIM будет продолжать медленное падение до 11 процентов, а HP просто смешается с "остальными операционными системами", которые в сумме будут занимать 3,3 процента. Вот иллюстрация текущего состояния мобильного рынка США по версии Nielsen:

Но, как стало ясно благодаря покупке Google компании Motorola Mobility, за эти годы могут случиться неожиданные события и все прогнозы кардинально изменятся. В данном случае никакого гарантированного изменения в распределении долей на рынке не произошло, поскольку Motorola и так была на стороне Android, но что, если бы эту покупку совершила Microsof? Как стало известно, Microsoft тоже была заинтересована в покупке Motorola, а значит можно предположить, что сейчас она рассматривает и другие варианты.

Потенциальной целью Microsoft может стать RIM, и в некотором смысле она ей хорошо подойдет. Как и RIM, Microsoft исторически обслуживает не только обычных, но и корпоративных пользователей, а партнерство с Nokia обеспечивает ей выход на всемирный рынок, который является главным преимуществом RIM. Но сложно придумать зачем Microsoft станет покупать RIM. Только чтобы изъять у нее операционную систему и создать еще одного производителя Windows Phone? Вряд ли наличие встроенных в Windows Phone BBM и Skype стоит таких огромных вложений, и не скажешь, что Microsoft нужны какие-нибудь патенты RIM.

Учитывая, что Nokia уже практически у нее в кармане, более разумной покупкой с точки зрения Microsoft была бы компания HTC — хотя стоит она больше, чем RIM, и даже Nokia, если уж на то пошло. Если бы HTC создавала аппараты только под Windows Phone, Microsoft получила бы мгновенный прирост (полностью за счет Android) а в паре с Nokia это дало бы толчок другим компаниям серьёзно задуматься о Windows Phone. Что пригодилось бы компании к тому времени, как она решит всерьёз выйти на рынок планшетов. Опять же, те же преимущества могут привести к гораздо более сложному законодательному регулированию, в случае с Google и Motorola.

Хотя, даже без покупки, HTC, не говоря уже об LG и Samsung, могут посматривать в сторону Windows Phone. Теперь, когда Google — уже не только партнер, но и конкурент (несмотря на то, что компания утверждает обратное). И это мы еще не упомянули HP, которая сейчас наверняка задается сложными вопросами, и даже мелких игроков вроде Dell, которые скорее выберут за какую команду играть, чем останутся сидеть на заборе.

Мы уже наблюдали сжатие мобильного пространства, когда Nokia перешла на сторону Microsoft, а RIM и HP все больше относит в сторону. Вполне вероятно, что скоро на поле мы будем наблюдать новую тройку — Google, Microsoft и Apple. И если это произойдет со смартфонами, то планшеты наверняка пойдут следом.

Конечно, два года — это большой срок для такого бизнеса, и слишком многое может произойти, чтобы давать какие-либо определенные предсказания. Стоит только оглянуться на 2009 год, когда RIM все еще доминировала на рынке смартфонов, Android был едва заметен, а планшетами по большому счету называли ноутбуки Windows, у которых вместо клавиатуры был стилус.