"Бизнес и Психология" # 40(29.10.01)

Дорогие читатели!

Долго я пытался понять, про что получился у меня 40 номер. Пока не стало мне понятно, что речь в нем идет о ценностях. И в перовой статье "Покажи мне свой автомобиль, и я скажу: кто ты" и во второй "Репрезентативные системы в рекламе". И даже в самой первой новости. Правда, можете все это пропустить и сразу приниматься за новые вакансии.

Репрезентативные системы в рекламе

Если вы заняты торговым бизнесом и продаете тот или иной товар, начиная от продуктов питания и заканчивая автомобилями или торговым оборудованием, то вам, безусловно, хорошо знакомы две вещи. Первая заключается в том, что у вас есть конкуренты, которые изо всех сил стремятся вас переиграть, а вторая в том, что спрос не очень-то опережает предложение. Так что, и в первом, и во втором случаях, нужно очень постараться, чтобы сохранить свое положение на рынке. Время, когда с прилавков и складов сметали все, независимо от цены и качества товара, закончилось. Сейчас и качество растет, и цены снижаются, а спрос падает и конкуренты не отстают. И готовы немедленно наказать вас за самый незначительный промах.

Это узнаваемая и очевидная проблема. Менее очевидная заключается в том, что в ситуации, когда рынок переполнен и изобилен, становится все труднее и труднее сделать ваш товар привлекательным. Вы делаете предложение, но и другие не отстают. Вы снижаете цены, но это же самое делают ваши конкуренты. Вы предлагаете скидки и подарки, но и они стараются вовсю. Вы обещаете высокое качество своей продукции и широкий ассортимент, но и оппоненты делают то же самое. Таким образом, получается весьма драматичная ситуация: как бы вы не старались себя преподать, аналогичные действия конкурентов снижают эффективность ваших рекламных и маркетинговых решений.

До сих пор одним из наиболее эффективных решений в преодолении этой проблемы было так называемое Универсальное Торговое Предложение (УТП), идеологию которого сформулировал Россер Ривс более чем сорок лет назад. УТП – это мотивирующая идея, уникальным образом связанная с каким-то товаром, а также содержащая предложение, напрямую обращенное к потребителю данного товара. Например, можно заказать у производителя партию системных блоков цвета хаки, и на этом сделать себе рекламу. Все торгуют компьютерами банального белого цвета, а вы предлагаете оригинальную расцветку. Я это, конечно, не к тому, чтобы продавцы бросились перекрашивать свою технику в цвет хаки, а лишь для примера. В товаре, методом мозгового штурма, сначала выделяется нечто особенное, выгодно отличающее этот товар от всех аналогичных, а затем на этом строится рекламная кампания.

Дело это долгое, затратное, и оправдывает себя в том случае, если вы производитель чая «Беседа» или водки «Беспохмельная». Если же вы просто перепродаете чей-то товар, и имеете его на складе ровно сто тысяч наименований, то очень сомнительно, что вы начнете придумывать для него разные УТП. Вы даже воспользоваться уже придуманными вряд ли сможете, так как вам в большей степени важно привлечь внимание не столько к товару, сколько к целесообразности купить его именно у вас, а не в офисе напротив. Логично?

Другой надежный способ, которым вряд ли кто захочет воспользоваться, заключается в том, что можно давать рекламы в пять или в десять раз больше, чем у всех ваших конкурентов вместе взятых. Это, безусловно, увеличивает сбыт, но делает соотношение затрат на рекламу диспропорциональным по отношению к бюджету, что, в конечном итоге, приведет к плачевным последствиям. В этом случае конкуренты легко отстроятся от вас, давая большие скидки и снижая цены: они могут себе это позволить, так как много меньше тратятся на рекламный бюджет.

В таком случае, для большинства средних операторов рынка практически любого товарного сегмента, рекламная политика может заключаться в создании универсального торгового предложения, которое не столько докажет, что ваш товар какой-то особенный, сколько объяснит, почему его нужно купить именно у вас, а не в соседнем офисе.

Репрезентативные системы рекламы

В поиске возможного решения данной проблемы за основу было взято понятие репрезентативных систем, которое сформулировано в нейролингвистическом программировании (НЛП). НЛП утверждает, что любое сообщение содержит в себе характерные признаки, с помощью которых можно определить, как субъект, передающий это сообщение, воспринимает окружающий мир. Для некоторых людей наиболее важная информация содержится в том, что он видит, и он описывает это словами «видимо», «можно заметить», «очевидно», и тому подобными. Для многих других ключевая информация содержится в услышанном, и для третьих – в том, что они чувствуют. Это наиболее распространенные системы: вижу, слышу или чувствую. Как правило, они являются смешанными, но, тем не менее, субъект предпочитает пользоваться какой-то одной из них, дополняя свое сообщения маркерами из других репрезентативных систем. Подробнее об этом можно узнать в любом учебнике по НЛП, например, в книге «А вы пробовали гипноз?» Сергея Горина.

Человек знает много слов, но лишь некоторые из них можно считать наиболее значимыми. С точки зрения НЛП во фразе – «посмотрите, какой у нас замечательный компьютер!» – наиболее значимое слово – «посмотрите». Если вы используете это слово, то оно в наибольшей степени привлечет тех покупателей, которые руководствуются в своем выборе визуальной репрезентативной системой, а в наименьшей, допустим, тех, для кого самое важное в выборе – это ощущения. Ваш конкурент может сказать совсем иную фразу – «почувствуйте, какой у нас замечательный компьютер!» – и тогда, в теории, люди с ведущей кинестетической системой сбегутся к нему. На практике, конечно, далеко не все так просто, но, тем не менее, такие вещи желательно учитывать. Некоторые товары сложно услышать, например, консервированные овощи (хотя, при желании много – они так аппетитно могут шипеть на сковородке), некоторые другие непросто увидеть (звучание колонок) или потрогать (изображение в телевизоре).

В своей рекламе операторы рынка используют примерно такие же репрезентативные системы. Они не имеют никакого отношения к органам чувств, но определяют ведущую систему рекламного предложения оператора. При этом не имеет значения, каким товаром торгует оператор, так как репрезентативная система остается при этом неизменной. В рекламе существует конечное число таких систем, и если вы откроете любую рекламную газету, то вы наверняка найдете их все. Легко.

Богатство выбора

Считается, что рекламное сообщение о большом ассортименте немедленно вызывает повышенную радость и должный отклик у всех потенциальных покупателей. На самом же деле не все так просто: большой ассортимент есть лишь указание на то, что в данном месте можно будет найти нужный покупателю товар, и никакого особенного счастья от того, что у вас его тридцать тысяч наименований, или пятьдесят тысяч наименований, он не испытывает.

Низкие цены

Сообщение о низких ценах пытается убедить покупателей в том, что им будет выгодно приобретать заявленный товар у данного оператора. Действительно, цена на один и тот же товар очень часто существенно отличается у разных операторов, а для очень большой категории покупателей низкая цена на приобретаемый товар является решающим аргументом.

Скидки и дисконты

Скидка хороша, когда она уникальна, когда кто-то, предлагая скидку, фактически предлагает уникальные условия продажи товара, назначает особую цену. Скидка хороша, если ее дают раз в год, тогда она может стать событием. Сегодня скидки обещают все, так что никакого события здесь уже нет. Скидка перестала быть общезначимо привлекательной и превратилась в частный случай: если некий Вася постоянно ходит в магазин, а тут вдруг скидка на какой-то товар, то вполне возможно, что он его импульсивно купит. Или если тот же Вася все время видит на витрине нечто его привлекающее, но не решается купить, и вдруг видит его же, но с обещанием двадцатипроцентной скидки, то, скорее всего, он это купит. Но это уже частные случаи, так что если построить рекламу на том, что в вашем магазине пятипроцентная скидка, то весь город к вам уже не побежит, а отреагируют лишь те, кто и так периодически к вам заходит.

То же самое касается и дисконтов, то есть систем гарантированных скидок по специальным дисконтным картам. Их сейчас раздают практически в каждом крупном магазине: и если я постоянно хожу в один и тот же магазин, то я с удовольствием буду покупать в нем на пять или десять процентов дешевле, а если я в магазине случайно оказался, то мне нужно никак не меньше тридцати, чтобы я снова туда отправился. Скидка и дисконт изменили статус. Их функция – привязывающая, а не завлекающая.

Месторасположение

Еще одна часто встречающаяся репрезентативная система, особенно характерная для сети магазинов с одинаковым названием, или же от одного и того же оператора. Апеллирует к удобству, доступности или элементарной лени покупателя: вряд ли он попрется через весь город в наш магазин, так что мы ему откроем новый магазин, который ему ближе.

Лотереи и подарки

Излюбленное в последнее время сообщение, обещающее или как-то наградить покупающего, или вместе с покупкой испытать свою судьбу в покупательной лотерее. Скоро, кажется, за покупки будут давать медаль. Судя по некоторым косвенным данным, наибольшей эффективностью пока обладают полностью игровые ситуации, где надо чего-то собрать, отрезать, и предъявить в качестве оплаты. Любителей халявы у нас еще предостаточно, и помойки, где все это можно собрать и вырезать, тоже еще не перевелись. Лотерейные ситуации являются побуждающими: из двух примерно одинаковых товаров всегда возьмешь тот, где можно заглянуть под крышку или отодрать наклейку. Ну и наиболее сомнительными мне кажутся заманишки типа «купи ноутбук и получи в подарок ловушку для тараканов совершенно бесплатно». Я это каждый день вижу в собственном магазине, в миниатюре: купите три пакета молока и получите сырок в шоколадной глазури. Я, конечно, хочу сырок в шоколадной глазури, но нафиг мне ваши три пакета молока? Дешевле один сырок купить! Экономика!

День рождения

Тоже классика, можно встретить на каждом углу: нам десять лет, покупайте наши пирожки. Семнадцать лет на рынке отбеливающих средств, покупайте у нас! Пастор Шлаг увидел на окне цветок и все понял: раз семь лет, значит, все надежно, не злодеи и не жулики, иначе столько не живут. Информационный повод, не более того. Мне, как покупателю, не очень-то и важно, сколько вам лет и сколько водки вы выпьете по этому случаю.

Качество товара

Сказать, что качество гарантируют все, было бы преувеличением. Это не следует понимать так, будто некоторые объявляют, что их качество – полный, как говорится, отстой, – но так, что далеко не все фокусируют свое внимание на данном сообщении. Иногда это себя оправдывает: ну что еще вы можете сказать о своем товаре кроме того, что он качественный, современный, самый лучший, превосходный, надежный, безупречный, и тому подобное? Все об этом или говорят, или подразумевают. Так что многие из операторов в своей рекламе вообще не ставят на этом акцент, а фокусируются на иных параметрах: месторасположение, широкий выбор, ценовая политика, и другие репрезентации из вышеперечисленных.

Сервисное обслуживание

Например, доставка в случае покупки крупногабаритной техники. Или сборка мебели. Или подключение стиральной машины. Как-то раз покупал кафель в магазине, у которой не оказалось доставки (пришлось час ловить машину), зато мне торжественно вручили дисконтную карту и долго и живописно рассказывали, как здорово, что впредь я буду получать пятипроцентную скидку. Ага, ну как же! Ноги моей больше не будет в этом магазине, пусть хоть двадцатипроцентная скидка будет!

Рекламные субмодальности

Остальные значимые переменные, на которых может строиться целая рекламная кампания, можно выделить в одну большую категорию субмодальностей, или частных случаев тех или иных репрезентаций. Это могут быть: распродажа; специальное предложение; специальная цена; консультации специалиста; продажа в кредит; новые поступления; торговля без выходных или круглосуточно; принадлежность к каким-то громким ассоциациям и объединениям; и некоторые другие, здесь не перечисленные.

Для чего это может быть полезно?

Очевидно, что число подобных репрезентаций конечно. А это значит, что на некоторый момент времени на любом сегменте рынка складывается определенная репрезентативная ситуация. То есть, другими словами, если восемьдесят процентов фирм обещают скидку при покупке, то очень может быть, что вам в этом случае лучше будет сфокусировать внимание покупателей на том, что у вас сеть магазинов, или на том, что вы продаете качественный товар. Я обобщаю, конечно, но мысль, как мне кажется, вы поняли. То, что звучит слишком часто и со всех сторон, притупляет интерес и внимание, так что самое время сказать: здравствуйте, а я ваша тетя!

Репрезентативная ситуация может быть изучена путем элементарного исследования рекламы ваших конкурентов. Составив список основных репрезентаций, наиболее характерных для вашего бизнеса, вы можете легко получить как самые затертые и замусоренные рекламные предложения, так и наиболее редко встречающиеся. И можно будет подумать, стоит ли объявлять акцию пятипроцентных скидок, если ее объявило сто восемьдесят других фирм?! Может быть, лучше напомнить, что у вас очень большой выбор. Или о том, что ваш магазин находится в очень удобном месте. То есть, возвращаясь к терминологии НЛП, если все предлагают увидеть товар, то, быть может, самое время дать возможность его потрогать или услышать?

Это не может быть стратегическим решением, так как ситуация на рынке меняется постоянно. Однако для тактических решений подобный репрезентативный маркетинг может оказаться интересным. Попробуйте, поизучайте, поэкспериментируйте. Кто его знает, вдруг это работает?

Psyberia.ru / P'artизанская правда //  комментарии