Нравятся ли Вам наши разделы?

А теперь о других конкурсах. Как и обещанно их условия будут очень просты. Вот условия первого из них. Вам нужно прислать отзыв на любой из наших материалов, разделов или рубрик на протяжении года. Присылайте их по адресу: bp@mail.nnov.ru c темой konkurs. Для того чтобы отклик был признан лучшим, вовсе не обязательно расточать в нем многочисленные комплименты. Лучший из призеров, так же получит в награду бесплатное участие в тренинге, предоставляемом нашими партнерами

Как часто должен выходить наш журнал?

В этом номере публикуется первая часть статьи Андрея ЛОГВАНОВАwww.logvanov.r52.ru, Главного редактора портала R52. Но сам разговор о собственно психологии бренда в контексте регионалистики предполагается продолжить во второй ее части.

Психология брэнда

Проектирование торговой марки и постановка рекламных задач

Активный брэндинг, разработка и продвижение торговых марок, пришел в нашу жизнь сравнительно недавно. Сначала мы смотрели и учились у таких компаний как “Кока-кола”, “Проктер энд Г'эмбл”, “Нестле”, которые продемонстрировали всю мощь западных рекламных технологий применительно к российскому рынку. Насыщение рынка товарами и услугами, ужесточение конкурентной борьбы, особенно на рынке продовольствия и товаров народного потребления, заставили отечественных производителей серьезно взяться за разработку и продвижения собственных торговых марок. В нижеприведенной статье я попытался описать некоторые проблемы, которые возникают в процессе разработки брэнда и типичные ошибки, мешающие проектированию успешной торговой марки.

Разработка брэнда и становление команды.

Практика показывает, что 70-90% всех названий придумали не профессиональные рекламисты, а хозяева и менеджеры предприятий. Сочинять рекламные слова и предложения менеджеры и руководители “умеют” сами. А вот рисовать руками и создавать дизайн – увы. Поэтому, если без копирайтера на первых порах “можно” обойтись, другой вопрос – стоит ли, то без дизайнера - никак. Дизайнер - это первый представитель мира рекламы, которого подключают к разработке торговой марки. Таким образом, “картинка” предшествует названию и слогану, и последние обычно подгоняются под уже материализованный в этикетке визуальный ряд. Такую ситуацию можно охарактеризовать как “диктатуру дизайна”. Некоторые пищевые предприятия содержат в штате художников еще с советских времен, однако, они редко владеют компьютеров.

Я приведу пример из моей личной практики, связанный с проектированием мыла “собачка”. Решили как-то на Масложиркомбинате расширить ассортимент сувенирного мыла, и дали задание художнику нарисовать все знаки зодиака, он и нарисовал. Все другие животные получились страшными уродами, только собачка симпатичной. Тогда руководство велело инженерам изготовить форму для штамповки “собачек”. Когда продукт был готов и на него взглянули работники предприятия у всех произвольно сложилась ассоциация “собачьего мыла – мыла из собак”. Мне же пришлось постфактум разрабатывать название для “собачки”. На самом деле следовало изначально разрабатывать зверюшку с водной тематикой. И скоро на рынок конкуренты “выбросили” мыло в виде черепашек, дельфинов и рыбок.

Активная политика на рынке приводит к тому, что почти все слова русского языка оказываются запатентованными каким-либо из конкурентов, и фантазия трудового коллектива иссякает окончательно. Тут приходится прибегать к услугам профессионального копирайтера, специалиста по написанию рекламных текстов. Копирайтер - человек слова, он понимает значение концепции помимо названий и слоганов, предлагает средства визуализации. Копирайтер привлекает к работе фотографа, ведь хорошо бы не ограничиваться одними рисунками, а делать постановочные фотографии.

Последним к разработке брэнда подключается маркетолог. На самом деле он замыкает весь цикл. С него надо начинать, и его работой заканчивать. Маркетолог исследует пристрастия потребителей и пишет техническое задание для всей группы разработки с учетом полученных маркетинговых данных. Он же тестирует готовый и разработанный брэнд на фокус-группах, чтобы дать добро на публикацию рекламы или же отправить ее на доработку.

Вот команда собрана. Есть и художник, и дизайнер, и копирайтер, и фотограф и маркетолог. Можно выбросить в макулатуру все, что придумывали директор и его помощники, и начинать конструировать торговую марку профессионально.

Конструирование. Брэнд: текст и образ

В Библии сказано, что “в начале было слово”. Слово - это и название товара, и слоган, обращенный к потребителям этого товара; и из слов состоит техническое задание на разработку торговой марки. Первое, что следует разработать и принять - концепция образа товара, которая обязательно должна учитывать психологию общения потребителя с товаром. Концепция задает рамки для разработки названия, слогана и визуального ряда. Таким образом снимается проблема состыковки надписей и картинок.

Яркий пример проектирования названий можно заимствовать из мультфильма про капитана “Врунгеля”. Капитан Врунгель справедливо считал, что как яхту назовешь, так она и поплывет. Он хотел назвать свою яхту “Победа”, но две первые буквы отвалились, и получилось название “Беда”. Это отличная иллюстрация проектирования торговой марки. Ведь очень часто хорошие разработки профессиональных рекламистов кастрируют невежественные и дремучие руководители-заказчики. А яхта “Беда” доставила много хлопот своим владельцам.

Слоганы подразделяются на образные (яркие, броские, но односторонние) и маркетинговые (скучные, но правильные). Пример маркетингового слогана – “Дося – качество по разумной цене.”. Пример образного слогана - “Не дай себе засохнуть”. В зависимости от поставленной маркетингом задачи, следует разрабатывать слоганы одного или другого типа. Впрочем, можно использовать комбинацию из слоганов разного класса.

Давайте разберем, к примеру, слоган бутербродного маргарина “Вомикс” – “Как масло, даже лучше”. Этот слоган состоит из двух частей и отражает психологические ожидания потребителя от продукта. Чего хотят люди? Первое, чтобы было вкусно, а вкусное всегда жирное. Второе, чтобы было меньше калорий. Вот и получается “вкусно и жирно”, что содержит в себе непримиримое противоречие. Бутербродный маргарин всегда меньшей жирности, чем масло, но и менее вкусен. Слоган маргарина “Вомикс” можно перевести так: “Вкусный, как масло, но содержит меньше жира, и поэтому лучше, чем масло”. Такой слоган опубликовать нельзя, и его формализуют в изящную формулу - “Как масло, даже лучше”... (Продолжение следует)

(для предложений о сотрудничестве) logvanov@sandy.ru

Тренинги и семинары

Для регистрации на этот тренинг, отправьте заявку до 12 октября по факсу (095) 755 97 10. За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к Наталье Белозоровой по телефону (095) 755 97 00, факсу (095) 755 97 10 или e-mail: natalia.belozorova@ru.andersen.com

Центр профессионального обучения компании “Андерсен” приглашает Вас принять участие в тренингах

Все тренинги предусматривают

• Высокий профессиональный уровень преподавания
• Специально разработанные материалы
• Учебники на двух языках (для некоторых тренингов)
• Занятия в центре города
• Удобные учебные помещения
• Обед и кофе-брейки

Внутренний контроль I, 15-16 октября

Целевая аудитория

Этот тренинг предназначен для сотрудников, занятых разработкой системы внутреннего контроля на предприятии, а также для начинающих внутренних аудиторов и бухгалтеров, привлеченных к аудиторской проверке.

Цели курса

Цель тренинга – приобретение навыков выявления рисков, анализа внутреннего контроля и разработки методики эффективного внутреннего контроля для своей компании. На тренинге используется методология аудита, ориентированная на риски и разработанная компанией “Андерсен” для проверки систем внутреннего контроля.

Основные темы тренинга

• Ознакомление с системой внутреннего контроля и бизнес-циклами на предприятии
• Формирование схемы документооборота для соблюдения требований внутреннего контроля
• Концепции рисков и система контроля над рисками
• Определение и документация общих рекомендаций по ведению деятельности

Материал предоставлен центром практической психологии "КАТАРСИС" http://www.gain.ru/catharsis

Цикл: “Обучение проведению коммерческих тренингов”

Для тех, кто хочет получить образование тренинг-менеджера. Для тех, кто уже тренер, тренер-менеджер. И для всех, кто хочет научиться проводить тренинги и продавать их.

1 тренинг: “Маркетинг тренинговых услуг”

Курс предназначен для тех, кто всерьез задумался об успехе на рынке тренинговых услуг, тех кто хочет познакомиться с классическими концепциями маркетинга и узнать о последних новинках этой отрасли знаний. Используя инструментарий маркетинга, мы рассмотрим, как понять запрос потребителя, как разработать тренинги пользующиеся успехом, каким образом продавать эти тренинги.

Категории маркетинга

• Комплекс маркетинга
• Организация и ее окружение

Методы исследования рынка тренинговых услуг:

• Для чего необходимы исследования
• Методика “Фокус группы”
• Проведение интервьюирования
• Составление анкеты и проведение анкетирования
• Исследование конкурентов

Формирование товара

• Анализ тренингов, как товара
• Позиционирование
• Создание новых тренингов

Продвижение товара на рынке

• Формирование рынка
• Принципы и методы продвижения услуг
• Использование современных технологий

Альтернативы маркетинга тренинговых услуг

Курс нацелен не только на обучение как универсальным навыкам успешного и красивого ведения групп. Мы обязательно коснемся тончайших нюансов, связанных с личной энергией ведущего – как Лидера группы. Специалисты Центра “Катарсис” поделятся с вами опытом и собственными открытиями в области управления коллективными процессами. Группа – это коллективный разум. И коллективные эмоции. Научившись эффективно работать с этими силами – вы станете Мастером.

1. Развитие языковой и поведенческой гибкости тренера. Стиля ведения. Ролевой спектр.
2. Методы управления вниманием группы и перехвата инициативы.
3. Цели и приоритеты деятельности группы. Информационные потоки: как их структурировать?
4. Метод “рабочих групп” как оптимальный способ концентрации коллективного внимания

____________________________________________________________

Курс “Подготовка эксперта по организационной структуре предприятия и управлению человеческими ресурсами”

Курс предназначен для администрации предприятий и организационных консультантов, менеджеров, практических психологов.

Включает в себя блоки:

Использование системного подхода и схем в анализе предприятия

Адаптация структуры под деятельность организации

Сложные структуры по Минцбергу

Структурные факторы при изменении организации

• Особенности бизнес-консультирования на предприятии. Правила внешнего и внутреннего консультирования.
• Принципы консультирования сотрудников и руководства.
• Инструментарий и методические пособия для бизнес-консультантов.
• Особенности контроля и предоставления результатов руководству.
• Методы интервенции в структуру организации.

Подробнее ознакомиться с данным материалом можно здесь

Вакансии