Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Новости мира гаджетов и hi-tech-бизнеса

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 185 RSS
←   Май 2016   →
 1
01.05.2016
12:00:40
23:00:21
 2
02.05.2016
12:00:42
20:00:44
 3
 4
 5
 6
 7
 8
08.05.2016
05:00:27
13:00:23
 9
09.05.2016
05:00:48
12:00:25
10
11
12
13
14
15
15.05.2016
11:00:30
11:45:53
16
17
18
19
20
21
21.05.2016
13:00:35
17:00:18
22
22.05.2016
07:01:52
11:01:20
23
23.05.2016
04:00:26
10:00:26
24
25
26
27
28
28.05.2016
14:00:20
20:00:22
29
29.05.2016
05:00:50
10:00:46
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://biznes-angel.livejournal.com/
Открыта: 17-02-2013
Адрес автора: business.school.biznesangel-owner@subscribe.ru

Автор
Виниту

Статистика

185 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Топ-10 приемов поведенческой экономики


Топ-10 приемов поведенческой экономики
2016-05-31 15:30

Маркетолог и евангелист поведенческой экономики Елена Луценко объясняет на реальных примерах, как «работают» эмоции человека и как, понимая это, взаимодействовать с целевой аудиторией продукта.

Последнее время в маркетинге появилось очень много «страшных» слов: нейросети, квантовая нейробиология, поведенческая экономика, роботизация, информационные войны в социальных сетях, партизанский маркетинг. Но не спешите усложнять себе жизнь их изучением – есть более универсальный и крайне дешевый инструмент управления целевой аудиторией: эмоции человека.

Людям свойственны одни и те же психологические модели поведения, воспользовавшись которыми, можно увеличить CTR в действие без вложений бюджета. Тем более стартапам и небольшим бизнесам сделать это гораздо проще из-за отсутствия жестких процедур в компании. Хочу поделиться с вами наиболее интересными и эффективными способами управления поведением аудитории.

1. Известное правило в маркетинге: чем меньше действий, тем лучше. Этого уже недостаточно!

Например, Туту.ру используют такой прием: вы выбираете билет, вам советуют поторопиться и оплатить картой. Казалось бы, вы могли бы оплатить через «Яндекс.Деньги», терминал, наличными в кассе. Зачем компания советует провести оплату именно картой? Современному человеку приходится принимать огромное количество мелких решений, а каждое последующее становится все тяжелее. Дайте аудитории инструкцию, что конкретно ей нужно сделать!

Пока вы выбирали способ оплаты, вас могло что-то отвлечь, вы могли передумать, уснуть, мог сломаться компьютер, интернет мог внезапно пропасть и так далее. Поэтому крайне важно не позволить этим факторам вам помешать! Выберите за аудиторию, какое действие для нее лучше.


Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-04 в 12.27.48.png

Таким образом, правило «чем меньше действий, тем лучше» имеет нюансы: между первичным решением и последующим должно проходить не только минимальное время, но также целевая аудитория должна четко видеть конкретное действие, которое ей нужно совершить.

Сравните 2 варианта:
- Вариант 1. Оплатите ваш заказ.
- Вариант 2. Оплатите ваш заказ картой прямо сейчас!

Какой из них более эмоционален? Какой вариант больше провоцирует на действие? В каком варианте есть элемент срочности?

2. Осторожнее со скидками: любая скидка – обесценивание товара/услуги.

Последнее время появилось огромное количество предложений цен уже со скидками. С одной стороны, любая скидка вызывает ощущение «халявы» и повышает вероятность покупки по скидке. Если вы продаете кошелек за 2000 рублей и напишите «2000 рублей уже со скидкой» или «-50%, всего за 2000 рублей», то более высокий CTR будет у второго слогана, хотя цена одна и та же. При этом на самом деле цена может быть вообще без скидки: некоторые компании этим подходом активно пользуются или же во время распродаж специально повышают изначальные цены, оставляя те же самые высокие процентные скидки.

С другой стороны, любая скидка обесценивает ваше предложение. Поэтому всегда помните о том, чтобы все же размещать истинное ценностное предложение, а не только скидки. Например, сервис uLime (личная домработница) оставил ценностное предложение и добавил скидку в 50% на баннер. Результат: повышение конверсии на 43%.

unnamed (58).jpgunnamed (59).jpg

3. Базовые эмоции работают всегда: страх, желание, вина. Особенно вина и страх.

Можно заметить по себе, что мы готовы практически мгновенно написать негативный отзыв о компании, если нам не понравился сервис или продукт, однако позитивный отзыв мы можем не написать вообще. Мозг человека настроен на негативный исход событий больше, чем на позитивный. Именно поэтому страх потери работает зачастую лучше, чем удовлетворение от приобретения.

Что можно потерять? Booking.com отлично использует этот принцип, показывая чуть ли не к каждому оферу сообщение «у нас остался 1 номер», или «10 человек сейчас просматривают данное предложение», или «80% номеров уже занято» и т.д. Не правда ли эмоционально звучит? Вдруг не успеете и потеряете 20 000 рублей?

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-04 в 12.19.05.png

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-04 в 12.18.36.png

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-04 в 12.18.08.png

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-04 в 12.17.56.png

Еще один пример из рассылки Fotoshkola.net, в которой эффект потери усилен еще больше за счет аргументов «раз и навсегда» и «я успею».

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-16 в 19.00.32.png

4. «Якорь» по цене. Большой цене. Очень большой цене.

Еще лет десять назад было достаточно поставить две разные цены рядом и создать эффект: посмотрев на более дорогой продукт, клиент покупает более дешевый. Однако бесконечные скидки и распродажи уже избаловали потребителя, так что компании идут дальше. Например, стратегия Apple при запуске Apple Watch: после цены в $12 000 (особенно по новому курсу) цена в $700 уже не кажется столь значимой, однако при этом сохраняется премиальность самого бренда за счет устойчивого восприятие прочих продуктов бренда как дорогих, престижных, трендовых. Разница в цене в два раза – минимальная планка для создания «ценового шока».

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-16 в 18.35.22.png

5. «Якорь» не по цене, а по привычным стереотипам людей.

В нас запрограммировано огромное множество стереотипов, которые мы принимаем как должное, то есть никогда или почти никогда не обращаем внимание на их присутствие в нашей жизни. Некоторые из них:
- у каждой большой компании есть логотип,
- в России принято пить чай на встрече или в гостях (во многих странах это вовсе нераспространенная привычка),
- нельзя быть некрасивым на селфи-фото,
- каблуки всегда делают женщину привлекательней,
- спорт полезен для здоровья,
- утром перед работой многие пьют кофе или заказывают его по дороге в «Старбаксе»,
- летом принято уезжать в отпуск на море,
и т. д.

Первый из перечисленных стереотипов компания uLime использовала в ретаргетинге: они просто добавили логотип на баннер, за счет чего привлекли внимание и повысили доверие аудитории. Как результат, конверсия выросла на 21%.

13187769_876553889157713_676538552_n.png13180858_876553885824380_1873652055_n (1).png

Совет простой: устройте брейнсторминг-сессию и составьте список из 15-20 стереотипов, выберите наиболее релевантные для вашего товара/услуги/акции из списка, к каждому придумайте варианты слоганов (по 2-3), выберите топ-3/5 слоганов и протестируйте их на конверсии, запустите рекламную кампанию.

6. Стоит ли продолжать писать цены с 9 на конце? Например, 99 рублей все так же эффективно вместо 100 рублей?

Уже не всегда. Люди привыкли к этой маркетинговой уловке. Но ей существует альтернатива, которой пока что мало кто пользуется. Выглядит она так:

1) Разместить рядом несколько цен.
2) Не размещать цены с 9 на конце.
3) Поставить круглые цены, но (!) без знаков после запятой (ни в коем случае не добавлять нули), без знаков валюты (ни доллары, ни рубли). Лучше валюту прописать вообще отдельно мелким шрифтом ПОСЛЕ указания всех цен. Например, подобный ценовой ряд может выглядеть вот так: 500, 5 000, 11 000. Согласитесь, что выглядит гораздо проще и приятнее, чем: 500 рублей, 5000 рублей, 11 000 рублей. И кстати, нужную вам цену лучше выделить визуально (цветом или выступающим на экране блоком) – это создает эффект предварительного выбора.

7. 3 пакета лучше 2.

В вашей жизни, скорее всего, были ситуации, когда вам приходилось выбрать один из двух вариантов. И сложность выбора в буквальном смысле этого слова душит! Как же хочется в такой ситуации, чтобы появился третий вариант, который стал бы той самой золотой серединой в наисложнейшем выборе. В жизни третий вариант возникает редко, однако не в маркетинге: предлагая третий вариант, вы упрощаете человеку выбор! Именно третий вариант – основные продажи.

Поэтому предложить 3 пакета, а не 2 зачастую гораздо эффективнее. Как это ни странно, но третий вариант обычно идет вторым при визуальном расположении пакетных предложений.

Отличный эффект выделения цены, того самого третьего варианта, делает сервис для создания красивых резюме resumup.com.

Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-17 в 12.23.16.png

В данном случае процентное соотношение выражено в одинаковой скидке, цена второго и третьего пакетов явно больше цены первого. А теперь угадайте, какой пакет будет, с большой вероятностью, самый популярный? Ответ: второй. Причины этому аж три: яркое выделение цветом, присутствие большой скидки (или якобы скидки) и ограниченный цикл использования продукта (поиск работы обычно длится меньше года, однако пакеты предложены годовые при указании месячных цен). Попробуйте так же, должно сработать.

Еще один лайфхак: некоторые компании начали использовать не абсолютные цены, а относительные, за счет чего показывают значимую разницу в стоимости пакетов. Эффективность такого подхода я не тестировала, однако на него следует обратить внимание: аудитория к такой уловке еще не привыкла.

8. У клиента всегда должно оставаться незавершенное действие.

Логика данного приема следующая:

- Незавершенность создает ощущение навязчивой мысли.
- Навязчивая мысль постоянно сидит в голове, поэтому человека не надо заставлять новыми триггерами совершить действие (регистрацию, продажу).
- Не давать явную награду, иначе эффект не сработает.

Осторожно: сложность заключается в том, что достаточно проблематично точно спрогнозировать действие аудитории (только на группах и часто на основании уже полученного опыта), однако использование этого эффекта решает много возможных проблем с лояльностью.

Например, сервисы, предлагающие изучить иностранный язык (Duolingo), активно используют этот метод: вы постоянно находитесь в состоянии «между». Особенно ценно данное состояние, если на заработанные баллы можно что-либо приобрести или если вы уже потратили реальные деньги на услуги внутри продукта.

9. Эффект ожидания: мы хотим что-либо тем сильнее, чем больше этого ждем.

Каждый взрослый это ребенок в душе. Только игрушки у нас другие: ждем отпуск, ждем покупку машины мечты, ждем выход на рынок очередного iPhone и др. Дело в том, что чем дольше ждем, тем больше хочется...и тем сильнее мы сами (не компания!) придаем бОльшую ценность продукту.

Однако такой эффект не может длиться вечно, потому что аудитория однажды просто устанет ждать, что и случилось с новыми моделями iPhone – степень каждого последующего ожидания новой модели ослабевает, несмотря на большое количество поклонников продукта. В целом, эффект ожидания редко когда работает более 3 раз: на 3-4 разе ожидания начнут ослабевать, а значит, и придаваемая товару/услуге ценность тоже.

10. Элемент community и социального подтверждения в продуктах с массовой аудиторией усиливает ценность.

В данном случае в мозгу человека срабатывает заложенный эволюцией рефлекс: если члены группы («стада») еще не умерли от использования/поедания чего-либо, значит это либо безопасно, либо необходимо, либо и то, и другое одновременно. Абсолютно нелогично, однако работает очень часто.

Например, купонные сервисы, приложения и продукты с элементами чатов внутри, инфопродукты, сайты по приобретению билетов часто публикуют количество человек, которые приобрели их продукт/услугу («КупиКупон», Duolingo):
Снимок Ñ ÐºÑ€Ð°Ð½Ð° 2016-05-16 в 18.53.43.png

Как вы понимаете, у любого подхода есть не только преимущества, но и недостатки. В поведенческой экономике крайне критично не заиграться манипуляциями, так как однажды, обнаружив явную манипуляцию, у клиента может возникнуть устойчивая негативная ассоциация с сервисом или услугой.

Например, инфобизнес очень часто использует подобные манипуляции сознанием, особенно в email-рассылках. Стоит ли рассказывать, какое отношение к инфобизнесу в России? Зачастую негативное: люди чувствуют манипуляции, особенно стабильно проявляющиеся. Как решить эту проблему:

1. Сделать так, чтобы человек обязательно поделился своим позитивным опытом приобретения/пользования вашими услугами или продуктами. Это незаметный эффект якоря – формирование устойчивого положительного восприятия. За подобные действия лучше давать бонусы, а не скидки, так как скидки обесценивают продукт, а если он и так прекрасен, то зачем его обесценивать?
2. Не перегнуть палку с количеством писем и их частотой в рассылках. Понять, когда начинаете перегибать, достаточно просто: CTR в открытие и переходы начнет страдать, независимо от публикуемого контента.
3. Заранее продумать систему лояльности. Желательно сделать так, чтобы она была не универсальна для каждого, а подчеркивала индивидуальный подход к клиенту. Клиенту должно быть комфортно! Ни больше и ни меньше. Примерно так комфортно, как вам ранним утром в своей теплой постели. Одна из важнейших задач любых манипуляций – сделать любого клиента лояльным.

И наконец, всегда помните, что качественный продукт не заменит ни один маркетинг-прием.
В избранное