Реклама – лишь первый этап в цепочке «внимание-интерес-желание-действие». Но этот путь к кошельку клиента будет безуспешным, если не учесть еще одну маркетинговую стратегию. Какую? Читаем в статье Светланы Ерофеевой для конкурса «Большая игра-2014».

Постановка проблемы

Маркетинг в России остается в большинстве компаний синонимом рекламы и манипуляций с ценами, акциями и брендами. И лишь немногие нацеленные на клиента представители малого b2b сектора понимают, что их выживание в любых условиях напрямую связано, в первую очередь, с продуманными долгосрочными отношениями с клиентом. Руководители, которые стремятся преуспеть в условиях мирового кризиса, построить прибыльный бизнес, должны уже сегодня понимать, какой именно маркетинг станет ключом к таким победам.

Кейс для товаров повседневного спроса

Реклама пока уверенно побеждает в крупном сетевом ритейле FMCG. Владельцы и маркетологи крупнейших гипермаркетов считают достаточным трубить о мифических скидках на товары благодаря своей монополии или олигополии на городских прилавках.

Как это влияет на опыт покупателей?

Регулярные очереди в кассах в часы пик при множестве незаполненных продавцами терминалов; Некомпетентность и безнаказанность персонала при постоянной текучке, порой даже хамское и равнодушное общение с покупателями; Некачественный и залежавшийся товар, старательно выдвинутый на первые позиции в надежде на то, что какая-нибудь бабушка не сможет разобрать предательские «годен до»; Стихийный необоснованный мерчендайзинг, одинаковые застарелые стандарты обслуживания во всех магазинах, словно выполненные под копирку. Меняется вывеска магазина, но работают те же люди по-старому.

Какую рекламу любят представители FMCG? В основном, это традиционные каналы без отслеживания результатов, рентабельность по которым невозможно оценить: печатная, телереклама и витринная (оформление полок и вывесок).

В наружной и печатной рекламе стандартно изображают товар + бренд сети, а в большинстве акций за объем товара предлагают новый товар. Получается, что клиент является просто «дойной коровой», которой дают то одну пачку сена, то другую (ура! дешевле или бесплатно), несмотря на то, что она уже давно объелась, и переедание, скорее всего, навредит, чем принесет удовольствие.

Единственное, что из такой рекламы остается в памяти, это то, что в торговой сети X опять скидки на что-то, но ведь и в сети Y тоже на что-то. Очевидно, что при таком подходе не принимается в расчет ни ваше удобство при покупке, ни потерянное время на поиск качественного товара, ожидание в очереди. Почему реклама не работает?

Вспомните свой опыт покупателя. Когда вам что-то нужно, вы не станете сравнивать многочисленные удочки-обманки (поскольку чаще подвох в «специальных предложениях» все же имеется, да и товары по ним часто ограничены), а в результате купите там, где:

1. Удобнее купить сейчас: фактор случайности + времени. При этом почти у всех магазинов стандартное время работы – с 9.00-22.00, ориентировано на экономию ресурсов, а не на потребителя.

Пример из жизни. Собираясь с утра на работу, я знаю, что купить завтрак до 9.00 можно только в одном супермаркете в моем районе (остальные еще закрыты). При этом я вынуждена терпеть неудобства – ежедневно повторяющуюся мелодию, которая играет на весь магазин, и очередь к невежливому кассиру, который игнорирует просьбу привлечь другого для уменьшения очереди или грубит.

2. Меньше отрицательного опыта покупки (проверенное место без «сюрпризов»).

О чем вы как покупатель думаете в момент принятия решения? Не о товаре с конкретной скидкой, не о бренде и не об акциях, а о своей потребности успешно выполнить задачу, получив положительные эмоции от покупки.

Уважаемые маркетологи, у вас, конечно, есть данные о покупках клиентов, времени и местах продажи, предпочтениях и ценниках. Как используют это ваши аналитики для повторных продаж и при планировании ассортимента?

Для нашей профессии полезно регулярно «ходить в поля», лично на себе примеряя шкуру тайных покупателей, наблюдать за проблемами и настроением клиентов, составлять план улучшений для директоров торговых точек и анализировать результаты. Насколько комфортно вашим покупателям, все ли продавцы на своих местах и как отслеживается работа на передовой?

Пример из жизни. Когда я была молодой мамой, в одном продуктовом магазине мне нахамили просто за попытку заехать с коляской (аргумент – я испачкаю полы), а во многих точках проезд с ней просто физически невозможен из-за ступенек и эскалаторов. К сожалению, из-за слабой конкуренции, крупные торговые сети могут себе позволить терять десятки клиентов изо дня в день, не заботясь о повторных продажах. Кейс для других товаров и услуг

Реклама держит крепкие позиции и на рынках товаров и услуг с частотой покупки один раз в год или реже, причем там она приобретает более агрессивный оттенок, связанный с повышенной конкуренцией за потребителя. Что пытается пустить в ход большинство руководителей? Навязчивый телемаркетинг, мобильную рекламу (без разрешения владельцев, нарушая закон о персональных данных), рассылки на почтовые и электронные ящики, кричащее радио, телевидение, провокационные интернет-баннеры и видеоролики в сети. Все эти агрессивные методы создают вокруг вашей аудитории шумовую завесу, за которой суть предложения, каким бы уникальным оно ни было, невозможно отличить.

В сфере услуг все еще сложнее, поскольку впечатления при оказании услуги играют еще более важную роль для клиента. Итоговый счет клиенту, как и вероятность повторной продажи, напрямую зависят от персонала, который, как уже было подчеркнуто, не обучен умному директ-маркетингу, не ориентирован на клиента и часто не мотивирован на качественный сервис. Потому что им руководит не маркетолог, и маркетингу его не учат.

Что приходится наблюдать «в клиентских полях»?

навязчивый сервис при отсутствии грамотных консультантов, отсутствие ценности покупателя в глазах продавца, желание выбить у клиента разовую покупку путем несложной манипуляции с парой «цена-качество» или при помощи психологических приемов (некоторых учат).

Пример из жизни. В 2013 году мне случилось зайти в меховой салон, где грузная женщина-продавец скучала в одиночестве от полного отсутствия посетителей. Мгновенно оценив мой кошелек по недорогому видавшему виды пуховику, не захотела даже попытаться удостоить меня вниманием и что-то предложить, важно заявив, что в этом магазине для меня просто ничего нет (шубы – это мираж). Типичный «продавец» с функциями охранника. Сколько бы мне ни показывали рекламу о скидках и новых моделях шуб в этом салоне, мой печальный опыт не позволит вернуться туда снова.

Именно потому, что клиентами продолжают разбрасываться, реклама чувствует себя на высоте. Когда же она необходима прежде всего?

когда надо восполнять отток недовольных или ставших нецелевыми клиентов, когда надо знакомить потребителя с новым продуктом и формировать спрос, когда надо напоминать об особенностях и отличиях бренда или компании в привязке к сервису, когда она несет полезный и интересный контент для потребителя, то есть, ориентирована на клиента, а не на товар или бренд.

Почему даже хорошая реклама слабее клиентоориентированности?

В модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) реклама чаще хорошо служит только на первом этапе (Attention) – привлекает внимание. Чтобы состоялся переход ко второму этапу (Interest), необходима продуманная линейка связанных сообщений и эффект синергизма используемых каналов, нагнетающих интерес (пример телероликов МТС, Теле2).

Однако желание и действие (№3 – Desire, №4 – Action) реализуются уже в момент соприкосновения с компанией, при звонке оператору, в торговой точке, интернет-магазине. И если эти этапы стали слабым звеном, самая талантливая реклама не приведет к желаемому результату. Кредит доверия к ней сильно подорван бездарными рекламными компаниями и обманом рекламодателей. Люби клиента или умри

Что же должно стать главной задачей маркетинга, подбирающей ключ к сердцу клиента?

Во-первых, предвосхищение потребностей, описанное в книге Мика Соломона «Высокие технологии работы с клиентами». Ваш интерес к клиенту должен быть больше его интереса к товару или услуге вашей компании. Если в вашей торговой команде недостаточно чутких людей, не поленитесь привлечь специализированного психолога и аналитика для понимания мотивов и реакций потребителя.

Во-вторых, позвольте маркетингу подбирать именно тот персонал, который будет «на передовой» надежным и точным барометром вашей клиентоориентированности.

В-третьих, стимулирование повторных и новых продаж должно также идти через вашего клиента. Не забывайте, что сегодня намного проще рассказать о позитивном опыте работы с вами всему миру и провести совместные ко-маркетинговые акции на более широкую аудиторию. Для этого должна работать программа поддержки и поощрения активных клиентов и партнеров. Никто не заставляет вас тратиться на большие подарки или личные встречи со всеми вашими покупателями, но вежливое письмо с благодарностью, тактичным предвосхищением проблемы или напоминанием о событии, связанном с вами, способны творить чудеса в продажах, о которых вы не догадываетесь.

И еще помните о трех «не», которые способны предотвратить ошибки ваших сотрудников.

1. Не разбрасывайтесь возможностями. Бывает, менеджеры известных компаний видят своей задачей навязать клиенту условия, которые очевидны и верны в рамках корпоративной инструкции. Ни шага в сторону, ни лишней минуты на разговор, формальное отношение к проблемам клиента доходит до того, что клиент разговаривает с автоответчиком, изо дня в день прослушивая инструкцию дозвона до реального специалиста в течение пяти минут.

2. Не обманывайте своих сотрудников и клиентов. Политика недосказанности и недоверия способна погубить все благие начинания. Если вы не уверены, что сможете оправдать ожидания, связанные с мотивацией, акциями и мероприятиями, лучше пересмотрите ваши планы позднее.

3. Не бойтесь решать проблемы и склонять недовольных потребителей на свою сторону. Часто закрытые обращения равнозначны потере клиента.

Все эти шаги на пути построения грамотной клиентоориентированности должны стать частью корпоративной культуры вашей команды, тогда маркетинговый вклад в стратегию успешного развития станет очевидным и предсказуемым. Выводы

Несмотря на то, что многие компании давно заявили, что клиент – это главный человек, для которого они работают, на практике за уровень клиентоориентированности ответственность никто не несет. Маркетологи управляют рекламой, персоналом (на передовой), а бюджетами развития – топ-менеджеры различных отделов. Руководство продолжает стремиться к краткосрочной прибыли и не прописывает в свои планы стратегию развития долгосрочных отношений. Клиент, совершивший покупку, выброшен за борт внимания у 90% компаний, несмотря на то, что расходы на привлечение «новичков» с каждым годом увеличиваются.

Для совершения волшебной рокировки реклама-клиентоориентированность, потребуется:

1. Доверить директору по маркетингу возможность влиять на жизнь клиента на любом этапе его взаимодействия с компанией, управлять персоналом в местах продаж и бюджетами стимулирования клиентов. Закрепить ответственность в конкретных KPI и выделить клиентские бюджеты.

2. Разработать стратегию не одного привлечения (рекламную), но взаимодействия (привлечения, поддержания, развития, перезагрузки отношений). Не надо экономить на тех, кто станет постоянным источником возрастающего дохода. Довольный клиент – это постоянно растущий чек, бесплатная реклама и новые продажи по рекомендации.

Поэтому, если вы дочитали мою статью до конца, прямо сейчас поговорите со своим маркетологом и начните менять стратегию в сторону клиентов с запоминающихся новогодних подарков и поздравлений. Удивите их своим отношением пока не поздно!