Аудиторию можно и нужно вынуждать действовать, иначе она теряет концентрацию и интерес. Какими словами вывести базу «из спячки»? Как сделать главное ― возбудить желание покупать? Своим опытом делится Антон Ельницкий.

Если вы являетесь счастливым обладателем базы клиентов или подписчиков, то это, к сожалению или к счастью, еще ничего не значит. К сожалению, потому что обладать таким ценным ресурсом ― еще не значит получать от него финансовую выгоду. К счастью, потому что успех зависит от количества усилий, которые вы приложите, работая с базой.

Город спит

Расскажу один пример из практики. Один мой клиент испытывал сложности с продажами своего продукта, причем, когда он вкладывал силы и средства в продвижение, что-то продавалось, но вяло. Начали разбираться и увидели, что он действительно много работает над генерацией лидов, уделяет много внимания контекстной рекламе, привлечению посетителей на продающую страницу, «и все у вас хорошо», как говорил Остап Бендер.

Практически точечный отбор клиентов из сети был неплохо организован. Между тем, база постоянных клиентов этого предпринимателя на тот момент уже составляла 10 тыс. человек. Это меня и удивило ― у человека довольно неплохая база на руках, а он по одному выскребает людей из контекста, тематических сайтов, социальных сетей. Похвально, конечно, так усердно работать над пополнением базы, а что дальше?

И это, наверное, нормально, когда так «замыливается» глаз. У многих ведь было, когда гоняешься за определенным изданием журнала или книги, потом этот объект удается получить, но вместо того, чтобы немедленно приступить к чтению, мы поселяем эту книгу на полке и начинаем охотиться за следующей целью. Так же получилось и у моего клиента ― он так увлекся лидген процессом, что забыл о том, что него уже есть база, с которой нужно работать.

Многие просто боятся продавать по своей базе, чего делать абсолютно не нужно. Такие опасения обычно связаны с тем, что человек боится потерять пользователей с первыми продающими рассылками. Если вы боитесь, что люди уйдут, то они точно уйдут, не понимая, что они вообще делают в рассылке. Продажа ― это хоть какая-то, но конкретика.

Причин, по которым предприниматели не работают с базой, много ― сколько людей, столько и причин. Итог такого бездействия один ― база засыпает.

Что делать с базой?

В зависимости от того, как активно вы общаетесь (намеренно избегаю слова «коммуницируете») со своей базой, точно так же охотно она платит вам своим вниманием и рублем. Все справедливо.

Даже еженедельные автоматические рассылки писем определенной тематической направленности могут примелькаться подписчику. Человек, не особо задумываясь, просматривает заголовки ваших писем и помещает их либо в папку «Корзина», либо «Разобрать долгими зимними вечерами».

Так вот, именно это состояние можно считать «спячкой». И нужно действовать. Но какими словами, как вывести человека из этого транса, как сделать главное ― простимулировать желание покупать?

Я ― всегда главное

Что для человека важнее всего? Правильно ― собственное «Я». Я ― это самый любимый человек на земле, поэтому на курсах по налаживанию коммуникаций известные тренеры учат своих слушателей запоминать имена собеседников и называть имена людей в диалогах.

Отсюда и вытекает один из фундаментальных принципов реанимации базы. Принцип заключается в том, что вы меняете риторику и начинаете говорить не про какие-то абстрактные вещи ― какие новые товары появились, какие события в жизни вашей компании произошли, а говорить конкретно про человека ― про его жизнь, про его успехи, про его потребности и так далее.

Вопросы и провокации

Разговаривая с человеком, лучше задавать вопросы, чтобы инициировать диалог, фидбек или хотя бы намерение. Приведу примеры нескольких вопросов, которыми я бужу своих подписчиков. Заметьте, все вопросы конкретные и все о делах клиентов.

Что полезного вы получили за последнее время из нашей рассылки?

Что внедрили из нашей рассылки?

Каких результатов добились, что получилось, а что нет?

Какие проблемы возникли?

Что поняли и что планируете сделать еще?

Эти вопросы ― лишь ориентир, направление, по которому стоит двигаться. Чем больше вопросов вы придумаете, тем больше материалов будет для рассылки. Фактически каждый вопрос становится темой для рассылки.

Например, вопрос «Что полезного вы получили за последнее время из рассылки?» Именно такой должен быть посыл, но если так написать в заголовке, то это письмо воспримется, как очередное, на которое можно не реагировать. Чего не хватает? Не хватает личности человека и, однозначно, не хватает какой-то провокации, заголовок понятный, но скучный.

Нужно чем-то задеть человека ― сказать так, чтобы в его голове щелкнуло. Приведу пример из собственной практики, то есть рабочий заголовок, которым мы «приводили в чувства» подписчиков. Заголовок выглядел так: «Кто Вы? Книжный червь или человек, который может постоять за себя и своих близких?». Применительно к интернет-бизнесу можно использовать такую форму: «Что происходит с вашим интернет-бизнесом? Вы толкаете его вперед или он тянет вас назад?».

Механика создания заголовка простая:

1. Выбираете центральную мысль письма.

2. Оставаясь в канве письма, добавляете провокационных решений (неожиданные сравнения, порицание, контрасты, жесткая риторика) и разворачиваете мысль для заголовка в расширенном предложении.

3. Ужимаете до нескольких слов, выбрасываете «слова-спотыкачи» (что, потому что, от чего), не несущие смысла. Чем лаконичнее и емче заголовок, тем лучше. Да, не всегда будет время на составление идеального хедлайна, но попытаться стоит.

Еще один из представленных выше вопросов ― «что внедрили?». Его можно перефразировать, например, так: «Что для вас интернет-продажи, сказка на ночь или живые деньги?». Люди читают, слушают мои материалы, но мне важно, чтобы они внедряли полученные знания и чтобы потом у нас был повод обсудить результаты внедрения. Поэтому и такая постановка вопроса ― сказки или деньги?

Не стоит полагать, что вы напишите одно-два письма, и сразу все заработает, а на клиентов нападет приступ лояльности. Ваши свежие, активирующие письма будут, как снег, постепенно преображать картину мира читателя. Он постепенно оседает, оседает, оседает и ложится на землю.

Конечно, бывают и критические моменты, когда нужно что-то срочно продать. В таких ситуациях нужно включать чувства читателя. Во-первых, увеличить частоту, во-вторых, связать письма в серию из двух-трех писем. В-третьих, пытаться перенять прием офлайн продавцов, когда они буквально заставляют человека двигаться.

Как это делают в офлайне?

Возьмем за пример продажу услуг и семинаров при выступлении со сцены перед большой аудиторией. Какие фишки используются спикером и организаторами:

Некомфортные стулья и прохладный воздух, для того чтобы людям хотелось встать, пошевелиться, размяться.

Кофе, шоколад и прочие энергонапитки.

Вовлечение аудитории в действие невинными вопросами. Кто сделал то-то, поднимите руку? Кто приехал оттуда-то, поднимите руку?

Переход к активным и массовым действиям по команде спикера. Кто считает так-то? У кого есть мнение на этот счет, встаньте. Потом встаньте все. Помассируйте плечи соседа перед вами.

Аудиторию можно и нужно вынуждать действовать, иначе она теряет концентрацию и интерес даже офлайн, а в виртуальном мире и подавно.

Но как реализовать эти приемы онлайн? Мы не сможем людей кормить конфетами и кофе, но мы можем задавать неудобные вопросы, которые заставят человека посмотреть на себя со стороны. Вашей целью является вывод человека из его зоны дискомфорта: «что же я делаю, на что же я трачу время, а что же я внедрил в последнее время?».

Из такого состояния человека можно выводить посредством действия, и это действие должно быть элементарное, то есть клик. Чем легче действие, которое нужно сделать, чтобы вернуться в зону комфорта (решить вопрос, который мы создали), тем лучше. Клик мы предлагаем сделать на ссылку, вшитую в письмо. Текстом предлагаем перейти по ссылке, оставить свой комментарий (оставить ответ на вопрос, особенно, если есть чем похвастаться), посмотреть, что пишут другие.

Чем больше комментариев, чем активнее вы поддерживаете общение, тем быстрее «оттаивает» спящая база. Здесь важен каждый комментарий, особенно на первых этапах, потому что отвечать на чужие комментарии легче, чем давать свой первым. Собственно, комментарий и даже клик на вашу ссылку ― это уже добрый знак ― это действие.

Следующий шаг

Если человека удалось привести на сайт для того, чтобы получить комментарии или ответы, то сайт должен быть готов к большему, а именно, на страницах должны быть размещены баннеры с офферами, краткосрочными предложениями и тому подобным. Таким образом вы стимулируете покупательскую активность посетителя.

Вопросы ― это хорошо, но еще лучше, если вы сможете привязать какую-то сюжетную линию. Поясню. Нужно избегать ситуации, когда человек пришел, написал два слова, и все ― тема закрыта. Нет, разговор только начинается!

Вы эскалируете разговор

Вы спрашиваете о вопросах и трудностях, которые возникли у человека в той или иной ситуации. Пожаловаться на жизнь и спросить совета ― многим захочется, особенно, если вы демонстрируете личное желание решить проблему человека.

По возможности вы отвечаете на все присланные вопросы или группируете по основным темам. А далее устраиваете рассылку по базе, в которой рассказываете о том, какой недавно вопрос решили, как разобрали ситуацию, какие причины и какие решения нашли. В финале снова предлагаете читателям задавать свои вопросы, оставлять комментарии.

Таким образом, вы выстраиваете циклическую модель общения с базой: вопрос, ответ, реакция на ответ, повторный вопрос. Мы считаем только ваши действия, не стоит забывать, что при вовлечении в разговор нескольких человек, кто-то может давать дельные советы со своей стороны. Этих людей нужно поддерживать в их намерении делиться опытом и мыслями. Эти же люди могут задать более глубокие вопросы и открывать для вас новые проблемы, которые ранее игнорировались.

Технический нюанс

Хорошо, если на сайте был реализован механизм уведомления о комментариях, то еесть чтобы после факта активности в ленте пользователи получали уведомления: «В такой-то теме появился новый комментарий, желаете прочитать или ответить?». Функция уведомлений поддерживает активность базы автоматически. Ваша задача ― замотивировать людей приходить на ваш сайт и вступать в дискуссии. Дайте им трибуну для своих выступлений ― таким людям продавать проще, чем тем, кто остается в рассылке и не общается на сайте.

Стыд как стимулирующий фактор

Особенно хорошо применим в инфобизнесе прием «развести на результат». Это когда вы продаете по базе обучающие продукты, подписчики исправно покупают и даже изучают материал. Но вы устраиваете рассылку, в которой спрашиваете, кто и каких результатов добился. И здесь, часто бывает, что многим сказать-то и нечего, особенно красноречивым получается их молчание на фоне восторженных рассказов реализаторов. Я называю такие состояния у людей ЧСМ ― чувствую себя муд**ом/чувствую себя молодцом.

Далее вы продолжаете нагнетать, приглашая читателей пройти на сайт и полюбоваться на успехи и кейсы других подписчиков. Здесь даже не обязательно выступать в стиле «демотиваторов», мол, а чего добился ты? Здесь достаточно, что одна и та же информация кому-то приносит доход, а другие только видят, что результат возможен, вот прямо сейчас нужно взять и сделать. Поверьте, это стимулирует взяться за дело, а потом вернуться и написать, что получилось, тем самым сняв со своих плеч груз стыда.

Естественно, за результаты можно мотивировать читателей скидками и перспективой новых результатов, которых они достигнут с новыми курсами и обучающими материалами. Здесь уже включается механизм «обязательство и последовательность», о котором говорил Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния». Вкратце суть механизма заключается в том, что вы вынуждаете человека что-то делать, ссылаясь на его последовательность ― раз человек у вас уже что-то купил и что-то сделал, то для того, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих, он должен купить у вас еще что-то для дальнейшей реализации.

Алгоритм действий

Вся активность, которую вы инициируете, нужна не для самой активности, а для продаж. Разбудить базу можно, но нужно четко понимать ― зачем? Поэтому перед началом активности продумайте свои шаги:

Определите результирующее действие подписчика.

Выберите темы для провокаций.

Определяйте проблемы клиентов, о которых будете говорить.

Подбирайте темы так, чтобы решения проблем «волшебным» образом устранялись именно вашими товарами/услугами.

Подготовьте баннеры, офферы, акции, связанные с тематикой рассылки.

Зациклите процесс.

Еще о сюжетных линиях.

Если у вас не так хорошо развиты навыки сторителлинга, то есть вы не готовы в каждом своем письме рассказывать классную историю, то пусть героем будет покупатель. Договоритесь или каким-либо образом продумайте, чтобы ваш покупатель стал героем вашей рассылки. Купил товар и регулярно рассказывает, как ему живется с покупкой.

Жизненный цикл можно контролировать и описывать для многих товаров или услуг, таких как духовка, кондиционер, курс по проектированию продающего сайта, фотоаппарат и так далее. Можно просить писать, можно просто интервьюировать человека по Skype и излагать от его лица. Таким образом вы даете человеку роль в развитии вашего бизнеса, а это уже ответственность, немножко самолюбия и, конечно, упомянутая выше последовательность.

Второй секрет для сюжетных линий ― «сериальность». То есть вы начинаете мысль в одном письме, а потом обрываете, как водится, на самом интересном месте, и возвращаетесь к ней в следующей рассылке. Есть такой прием «тройная спираль Эриксона», он использует этот механизм многосюжетности и интриги. Суть приема такова: человек начинает рассказывать первую историю, на самом интересном месте переключается на вторую, потом на третью; третью историю рассказывает до конца и закладывает в нее свое послание, потом возвращается ко второй истории, заканчивает сначала ее, а затем первую историю.

Фишка из области персонального развития

Напоследок поделюсь активизирующим приемом. Этот вопрос можно задавать людям с определенной регулярностью, меняя лишь тему. Внимание, вопрос: что вы собираетесь сделать нового в ближайшие три часа, сутки, неделю? Какую книгу собираете прочитать на этой неделе, в этом месяце? Какое мероприятие собираетесь посетить в ближайшие дни, месяц, сезон? И так далее.

Вы не говорите о ваших услугах, товарах и сервисах. Вы помогаете читателю навести порядок в его делах, голове, вы стимулируете его мыслительный и даже мечтательный процесс. Человек задумывается о себе любимом, о своих планах, своей жизни в ближайшей и отдаленной перспективе, а о себе гораздо приятнее и интереснее думать и говорить. Вот и предложите подписчику рассказать о себе другим на вашем сайте, вовлекайте, «разбудите» его.