«Миллион леммингов не может ошибаться»

Один из способов манипуляции, который нередко используется в ситуациях управления массами – от группы в 30-40 человек до населения целой страны – основан на стадном инстинкте. Или, говоря иначе, на «социальном доказательстве».

Пример №1: управление пешеходами

Представьте себе, что Вы стоите на светофоре, горит красный свет, но машин нет. Вы ждёте зелёного – но тут несколько человек сходят с тротуара и идут через дорогу. Пойдёте ли Вы за ними следом или так и останетесь стоять и ждать смены сигнала на светофоре?

Неважно, что Вы ответили на мой вопрос – по факту больше 90% людей в этой ситуации срываются с места и идут за теми, кто нарушил правила. Более того, чем больше этих людей, тем охотнее присоединяются к ним другие пешеходы.

Вопрос: почему это происходит?

Стадный инстинкт – природный механизм

Человек по природе своей – существо колективное, групповое. И один из механизмов выживания в группе заключается в том, чтобы в большинстве случаев вести себя так же, как все, а также перенимать опыт других. Согласитесь, если одна обезьяна увидела леопард, сорвалась с места и бросилась бежать – другим обезьянам разумнее сперва броситься бежать вместе с ней, а потом уже выяснять, что же случилось, нежели оставаться на месте. Или, к примеру, если все прочие обезьяны увлечённо жуют что-то вкусное – голодной обезьяне разумнее тоже ухватить себе кусочек, нежели сидеть и чесать в затылке.

Иногда это подражание окружающим обезьяну подводит, но обычно оказывается наилучшим выбором.

У людей остался этот эволюционный механизм. В ситуациях быстрого принятия решений они склонны действовать «как все», не задумываясь. Объяснения вроде «все побежали и я побежал» или, наоборот, «все остались и я тоже остался» полностью отражают обычное поведение большинства людей – быть как все, поступать так же, как другие.

И если манипулятору нужно заставить людей совершить какое-то действие, будь то переход улицы в неположенном месте, покупка товара или выход на баррикады – ему зачастую достаточно показать, что «все так делают».

Пример №2: управление публикой в театре

В итальянской опере и в ряде других театров есть такое занятное явление, как «клака» или «клакеры». Это люди, профессия которых – управлять поведением публики в зале. В зависимости от того, какой заказ они получили от театра (или от конкурентов театра), они могут в тот или иной момент спектакля заставить публику аплодировать, свистеть, смеяться...

Как? Очень просто.

Они делают это сами, все вместе, одновременно. Представьте себе, что Вы сидите в театре, и вдруг в разных местах зала одновременно десять-пятнадцать человек вскакивают на ноги, начинают бурно аплодировать и кричать «Браво!» – как Вы полагаете, что произойдёт с Вами? И что произойдёт с остальным залом?

Скажу больше: поскольку эти люди работают в опере постоянно, театралы знают их всех в лицо. И даже места, на которых сидят клакеры, не меняются годами. Тем не менее, они успешно «зажигают» зал всякий раз – потому что склонность к подражанию является автоматизмом и действует «быстрее логики».

А на разного рода массовых мероприятиях, где идёт продажа со сцены, клакеров используют для создания ажиотажа среди покупателей. Когда ведущий объявляет: «У меня есть всего 20 коробок на продажу...», с десяток человек вскакивают в зале и бегут к сцене, на ходу доставая деньги из карманов. Но когда за ними бросаются другие люди, клакеры замедляют свой бег, мешкают – и дают себя обогнать.

Где ещё применяется манипуляция через социальное доказательство? Да где угодно – от управления толпой на митинге (те же клакеры могут заставить толпу хлопать, кричать или бросать камни, зажигая людей своим примером) до увеличения продаж в книжном магазине.

Пример №3: управление покупателями книг

Доводилось ли Вам видеть, уважаемый читатель, как в книжном магазине вывешивают списки бестселлеров, наклеивают на книги этикетку «Лучшие продажи», выкладывают книги на полку с табличкой «Бестселлер месяца» и т.п.? Как Вы полагаете, зачем это делают?

Разумеется, правильный ответ – чтобы продать больше книг. Склонность следовать за большинством заставляет людей предположить, что выбор большинства правильный, что если эту книгу покупают чаще, чем другую, то лучше выбрать именно её. А дальше идёт эффект снежного кома: чем больше людей покупают книгу, тем выше в рейтинге бестселлеров она поднимается, и поэтому её покупают ещё больше людей, и она поднимается ещё выше в рейтинге бестселлеров, и её покупают ещё больше... Знакомая картина, верно?

Конечно, тут есть своё здравое зерно. Ведь если книга как-то попала в рейтинг бестселлеров – наверное, она всё-таки недурна. Обычно бестселлеры объективно качественнее книг из середины рейтинга продаж (например, моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса» не только стабильно входит в верхнюю десятку деловых бестселлеров «Озона», но и признана лучшей книгой 2011 года по маркетингу).

Но вот количество проданных экземпляров всё-таки будет сильно зависеть от того, знали ли покупатели о том, что книга является бестселлером, или нет – без таблички «Бестселлер» продаж было бы меньше. И то же самое происходит с другими товарами, то же самое происходит с фильмами (только они называются «блокбастерами»), со спектаклями и т.п. Людям нравится покупать то, что уже купили многие другие покупатели до них. Им даже не обязательно видеть, как это делают другие – достаточно только упоминания о том, что это произошло, в виде таблички или наклейки.

Как противостоять этой манипуляции?

Если Вы не хотите, чтобы Вашим поведением было легко управлять, имеет смысл отлавливать свои автоматические действия и включать рациональное мышление. Все пошли – прежде чем идти за ними, подумайте, действительно ли Вам туда надо? Все смотрят какую-то программу – задумайтесь, интересна ли она Вам или же Вы делаете это потому, что «все так делают»? Все одеваются в чёрное и обтягивающее – прежде, чем купить такую же одежду, подумайте, будет ли она Вам идти.

И так далее, и тому подобное. Ловите себя на автоматизмах и спрашивайте: «А действительно ли мне это нужно? Этого хочу я – или этого хочет толпа? Выиграю ли я что-нибудь, если последую примеру остальных?»

Не бойтесь пойти на поводу у окружающих там, где это безопасно. Не будет вреда, если в театре Вы приметесь аплодировать актрисе потому, что это делают другие. Не страшно купить книгу, которую купили Ваши друзья. Но там, где речь может идти о больших тратах или о ещё более серьёзных последствиях для Вашего здоровья, жизни, свободы – не повторяйте действия других, не подумав сперва, нужно ли Вам это. Будьте бдительны и не действуйте автоматически, как робот.

А где ещё сталкивались с манипуляцией за счёт «социального доказательства» Вы, уважаемый читатель?