Рассмотрены вопросы биологических основ формирования ажиотажного потребительского спроса. Показано, что в случае ажиотажного спроса срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю и основанная на желании не отличаться от других. Одним из коммуникативных инструментов воздействия на потребителей, оказывающего большое влияние на формирование общественного мнения, являются слухи. Дана характеристика слухам как одного из маркетинговых инструментов формирования ажиотажного спроса.

Биологические механизмы формирования потребительского бума Многие формы поведения, отчасти и потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений, автоматически. В их основе лежат механизмы подражания или, по-другому, древние имитационные механизмы, изначально отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. Внешне это может выглядеть по-разному: и как легкая степень ажиотажа, и как «массовая потребительская истерия». Этот термин, правда, не совсем точен. Правильнее было бы отнести спонтанные, быстро распространяемые и подчас гипертрофированные «помыслы и деяния» внутри большой популяции людей к коллективным маниям, поскольку настоящие истерии всегда сопровождаются болезненными физиологическими симптомами как правило, не имеющими прямого отношения к соматическим заболеваниям, если последние присутствуют.

Примером такого навязчивого, тревожно-фобического синдрома является антицеллюлитная мания, которая была в свое время начата многочисленными женскими изданиями и привела к тому, что миллионы женщин постоянно мучаются от сильнейшего комплекса неполноценности, связанного с этим недостатком.

Причем, по мнению врачей, в большинстве случаев речь идет не о реальном целлюлите, а лишь о самовнушении, когда женщина убеждает себя, что действительно от него страдает и потому вынуждена тратить немалые суммы на приобретение лечебной косметики, фактически не оказывающей желаемого результата.

Но откуда столь иррациональное поведение? Всегда считалось, что Человек Разумный – это существо, не упускающее свою выгоду, т. е. непрерывно занятое вычислением наиболее выгодного для себя типа поведения, учитывая все положительные и отрицательные последствия своих решений. В принципе, так оно и есть, а «нелогичные» действия, когда применительно к современным реалиям рынка покупки осуществляются без лишних раздумий, как бы по наитию, – это отголоски адаптивного поведения, направленные на успешное противостояние агрессивной внешней среде. Поэтому, чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Так поступал и древний человек – это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли повлечь непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте, если все говорят, что такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому смыслу искать приключения. Это неистребимо, а подражание к тому же весьма привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые решения, ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз пошевелить мозгами. Более того, в рамках концепции полового отбора и выбора сексуальных стратегий, как мужских, так и женских, существует конкретная парадигма, согласно которой лучшим партнером считается тот, который представляет ценность для других. И это весьма надежный критерий.

Если же тот или иной объект никому не интересен, следовательно, он не обладает значимыми признаками, за которыми гоняются все остальные представители данного сообщества.

В случае ажиотажного спроса срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю, и воздействие уже идет через желание не отличаться от других. Например, в однородной социальной группе людей чаще привлекает то музыкальное произведение, которое нравится другим. Тут проявляется эффект массового спроса, но это вовсе не означает, что, следуя чужому вкусу/примеру, человек готов поставить высокую оценку низкопробному произведению, например музыкальному. В частности, не секрет, что самые популярные песни не из числа самых ужасных, но они могут быть всего лишь средними. Но из-за информационной перегруженности люди предпочитают продукт, уже проверенный другими. Иными словами, правильно выстраивая общественное мнение, «середнячки» способны пробиться в лидеры, оставив позади более качественные произведения. То есть люди могут искренне предпочитать одни песни другим, но их мнения меняются, как только они узнают о предпочтениях подавляющего большинства своей целевой аудитории. При этом каждый уверен, что он не изменил бы своей «устоявшейся точке зрения» в угоду всем остальным. Они думают, что у них есть собственное мнение, но реально специфика стихийного массового поведения в том, что человек теряет способность критически мыслить, его сознание затемняется эмоциями, и он готов совершать действия, на которые не способен, находясь вне зоны данного воздействия.

По этой причине было бы непростительной ошибкой для торговцев всех мастей, а особенно для сетевой розницы, не воспользоваться этой особенностью поведения, свойственной многим представителям животного мира, включая и человека, и не попытаться для увеличения объема продаж сыграть на его стадных чувствах. Сказано – сделано. И уже весной 2007 г. в некоторых сетевых американских супермаркетах начался эксперимент по внедрению мониторинга покупок.

Встроенный в тележку сканер запоминал код выбранного покупателем продукта и после компьютерной обработки соответствующая информация появлялась на экранах мониторов, установленных у стеллажей с конкретной товарной категорией. Такие нововведения облегчают покупательский выбор и могут привести к усилению импульсного спроса. К примеру, сомневающийся покупатель с большей вероятностью примет «правильное» решение, если, находясь возле полки с нужным ему товаром, еще и прочитает с монитора информацию, о том, что «из присутствующих в магазине аналогов 70% покупателей выбирают такую-то марку». Но это еще не все – монитор выдает дополнительную информацию о том, что еще покупают вместе с указанной маркой. А это сильный аргумент в рамках подражательного поведения, т. е. чтобы докупить товары, которые понравились людям со сходными для тебя приоритетами, в данном случае объединенными общим предпочтением первой исходной марки.

Действительно, решение об импульсном приобретении товара больше зависит от мнения других покупателей, нежели от промоакций или специальных предложений. Ведь каждый человек, пусть и неосознанно, причисляет себя к той или иной социальной группе, прислушивается к мнению ее большинства. Но при этом не так болезненно реагирует на негативные для него эксцессы от чужого окружения, особенно поступающие с более низкого иерархического уровня. Это весьма актуально для сетевой розницы, где каждому ее формату соответствует более-менее однородная категория покупателей. Ведь состоятельные граждане в основной своей массе не пойдут за продуктами на мелкооптовые рынки, а менее обеспеченная публика не осилит элитные гастрономы. Другими словами, склонность наблюдать за другими особями из своего или близкого тебе сегмента вполне оправданна – если похожие на нас люди предпочитают конкретную торговую марку, то с высокой долей вероятности она подойдет и нам.

В основе неадекватного поведения (применительно к рассматриваемой здесь проблеме) лежит понятие социальной индукции (эмоционального заражения).

Дело в том, что испытываемые нами эмоции и чувства при определенных обстоятельствах могут распространяться подобно эпидемии, охватывая подчас множество людей, как правило, не связанных между собой осознаваемой целью. Природа глобального «помешательства» почти не изучена, хотя механизм поведения человека в толпе описан во многих источниках, и все они совпадают в том, что человек, становясь частью массы, попадает под власть страстей, которые на этом фоне коллективного «безумия» только усиливаются. Типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных настроений, утрата ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость. Можно и ускорить достижение этих результатов, если использовать для этого сопутствующие фоновые воздействия – «благоприятное» внешнее окружение, определенное время суток, правильное освещение, возбуждающие средства и разного рода постановочные приемы «внешнего» стимулирования.

Имеет смысл более подробно рассмотреть феномен толпы, поскольку механизмы ее формирования, по сути, идентичны таковым при создании ажиотажа и прочих потребительских «психозов». Биологически обусловленные эмоции чаще целесообразны – с эволюционной точки зрения, беспокойство, тревога, страх способны усиливать социальные связи, включая «бегство за помощью» и коллективную защиту. В охоте на животных или при отражении нападения хищников наши предки сплачивались в толпу. В борьбе с сильным и опасным зверем кто-то из охотников мог покалечиться или погибнуть. Инстинкт самосохранения каждого отдельного человека заставлял его быть осторожным и избегать опасности, но механизм толпы, напротив, толкал его на борьбу. Эмоции в толпе затмевали разум, притупляли чувство страха, и человек смело шел вперед. С грозным противником боролся уже не каждый отдельный человек, а единое существо, состоящее из массы людей. Это существо могло утратить в этой борьбе отдельную свою часть, но при этом сохранить сам организм. В толпе здравый смысл отступает на второй план, а на первый выдвигается чрезмерная эмоциональность. Толпа, с одной стороны, – социальный организм, с другой – эмоциональное существо, способное на нелогичные поступки. Как правило, проявления толпы противоречат интересам и логике каждого находящегося в ней человека, но подавляющее большинство людей просто не способны противостоять ее зову, она поглощает их.

Предвестниками зарождения толпы являются очаги скопления людей, и хотя совсем не обязательно, что они в нее превратятся, любой человеческий «конгломерат» неуловимым образом влияет на поведение отдельных лиц. Это, кстати, весьма распространено в период проведения различных массовых шествий/гуляний.

Например, для кого-то тот же «День города» будет обязательно «омрачен» тратой значительной суммы денег за товары, которые гораздо дешевле, спокойнее и быстрее можно было бы приобрести в магазине у дома. Но толпа – это не обязательно сборище людей на площади. Толпой может стать и целый народ или цивилизация. Современные средства массовой информации способны в кратчайшие сроки объединить в толпу огромное количество людей. Развитие телевидения, рекламы, Интернета создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей, т. е. той же толпы, но «рассеянной в пространстве». Эти люди могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Вспомним массированную рекламу многочисленных финансовых пирамид в постперестроечные 1990-е гг., которая сначала «спровоцировала» миллионы людей расстаться со скудными накоплениями в расчете на «халявную» прибыль, а затем информация о начавшемся крахе «однодневок» фактически инициировала столпотворение в очередях за получением своих денег обратно.

Это уже паника, которая может быть свойственна любой толпе. Психиатр и невропатолог В.М. Бехтерев считал, что паника неразрывно связана с инстинктом самосохранения, который одинаково проявляется личностью вне зависимости от ее интеллектуального уровня. Но и без явной паники, усугубляющей картину, внушение в толпе, в особенности имеющей общее эмоциональное напряжение, распространяется подобно пожару, а иногда возникает от случайно сказанного слова, в определенной степени отражающего переживания масс, резкого звука, выстрела или внезапного движения. Ученый полагал, что в исступленной толпе каждый индивид влияет на окружающих и сам подвергается аналогичному влиянию. Нарастающее эмоциональное напряжение и ожидание неотвратимости вызывали панический страх, и личность теряла самообладание, ориентировку. При этом происходило сужение сознания и, как результат его, совершение актов самого неожиданного, иногда даже трагического характера. При психической эпидемии личность неминуемо подпадала под власть неодолимых сил, при этом происходил паралич ее индивидуальности, и она становилась игрушкой случайных внушений.

«…И устремилось стадо с крутизны в море, а было их около двух тысяч; и потонули в море».

Понятно, почему эту цитату Ф.М. Достоевский предпослал эпиграфом к «Бесам». Писатель пророчески предвидел пришествие на Русь бесов массового политического безумия и то, что миллионы одержимых ложной идеей сами себя погубят подобно утонувшему стаду свиному. В этологии, науке, занимающейся изучением поведения животных, известны случаи массовых исходов с насиженных мест млекопитающих, которые в обычных условиях в стаи не собираются, к примеру, лис или белок, вызванные, вероятно, бескормицей и перенаселением. Но также установлено, что у леммингов сдвиг их психики, приводящий к массовой миграции, вызывается иными причинами, в частности слишком частыми контактами с себе подобными, а то и вовсе обусловлен подражанием другим животным, чуть раньше до этого перешедшим в «гормонально обусловленное» миграционное состояние. По схожему биологическому алгоритму ведут себя и перелетные птицы в стаях, и рыбьи косяки, не говоря уже про табуны антилоп, слаженно и с упорством кочующих в сторону от засухи и бескормицы, не замечая «потери бойцов» по дороге. Заставить последних свернуть с пути не под силу даже их «врагам», в лучшем случае стадо просто обтекает «препятствие», а то и вовсе затаптывает грозных хищников.

Это я еще раз к тому, что в толпе инстинкт самосохранения как бы «выключается», ведь «вместе – мы сила», и оттого любой опасностью можно пренебречь.

Но какой бы внушительной толпа ни казалась, при иных обстоятельствах, в той же ситуации «один на один», каждому отдельному элементу из числа входящих в единую несокрушимую систему уже придется считаться с заведомо более сильным соперником. Здесь можно провести некоторую аналогию с многоклеточным организмом, который живет гораздо дольше и является более независимым от внешних воздействий, нежели составляющие его клетки. Они очень важны, но менее функциональны, существуют весьма ограниченное время, отмирают, однако в целом гибкая и более совершенная структура поддерживает свое исходное постоянство за счет непрерывного обновления и восстановления утраченных элементов.

Получается, что мы, будучи подверженными малопреодолимому стадному инстинкту, фактически «растворяем» в той или иной степени свою индивидуальность. В итоге какой-нибудь среднестатистический индивид, уравновешенный, спокойный и рассудительный в обычной жизни, находясь в толпе, окажется ко всему прочему еще и во власти своих глубоко запрятанных бессознательных мотивов.

И неудивительно, что его поведение на какое-то время станет иррациональным.

Плюс к этому люди подчиняются слепому инстинкту подражания раньше, чем успевают подумать, и подчас совершают крайне необычные для себя поступки.

Потому и голос совести, если он даже и просыпается, легко заглушает у большинства людей магическая сила примера или тем более приказа.

Что же происходит с человеком в массе, в толпе? На этот вопрос, вероятно, следует отвечать, учитывая принципиальную разницу между толпой, например, на людной улице и организованной человеческой массой, одержимой общей целью, идеей. В первом случае толпа, пожалуй, даже усугубляет чувство одиночества. Человек в ней ни с кем не связан, спокойно размышляет о своем и может при желании как бы вообще не замечать окружающих. Во втором случае, напротив, над человеком довлеет радостное ощущение того, что он часть некоего целого – в любой организованной толпе добровольно затесавшиеся в нее человеческие «винтики» чувствуют себя необычайно хорошо, ощущают подъем духа, испытывают чувство братского единения с другими рядом шагающими или стоящими точно такими же «винтиками». Им радостно и приятно быть вместе – они чувствуют себя «включенными», они «защищены», они среди своих, пусть они друг друга и не знают.

Подобный эйфорический подъем и солидарность – один за всех и все за одного – еще усугубляются наличием у «своих» некоего общего опознавательного знака, в частности бренда, если речь идет об ажиотажном спросе на потребительском рынке. Это чисто психологический эффект, интенсивность которого может усиливаться за счет причин и значимости события, которое «собрало» толпу.

Почему же в толпе люди обретают иное психическое и интеллектуальное состояние, становясь элементом новой системы? Они не обдумывают свои действия, а мгновенно подчиняются полученному каким-то образом сигналу. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, толпа анонимна, и в силу этого чувство ответственности, которое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает полностью.

Во-вторых, в толпе резко усиливается действие механизма внушения и социально-психологического заражения, под влиянием которых индивид легко приносит в жертву свои личные интересы – мало кто обладает достаточно сильной психикой, чтобы противостоять подобному прессингу. Вместе с тем есть мнение, что индивид, склонный стать человеком массы и влиться в толпу, – это тот, кто обладает определенной психикой и складом мышления – ведь далеко не все склонны к преступному поведению или к выстраиванию неверных причинно-следственных связей либо настолько наивны/инфантильны, что не замечают своих несбыточных притязаний. Но как бы там ни было, любая толпа определяется специфическими признаками. Это всегда сбор по конкретному поводу, обычно эмоционально насыщенному, – угроза, нечто экстраординарное или значимое. Именно по этой причине люди в толпе находятся в состоянии повышенного эмоционального возбуждения, причем, что характерно, ее отдельные члены проявляют это возбуждение более ярко и тем самым «заражают» остальных.

Поведение толпы во многом зависит от ее лидера, в роли которого может выступать не только конкретный реальный человек, но и разнообразные символические фигуры или вполне осязаемые объекты, как, например, модные торговые марки. Масса слепо подчиняется своему кумиру, и те, кто ею манипулируют, не прибегают к логическому обоснованию своих призывов. Они должны не аргументировать, а прививать убеждения. И чем более краткими и простыми, лишенными доказательности они являются, тем сильнее их влияние на толпу. По мере того как продвигаемая авторитетными лидерами идея, какой бы нелепой она ни оказалась, овладевает массами и начинает восприниматься как истина, которую уже нельзя поколебать никакими доводами рассудка; «разношерстная» до того толпа становится практически однородной. То есть толпой очень легко манипулировать, намного проще, чем, скажем, группой. Ниже критичность, нужны более простые приемы. Иллюзия неуправляемости толпы возникает тогда, когда мы пытаемся подойти к толпе как к группе. Увещевания здесь не проходят, поскольку толпа – это эволюционная регрессия, когда оживают самые низшие слои человеческой психики. Это прекрасно понимали все властелины мира, и толпа подчинялась им беспрекословно – была готова выполнить любой, даже самый абсурдный приказ. Потому что в толпе разум каждого отступает перед страстями всех. Специалисты говорят, что единственный язык, который она понимает, – это язык, обращенный к сиюминутному чувству. Кстати, исходя из этого утверждения можно сделать вывод, что толпа не способна любить. Она распинает даже тех, кто идет к ней с открытым сердцем, когда же перед ней бравируют позой, она затаивается и жадно ждет той минуты, когда храбрец, исполненный безрассудством, наконец-то оступится, и тут уж толпа не станет мешкать с расправой.

Таким образом, тот момент, когда психическое состояние и формы поведения одного человека передаются другому, является одним из ключевых факторов зарождения толпы. По типу: один кричит и все подхватывают и т. д. То есть в определенный момент все начинают вести себя одинаково. И, скорее всего, это не феномен подражания, поскольку у него совершенно иной механизм развития. Ведь, подражая, мы смотрим на образец, начинаем сознательно повторять и подстраиваться. Психическое заражение имеет другую природу. Оно передается автоматически, непроизвольно. Человеку кажется, что это он так себя ведет, что это идет от него, а на самом деле – от других. Скорее, это навязанные формы поведения.

При этом эмоциональное возбуждение и психическое напряжение нарастают, а для снятия этих симптомов всегда необходима разрядка. Люди хотят что-то делать, остается им только подсказать и немного подтолкнуть в нужном направлении, что неплохо получается у лучших представителей бизнеса.

Слухи как инструмент формирования ажиотажа Пресыщенный коммуникациями потребитель вынужден фильтровать поступающую извне информацию, и в итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории, а компании бесполезно тратят немалые суммы.

Одним из действенных способов «нейтрализации» субъективного сопротивления потребителей является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов. Слухи можно определить как официально неподтвержденные сообщения, циркулирующие по межличностным горизонтальным каналам. Многие из них, как правило, правдоподобны, хотя и без установленной достоверности. Это некая история, очень похожая на правду, которую хочется рассказать всем знакомым.

Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения по медийным каналам. В основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: значимостью и хаотической расплывчатостью. Отсутствие или недостаточное количество информации в СМИ способствует распространению слухов, они достраивают картину события, и им верят, если они соответствуют ожиданиям.

Запускают их в основном с целью: – выведения на рынок нового товара, так как слух чаще всего не воспринимается как чья-то реклама или хитрый ход; – оптимального распространения правды; – создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке; – подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намечаемому деянию; – обхождения официальной цензуры; – выяснения отношения людей к сообщаемому; – разжигания смуты, страха и неуверенности.

Интерес к слухам носит неслучайный характер. Этот способ передачи информации имеет тысячелетнюю историю и, несмотря на развитие технических средств коммуникации, по сей день популярен и распространен в обществе. Речь идет как о тревожных ожиданиях больших групп людей, так и об их информационных потребностях/интересах – именно эти факторы активно используют слухи. Любой, самый заурядный слух, если он действительно стал таковым, т. е. его подхватили и с удовольствием пересказывают, обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение.

Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека.

Вера в слухи заложена у людей в подсознании. Например, выбирая турфирму, автомобиль или бытовую технику, ресторан и т. д., каждый в первую очередь будет руководствоваться не рекламой, а советами друзей. Мы охотнее верим словам живых людей, кем бы они ни были, чем рекламе. Говорят, что один ресторанчик предоставлял бесплатный стол местным парикмахерам, чтобы они, как бы между прочим, рекомендовали это заведение своим клиентам. В принципе, если правильно рассчитать информационные потоки целевой аудитории, то хватит 10 человек, чтобы за десять дней запустить в миллионном городе «нужную» версию событий.

Электронные технологии еще больше ускоряют обмен информацией. Теперь один довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать новости о вашем продукте десятку друзей, разослав по списку одно-единственное письмо.

Слухи делятся на стихийно возникшие и искусственно созданные. Первые сродни анекдотам, фольклору и представляют собой результат «коллективного народного творчества» на некие злободневные и актуальные для людей темы.

История их существования насчитывает тысячи лет. Вторые – гораздо моложе, являются продуктом прежде всего рекламных войн и пропаганды XX в. Их создатели – специально подготовленные сотрудники, которые учитывают ряд факторов, прежде чем выпустить в свет свое «детище». Они пытаются решить некоторые задачи с помощью «внедрения» слухов в среду аудитории их коммуникативного воздействия. Таким образом, они влияют на поведение людей, их эмоции, ценности и т. д. В ряде случаев источником искусственного ажиотажа может быть даже не столько молва, сколько сплетни, т. е. слухи, основанные на неточных или заведомо неверных сведениях.

Одним из таких методов является запуск «утки», т. е. искаженного сообщения, которое может распространяться по разным каналам: слухи, заявления отдельных лиц, средства массовой информации – особенно часто для этого используется Интернет. Так, на удачном нагнетании истерии сумели подняться и многие до поры незнакомые потребителю торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания «Richard Bittner»), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев массированной кампании, когда на головы обывателей обрушили вал информации о надвигающейся буквально пандемии гриппа. Тут и превышение эпидемиологического порога, и десятки смертельных случаев, паника в дошкольных и учебных заведениях, неутешительные прогнозы наступления второй волны, естественно, более мощной и опасной. Но главное – рекомендации по применению лекарств, способных предупредить напасть, в числе которых размещенные в прессе статьи о чудесной силе «Афлубина». Подобной стратегией не гнушаются и более известные фармкомпании. Зимой 2003 г. китайские власти обвинили швейцарскую компанию «Хоффманн-Ля Рош» в поддерживании в рамках своей рекламной кампании слухов о появлении чрезвычайно опасного неизвестного вируса, что привело к закономерному всплеску ажиотажного спроса на плохо продававшийся препарат от птичьего гриппа. По схожему алгоритму, только в плане формирования подростковых страхов и чрезмерных переживаний из-за прыщей на лице – вполне заурядного явления в период полового созревания, возросло потребление мыла «Safeguard».

В слухах заложен колоссальный ресурс – они сверхоперативны, почти ничего не стоят и обладают способностью к самораспространению. Бывает, достаточно только посеять мягкое сомнение в устойчивости конкурирующего банка, как ноги потенциального клиента на всякий случай завернут в другой финансовый институт. Технология молвы служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих торговых марок.

Реклама «из уст в уста» является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп.

Несмотря на все преимущества, использование слухов в маркетинге имеет достаточно серьезные ограничения. Реально они эффективны как часть интегрированной маркетинговой кампании, но как самостоятельная операция у них довольно ограниченная, а скорее, «точечная» результативность. К минусам слуховой рекламы можно отнести возможные перекосы в информации в виде так называемого испорченного телефона. То есть слухи в процессе распространения искажаются до неузнаваемости. Реакция на них трудно прогнозируема, существует высокий риск заработать отрицательную репутацию. К тому же влияние использования таких инструментов на рост продаж и другие цели пока еще невозможно просчитать. Не разработаны и критерии оценки их эффективности. Но несомненным остается тот факт, что использование данного ресурса является достаточно перспективным, особенно в качестве инструмента стимулирования сбыта.

Правда, чтобы клиенты стали говорить о вашей продукции и рекомендовать ее другим, необходимо знать, какие процессы инициируют «цепную реакцию» и каким образом следует поддерживать «эффект домино». Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают все ранее услышанное и увиденное. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что медиаисточники что-то недоговаривают, а на самом деле все не так, по-другому. На фоне снижения к ним доверия слух сам становится средством массовой коммуникации, превращаясь в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, источником которой являются не ангажированные СМИ, а соседи, друзья, родственники, сослуживцы и т. п. Они в процессе общения осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Но при этом мнения по каждому вопросу, от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать, складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов.

Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья/сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в конкретной сфере (зарекомендовали себя как знатоки благодаря прекрасным знаниям в определенной области), или же они относятся к разряду социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих благодаря обаянию, харизме, социальной активности).

В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Безусловно, здесь не обходится без «агентов-сплетников» и медиаторов, в качестве которых выступают авторитеты – лидеры или уважаемые персоны какого-либо клана/сообщества.

Ведь неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому в первую очередь слухи должны быть направлены на создание ажиотажа вокруг продукта среди трансляторов мнений данной целевой аудитории, поскольку «лидеры мнений» в поиске информации и отзывов не только полагаются на своих друзей, но могут воспользоваться и подходящими медиаресурсами. Иными словами, на «вождей» принято равняться, что особенно ярко проявляется в молодежной/подростковой среде.

По сути, явные лидеры играют решающую роль в формировании отношения основной массы потребителей к проблеме, отображенной в рекламном сообщении.

Они, выступая источниками информации об определенной категории товара, способны положительным образом повлиять на выбор представителей своего круга общения. Как правило, это персоны, достигшие определенных высот, благодаря чему у них есть возможность влиять в той или иной степени на предпочтения покупателей в конкретной рыночной нише. Ведь гораздо надежнее доверять рекомендации «профессионала», чем суждению постороннего человека или традиционной рекламе. Иными словами, при недостаточных ресурсах для охвата всей аудитории потенциальных клиентов можно добиться сопоставимых коммерческих результатов, если сконцентрировать внимание на более узкой целевой группе. Так, собственно, и поступают многие фармацевтические компании, особенно западные, при продвижении на российский рынок рецептурных медикаментов, реклама которых в СМИ законодательно ограничена.

Привлечение лояльных пользователей к продвижению любимой торговой марки – тоже не самый плохой, а главное, фактически бесплатный вариант, если не увеличения доли рынка, то успешного конкурентного противостояния во всяком случае. Как правило, доля фанатичных приверженцев не превышает пяти процентов от всей целевой аудитории, но даже и такая немногочисленная группа поддержки, готовая делиться восторженными откликами о любимом бренде, способна внести весомый вклад в укрепление его рыночных перспектив. К примеру, создатели известной коммуникационной системы ICQ не занимались его продвижением, зато удовлетворенные этой услугой пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения. В итоге всего за пять лет этой услугой было охвачено более 100 млн человек.

К арсеналу вышеописанных вариантов «слуховой» рекламы в полной мере относится и так называемый клановый маркетинг. Практически любое сообщество, объединенное общими интересами, можно использовать в качестве «миссионеров» – как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт привлекательным и значимым в их кругах – и у владельца искомой торговой марки появляются неплохие шансы к завоеванию массовой аудитории, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Более того, в ряде случаев оказалось, что гораздо продуктивнее взаимодействовать не с лидерами мнений, а с «кланами» – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что связи, объединяющие членов группы, основаны на общих пристрастиях. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои, а ключевым фактором успеха будет соответствие товара ожиданиям клана.

Свежим примером подобного сплочения является «домашняя» маркетинговая программа Person-to-Person. Сюда же можно отнести и стратегию автопроизводителя Pontiac. После своего заявления о продвижении продукции только в Интернете он открыл на портале Yahoo сайт-сообщество Pontiac Underground со слоганом «Where Passion for Pontiac Is Driven By You» («Место, где страстью к Pontiac управляете Вы сами»). Цель «андеграунда» – собрать в одном месте все существующие дискуссионные группы поклонников автомобилей Pontiac как в реальном, так и в виртуальном пространстве – для обмена новостями, мнениями, отзывами и т. п.

А в итоге общие интересы и тематический контент, который создают сами пользователи, работают на укрепление кланового авторитета, что, в свою очередь, оказывает важное влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Что касается практики домашних презентаций, то она предназначена для реализации товаров или хотя бы полезной информации о них во время специальных приемов, которые организовывают сами распространители. За эти хлопоты завербованным консультантам выплачивается гонорар либо бесплатно предоставляют определенное количество продукции. Обычно подобные презентации проводятся на дому, куда и приглашают друзей/знакомых, которые могут заказать заинтересовавшие их товары. Популярность домашних презентаций обусловлена тем, что на подобных мероприятиях потребители имеют возможность узнать о продукте непосредственно от своих знакомых, опробовать его в действии или хотя бы собственными глазами увидеть, как «это все работает». Фактически такой эмоциональный контакт способствует созданию сообщества потребителей, объединенных приверженностью к конкретной торговой марке. Правда, надо учитывать, что для формирования кланового интереса большое значение имеет не столько восторженное отношение консультанта к данному бренду, сколько уровень его харизматичности – такая личность просто обязана притягивать окружающих и казаться в их глазах авторитетной.

В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в рекламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной аудитории. С продвижения среди самой богатой публики начинали свой путь такие премиальные марки, как «Русский стандарт», «Kent», «Parliament». Столь ограниченное применение этой технологии связано со слабым пока еще сегментированием нашего общества не только на кланы, но и на основные социальные классы.

По сути, даже московская элита – «золотая молодежь» – не представляет собой «клан». В основном это модная тусовка близкого окружения успешных бизнесменов, чиновников и политиков, модное артсообщество и т. д., для которых и предназначены подобные маркетинговые услуги. Безусловно, это уже определенное сообщество, но еще без выраженной специфической субкультуры, как, например, у той же парижской богемы или лос-анджелесских байкеров и пр.

В заключение еще раз подчеркнем, что многие формы потребительского поведения воспроизводятся людьми без лишних размышлений, автоматически. В их основе лежат механизмы подражания. В случае ажиотажного спроса срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому обывателю, и воздействие уже идет через желание не отличаться от других. Было бы непростительной ошибкой для торговцев всех мастей, а особенно для сетевой розницы, не воспользоваться этой особенностью поведения потребителя. Эффективным является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия – управление распространением слухов.

В слухах заложен колоссальный ресурс – они сверхоперативны, почти ничего не стоят и обладают способностью к самораспространению. Несмотря на все преимущества, использование слухов в маркетинге имеет достаточно серьезные ограничения. Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы. В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ. Другим тоже не самым плохим, а главное, фактически бесплатным вариантом создания слухов является привлечение лояльных пользователей к продвижению любимой торговой марки. Однако такой эффективный канал маркетинговых коммуникаций, как распространение слухов, в практической деятельности маркетологов используется явно недостаточно.

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2012

Пашутин С.Б., д. биол. н.