“Компания не может быть экономически успешной в «социальной пустыне»“, - Франк Рибу, президент компании Danone.

Это высказывание как нельзя лучше отражает необходимость современного бизнеса в социальной ответственности. Когда компания добивается определенного успеха и наращивание прибыли уже не является первостепенной задачей, неизбежно появление социального подтекста: меняет ли деятельность предприятия окружающий мир к лучшему? Сотрудничество крупнейших брендов с представителями благотворительности сегодня не воспринимается как удивительный акт доброты и щедрости, все понимают, что любая компания, в первую очередь, заботится о своем имидже, а грамотные представители бизнеса этого и не скрывают. Однако, вопреки расхожему мнению, развитие в рамках компании программы корпоративной социальной ответственности помогает решать гораздо более широкий спектр задач, помимо имиджевых.

Зачем бизнесу быть социально ответственным?

Во-первых, корпоративная социальная ответственность положительно влияет на внутренний климат организации. По данным исследования Sirota Survey Intelligence[1], сотрудники в компаниях, активно развивающих направление КСО, более лояльны к бренду работодателя, больше вовлечены в деятельность и испытывают чувство гордости. Один из показательных примеров – сотрудничество сети пекарен «Буше» с центром абилитации людей с аутизмом «Антон тут рядом», результатом которого стало трудоустройство нескольких воспитанников центра. Компании совместно реализовали долгосрочный проект, который стал не только актом помощи подопечным Центра, но и возможностью для сотрудников «Буше» взглянуть на мир по-другому, научиться понимать, слышать других, самим становиться другими, ведь период адаптации они прошли вместе с новыми сотрудниками.

Во-вторых, социальная ответственность во многом влияет на доверие клиента к компании. Сегодня у общества не возникнет вопрос: «Почему ваша компания уделяет внимание вопросам благотворительности или экологической политики?», вопросы скорее появятся, если работы в данном направлении не ведутся. Многочисленные исследования в области социальной ответственности показывают, что люди склонны доверять организациям, уделяющим социальному аспекту значительное внимание. Деятельность многих крупных компаний-производителей неизбежно наносит в определенной степени вред окружающей среде. Социально-ответственный бизнес не только понимает и принимает этот факт, но и сполна компенсирует нанесенный вред, используя для этого весь спектр доступных инструментов. В выигрыше и общество, и имидж компании. Все просто.

В-третьих, пора забыть о мифе, что социальная ответственность для компании – это вложение ресурсов в обмен на эфемерную благодарность. Сегодняшний подход глобальных компаний к КСО не исключает выгодного сочетания добрых дел и прибыли. Более того, высшая цель социальной ответственности состоит в том, чтобы меняя сознание, найти возможности соприкосновения социальных и бизнес-задач. Крупные компании уже на пути к этому: хорошим примером служит грандиозная кампания бренда Danone в Мексике, направленная на решение проблемы загрязнения окружающей среды. В течение двух лет с применением всех возможных коммуникационных инструментов корпорация постепенно меняла отношение людей к профессии сборщика мусора. Результатами стали:

Увеличение постоянного потока пластика на переработку компании Danone – Решение бизнес-задач

Изменение социальных установок людей и трудоустройство части населения – решена социальная задача

Зафиксирован прогресс общей экологической ситуации в стране в количественных показателях – решена глобальная экологическая задача.

Таким образом, социальные кампании действительно могут приносить бизнесу ощутимый положительный экономический эффект. Однако когда дело доходит до конкретных действий, возникает закономерный вопрос: «С чего начинать?». На первом этапе сразу возникает много вопросов: кому помогать: благотворительному фонду, детскому дому, защитникам окружающей среды и диких животных? Что из всех возможных вариантов может рассматриваться в долгосрочной перспективе и будет соотноситься с целями бизнеса? Как не попасться на уловки мошенников при выборе благотворительной организации для сотрудничества?

Екатерина Боскис, фандрайзер фонда «Выход в Петербурге» считает, что для эффективного партнерства бизнесу стоит выбирать фонд, занимающийся системной деятельностью и создающий модель решения той или иной социальной проблемы.

«Результаты деятельности фонда должны отвечать его миссии, а также измеряться не столько количеством, сколько качеством совершенствования модели», - говорит Екатерина.

По словам Влады Гасниковой, специалиста по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка», при выборе фонда в первую очередь необходимо следовать выработанной политике КСО в организации, но если таковой нет и не выбраны направления благотворительности, то есть несколько моментов, на которые можно ориентироваться.

1. Публичность благотворительной организации, её известность.

2. Готовность сотрудников встречаться, оперативно отвечать на уточняющие письма и звонки, предоставлять любые нужные документы.

3. Адекватность коммуникации с сотрудниками фонда. В профессиональных благотворительных организациях работают люди, которые умеют вести деловую коммуникацию. Конечно, выбирать партнёра в благотворительности стоит такого, с которым вы можете говорить на одном языке.

4.Можно сделать выбор в пользу относительно непопулярного направления помощи: так ваши добрые дела будут полезнее и могут помочь коллективу чувствовать свою уникальность. Обсуждайте внутри компании её добрые дела, стесняться этого не нужно. Так формируется положительный образ вашей компании для вашего же коллектива. Хорошо, когда тематика помощи созвучна философии компании, но это вовсе необязательно. Главное, чтобы это была эффективная помощь.

По данным исследования 2016 года «Сострадание и спонтанность», проведённого КАФ (Фонд Поддержки и развития филантропии), приоритетным направлением помощи россиян является поддержка детей в сложной ситуации (дети-сироты, дети с заболеваниями, инвалиды). За два года значительно выросла доля тех, кто поддерживает взрослых людей, нуждающихся в лечении, и инвалидов – 45% (в 2014 году лишь 27,5%), а также помогающих пожилым людям – 30% (16% в 2014 году).

Важно также отметить, что даже наименее тиражируемые благотворительные темы, такие как защита прав населения, помощь бездомным, охрана окружающей среды, развитие местных сообществ, поддержка научных исследований за два года стали более популярными. Спектр проблемных вопросов, на решение которых россияне готовы жертвовать средства, за последний год качественно расширился.

Однако вопрос недоверия к благотворительным организациям не теряет своей актуальности в связи с растущим количеством «фейков». Мошенничество под видом благотворительности очень развито, особенно в сети Интернет. В крупных городах также распространено явление «лжеволонтеров», собирающих деньги якобы на нужды различных фондов, но на самом деле в карман мошенникам. Молодые люди, преимущественно студенты, собирающие средства около метро и в других оживленных местах, зачастую и сами не знают, что помогают ненастоящему фонду. Необходимо запомнить, что настоящий благотворительный фонд никогда не станет заниматься сбором средств на улице, за исключением официальных мероприятий на концертах и фестивалях. Если организована площадка по сбору средств в общественном месте, необходимо тщательно проверять документы: не только информацию о, допустим, нуждающемся в помощи ребёнке, но и договоры с площадкой, на которой проводится сбор, лицензию на благотворительную деятельность в ЕГРЮЛ.

О том, как проверить благотворителей, рассказала Елена Грачева, координатор программ благотворительного фонда помощи онкологическим больным AdVita:

Изучайте отчеты на сайте фонда и на сайте Минюста: совпадают ли цифры, каково соотношение расходов на уставную деятельность и административных.

Изучайте аудиторские заключения: приличные фонды их также вывешивают.

Запросите пакет документов: как оформляются поступления на счет? Каковы формы отчетности перед жертвователями? Какой пакет документов получает жертвователь?

Если фонд проводит много сборов наличными, потребуйте пакет документов, которыми сопровождаются эти сборы. По каждому сбору должен быть договор между фондом и организацией, на территории которой установлен ящик, об установке ящика и акт вскрытия ящика, подписанный комиссией.

Если фонд работает с наличными пожертвованиями, должна вестись кассовая книга и выдаваться приходные ордера на каждое пожертвование наличными. Можно потребовать копии документов-расписок благополучателей о том, что они получили помощь.

Екатерина Боскис акцентирует внимание на том, что деятельность фонда должна измеряться конкретными экономическими показателями эффективности, которые можно посмотреть в отчете. Все отчеты за год должны быть доступны на сайте фонда и размещаться каждый месяц. Вотчете должны отражатьсякаккачественные изменения с подробными историями благополучателей, так и подробная финансовая сторона (поступления и расходы постатейно, включая зарплату сотрудников с налогами) - т.е. деятельность фонда должна быть абсолютно открытой и прозрачной для любого из жертвователей. А при выборе фонда необходимо обращать внимание на следующие моменты:

На сайте и в соцсетях фонда должны быть актуальные новости, с актуальными фотографиями за текущий месяц.

Прекрасно, если фонд предоставляет ресурсы не только благополучателям, но и жертвователям: предлагает специальные волонтерские программы для частных жертвователей, а для бизнеса ресурсы в сфере кадров, финансов, маркетинга, дизайна.

Хорошо, если у фонда есть своя уникальная продукция, в создании которой принимают участие благополучатели.

После выбора и проверки фонда или проекта, в который компания готова вложить ресурсы, важным моментом является возможность знать, как именно они будут использованы. На вопрос, как проследить за пожертвованиями, отвечает Влада Гасникова:

«Честный фонд вкладывает очень много усилий, рассказывая о своей работе, чтобы любой благотворитель в любой момент мог проверить, куда ушли его деньги. Основные отчеты, которые позволяют следить за своими пожертвованиями:

- Бухгалтерский отчёт: финансовый отчёт, заверенный главным бухгалтером и директором организации, печатью; заверенные копии всех платёжных документов (счетов на оплату, платёжных поручений, актов о выполненных работах).

- Содержательный отчёт: заверенный подписью директора и печатью организации рассказ о том, как эти средства сделали работу организации лучше. Например, если компания давала деньги на год работы приюта для бездомных людей, это может быть рассказ о том, сколько людей прошли реабилитацию в приюте за это время; сколько из них выбрались с улицы; какие ремонты были сделаны; фотографии работы проекта, на который шли деньги.

Также необходимо обратить внимание на то, наполнен ли сайт, «живут» ли социальные сети, актуальны ли фотографии, видео, каково их количество, качество и уникальность».

Таким образом, для крупной компании самым верным способом будет обратиться в проверенную организацию, с которой можно продумано и продуктивно сотрудничать. В идеале - взаимодействовать с фондом на постоянной основе. Представители благотворительных организаций отмечают, что сегодня существуют проблемы недостатка доноров, ведь более 53% платежей – единичные. Люди не воспринимают благотворительность как системную работу. Но вместе с тем намечается и положительная тенденция в направлении увеличения продолжительности сотрудничества. А что находится в фокусе внимания спонсоров и партнеров благотворительных фондов?

Влада Гасникова считает, что компании жертвуют деньги на уставную деятельность благотворительного фонда, только когда уже давно работают с ним и безоговорочно доверяют своему партнёру. «Для начала можно давать деньги на конкретный проект на короткий срок, смотреть, как организация отчитывается за них – и уже дальше решать, по пути ли вам», - советует Влада.

КСО является ответственным и комплексным направлением деятельности любой компании, и, без сомнения, одним из важнейших. Одномоментно решить все вопросы, связанные с выбором направления деятельности и реализацией задуманного действительно очень сложно, поэтому необходимо подходить к программе пошагово и обстоятельно. О трех шагах работы в направлении КСО говорит Елена Грачева:

«Для начала, чтобы эффективно заниматься социальной деятельностью, нужно разобраться, какие задачи призваны решить проекты КСО: хочет ли компания большей лояльности от сотрудников, партнеров или клиентов, хочет ли продвижения корпоративных ценностей, хочет ли сделать благотворительность частью своего продвижения на рынке или просто желает сделать мир лучше. После этого компания приходит в благотворительный фонд, который устраивает ее с точки зрения сферы деятельности, репутации и т.д. И специалисты фонда вместе с HR, PR, маркетологами и т.д. создают конкретные проекты, которые решают задачи компании и фонда одновременно.

Помогать – это профессия, ведь правильно и эффективно потратить деньги не менее трудно, чем их собрать. Честный и эффективный благотворительный фонд – огромный ресурс для развития социальных проектов, а партнерство с НКО позволит вам не изобретать велосипед».