Как сделать так, чтобы товар был востребован и соответствовал запросам покупателей? Вот, казалось бы, есть марка, цена которой оптимально соответствует критерию «цена-качество», есть приличная упаковка, разработаны методы для создания необходимого спроса. Но в этой цепочке не хватает главного – способа продвижения товара в розничной сети. Это то, что в маркетинге называется мерчандайзингом. Его цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Продавая больше товара необходимо учитывать степень удовлетворения покупателя. Без учета реакции потребителя есть опасность потерять его, поэтому на мерчандайзера, ложится еще одна обязанность – повысить лояльность покупателя. О том, как добиться этого и правильно выстроить работу в разных форматах торговых точек рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства Планограмма.

Основные задачи мерчандайзинга

Это улучшение качества обслуживания потребителя, совершенствование торгово-технологических процессов в магазине, укрепление имиджа компании производителя и создание конкурентного преимущества как магазина, так и отдельных марок.

Задачи мерчандайзинга, можно условно разделить на два основных блока: внешний и внутренний.

Внешний блок предполагает организацию эффективного запаса, так, чтобы для выложенных товаров был, как минимум, трехдневный запас. Заполненная полка мотивирует клиента на покупку, а с пустотами товар воспринимается как остаток. Эффективный запас может находиться на складе распределительного центра оптового торговца, на складе розничной торговой точки. Магазины, торгующие через прилавок, как правило, товарный запас имеют в торговом зале. Производитель товара может хранить запас на принадлежащих ему стеллажах или другом дополнительном торговом оборудовании.

Объем запаса зависит от типа розничной точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а в павильоне только самые популярные, пользующиеся высоким спросом. Наиболее ходовые товары всегда должны быть в наличии. Мерчандайзеру необходимо их контролировать и определять по минимально допустимому количеству товара.

Важно учитывать расположение торговых марок – от приоритетных к менее приоритетным. Преимуществом будет и достойное оформление товара.

Соблюдение мерчандайзером так называемого «принципа пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене также помогает в достижении главной цели мерчандайзинга – увеличении продаж.

Внутренний блок– это разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры и обучение персонала.

В этом корпоративном документе для магазина детально расписываются планировка, товарное соседство, зонирование, торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала, ассортиментная матрица, система ориентирования и выкладка.

Поставщики получают из документа информацию о месте в торговом зале, запасе продукции, ассортименте, полочном пространстве. Для каждого вида магазинов, куда компания поставляет продукцию, составляются мерчандайзинговые планограммы.

Форматы магазинов розничной торговли

Чтобы понять, как организовать мерчандайзинг в торговой точке, необходимо знать ее формат.

Самым масштабным магазином самообслуживания является гипермаркет. Торгует продовольственными и непродовольственными товарами. Площадь его торгового зала должна быть 4000-1000 кв. метров. Площадь склада – до 4500 кв. метров. Количество касс 25-40. Ассортимент – от 30 до 55 тысяч товарных позиций. Как правило, гипермаркеты имеют свои производственные цеха. Количество покупок в день может доходить до 15 тысяч и больше. Гипермаркеты имеют парковку.

Самым распространенным и востребованным, но меньшим по площади в сравнении с гипермаркетом, форматом является супермаркет. Он также торгует продовольственными и сопутствующими непродовольственными товарами на одной площадке. Торговая площадь супермаркета – от 600 до 3000 кв. метров. Ассортимент товара гораздо меньше, чем у гипермаркета – от 12 до 25 тысяч наименований. Если у гипермаркета зона обслуживания достигает 7 километров, то у супермаркета она –1,5-2,5 км. Число покупок в день тоже меньше – от тысячи до трех тысяч. Как и у гипермаркета есть свои производственные цеха.

Замыкает цепочку минимаркет, или магазин у дома. Этот формат остается в России самым распространенным. Целевая аудитория минимаркета – жители окрестных домов. На небольшой площади магазина у дома располагаются товары повседневного спроса – продукты питания и бытовая химия.

Мерчандайзинг в супермаркете/гипермаркете

Маленькому магазину у дома мерчандайзер не нужен – с выкладкой товаров справляются продавцы.

А вот обширный ассортимент больших торговых точек требует постоянного присутствия стационарных мерчандайзеров. Если он может работать с одной компанией в одной или смежной категории, то его называют эксклюзивным мерчандайзером.

Но чаще всего мерчандайзер занимается продукцией нескольких поставщиков. Такой мерчандайзинг называется совмещенным. Число обслуживаемых компаний может варьироваться от 5 до 15. Это усложняет работу, но увеличивает заработную плату мерчандайзера. От совмещенного мерчандайзера требуется умение быстро переключаться с одной позиции на другую, грамотно оформлять отчетность и правильно расставлять приоритеты.

Есть категории товаров, где мерчандайзеру поручают консультирование покупателей. Чаще всего это актуально при продаже сложной бытовой техники, парфюмерии, косметики, товаров для здоровья. Мерчандайзер-консультант получает на 25-30% больше, чем тот, кто занимается только выкладкой.

Постоянно находясь в торговой точке, стационарный мерчандайзер становится для администрации «своим» человеком, неотличимым от сотрудника магазина. И ему начинают поручать не свойственные ему задачи. Можно, конечно, отказаться, но стоит ли из-за небольшой просьбы портить отношения с коллективом, с которым приходится встречаться в ежедневном режиме.

Еще одна востребованная категория – визитный мерчандайзер. Он обслуживает витрины и полки одного поставщика в нескольких магазинах. Происходит это в течение одного дня. В маршрут визитного мерчандайзера может входить от 5 до 15 торговых точек, в каждой из которых он проделает несколько операций: уберет со стеллажей просроченную продукцию, распределит товары по группам и выставит их на витрины, при необходимости заменит ценники на новые. В период промоакций в его обязанности входит размещение POS-материалов. Также обязательны ревизии складских запасов, фотографирование витрин как своих, так и конкурентов. Как итог его дневной работы – составление отчета о продажах и остатках на складе.

Для поставщика визитный мерчандайзер очень ценный сотрудник, способный быстро обновить витрины, проанализировать запасы продукции, подготовить отчеты и предоставить заказчику актуальную в моменте информацию. Для принятия эффективных управленческих решений это очень важно.

Визитный мерчандайзер необходим для компаний, занимающихся сбытом продукции с низким спросом или узким ассортиментом. Нет никакой целесообразности в том, чтобы для часовой работы нанимать промо-сотрудника. Лучший вариант – визитный мерчандайзер, посещающий за день несколько точек и обновляющий витрины в каждой из них.

Общие правила для всех категорий мерчандайзеров

Их не так много, но несоблюдение хотя бы одного, смазывает общее впечатление и ставит под сомнение профессионализм сотрудника.

Итак, мерчандайзер должен:

соблюдать график посещений;

быть опрятным, одетым в фирменную одежду с бейджем, иметь инструмент (скотч, блокнот, калькулятор, планшет и др.);

всегда иметь в наличии документы, удостоверяющие личность, медицинскую книжку и доверенность, если она требуется;

владеть полной информацией о продукции обслуживаемой компании;

знакомиться и представляться человеку, уполномоченному ритейлером следить за группой товаров и мерчандайзерами и быть готовым к презентации товара компании;

выяснять и обязательно записывать пожелания и претензии администрации относительно продукции и качества поставки товаров;

проверять наличие всех SKU (ассортиментная позиция товара, относящаяся к определенной группе или марке) в торговом зале и особенно на складе;

проверить сроки годности товара в торговом зале и на складе;

доставлять продукцию, если необходимо, со склада в торговый зал;

выкладывать продукцию, в зависимости от норм магазина упаковку возвращать на склад или сдать на утилизацию; удалять просроченную и бракованную продукцию из торгового зала;

уметь документально оформлять возвраты;

проверять ценники – они должны соответствовать виду товара и быть хорошо видны;

«держать» свою полку, и при невыгодном месте размещения продукции обслуживаемой компании найти лучшую позицию; уметь убедить администрацию в приоритетности своей продукции, если при недостаточном фэйсинге будет необходимость увеличить его, разместив в других зонах продаж;

проверять качество и состояние рекламных материалов, а испорченные и устаревшие убрать из зоны продаж;

собирать информацию о конкурентах – знание его сильных мест поможет улучшить свою работу;

обсуждать с администрацией лучшие возможности для организации мерчандайзинга: это повод завязать более близкие контакты с администрацией, которые помогут решить мелкие проблемы;

делать точный отчет о посещении точки;

перед уходом поставить в известность администрацию – могут возникнуть еще вопросы. При прощании неплохо сказать несколько теплых слов.

Труд мерчандайзера, работающего ответственно, всегда виден: полки заполнены, товары на них разложены в соответствии с определенной схемой. Как итог: в магазине возрастают объемы продаж, увеличивается лояльность покупателей и добавляются баллы как к имиджу торговой точки, так и определенных брендов.