Ювелирная студия Bendes превратила шумиху вокруг выборов в Мосгордуму в маркетинговый ход. Коллекция перстней, предназначенная для избранников народа, за неполную неделю принесла компании месячную выручку и резко повысила ее узнаваемость.

Массивный перстень из золота 750-й пробы с огромным рубином весом в 7 карат, россыпью бриллиантов и гравировкой в виде герба России с обеих сторон. Такой «подарок» решил сделать будущим депутатам Мосгордумы Константин Кытин, владелец ювелирной студии Bendes. Накануне выборов, которые прошли в Москве 8 сентября, он выпустил лимитированную серию колец специально для народных избранников — всего 45 штук, по количеству мест в Мосгордуме. Стоимость люксовой версии из золота с рубином — 777 000 рублей (аллюзия к «люксовым» автомобильным номерам), варианта попроще из серебра и без камней — 40 000. «Это для честных депутатов», — то ли шутит, то ли всерьез объясняет Кытин.

За несколько дней Bendes удалось продать больше половины коллекции, заработать около 9 млн рублей выручки и, по оценкам Forbes, порядка 2 млн рублей чистой прибыли. Как предвыборный хайп прославил небольшую московскую студию?

Ювелир из Тверской губернии

«От одного человека до компании с оборотом в 120 млн рублей» — гласит описание профиля Константина Кытина в Instagram. Его путь в бизнесе и правда напоминает классическую историю успеха из книг американских миллионеров. Кытин родился в поселке Новозавидовский Тверской области, после 9-го класса уехал в Москву — учиться на ювелира в колледж декоративно-прикладного искусства имени Карла Фаберже. Через четыре года получил диплом ювелира пятого разряда (самый высокий — шестой). В качестве дипломной работы вместе с двумя одногруппниками изготавливал точную копию короны Российской Империи, скипетр и державу из серебра.

18-летний Кытин рвался на работу, но родители убедили его, что без высшего образования никуда. Константин поступил в Московский государственный горный университет на специальность технолога художественной обработки материалов. На выходные ездил домой в Тверскую область, где организовал себе мастерскую. Там Кытин выполнял заказы от друзей и знакомых: ремонтировал сломанные изделия, отливал кольца, плел цепочки. «Через пару лет накопилось такое количество постоянных клиентов, что я с трудом успевал выполнять все заказы. Это приносило неплохие деньги, в институте я полностью обеспечивал себя сам», — рассказывает Константин.

На выпускном курсе его позвали преподавать ювелирное дело в Политехнический колледж №13 имени П. А. Овчинникова. За три года работы там Кытин научился обращаться с фрезерными и лазерными станками и разобрался в 3D-моделировании. «Эта технология вывела меня на новый уровень: она позволяет сократить процесс производства с месяца до недели и не тратиться на выставочные образцы, — говорит Константин. — Можно просто открыть программу и показать клиенту, как будет выглядеть кольцо в нескольких вариантах — с бриллиантом, рубином, в белом или желтом золоте, без дополнительных затрат».

Бриллианты из Instagram

Кытину была не по душе бюрократическая система колледжа: «Большую часть времени я занимался тем, что составлял, распечатывал и подписывал бумажки. А хотелось делать то, что я люблю и умею». Он решил открыть собственную ювелирную мастерскую. Учиться предпринимательской грамоте Константин пошел на курсы «Бизнес Молодости». «Это дало мне уверенность в своих силах, запал», — уверяет предприниматель.

Он создал сайт на бесплатном конструкторе, придумал название Bendes — по фамилии жены, «что-то простое и звучное», настроил контекстную рекламу, зарегистрировал группу в «ВКонтакте» и стал принимать первые заказы. Встречался с клиентами прямо в здании колледжа, в перерывах между парами. Спустя несколько месяцев такой работы Кытин окончательно обрел уверенность в себе и уволился.

К тому моменту он обслуживал от 5 до 10 клиентов в месяц со средним чеком около 40 000 рублей. Брал предоплату в 50%, на это покупал материалы, а вторую, полученную после отгрузки заказа, часть пускал на рекламу и оплату коммунальных расходов. Выходить в ноль удавалось не всегда. Помогала жена, которая работала преподавателем по 3D-моделированию и жертвовала на развитие бизнеса часть зарплаты. «Каждый месяц спрашивала: «Сколько тебе надо? На, закинь на рекламу себе», — со смехом вспоминает типичный семейный разговор Кытин.

Переломный момент случился в конце 2015 года, когда последствия резкого падения рубля докатились до ювелирной отрасли. «Драгоценные металлы мы покупаем на бирже, бриллианты тоже всегда за доллары. Себестоимость производства после этого подскочила в два раза, — вспоминает Константин. — Денег не хватало жестко. Я даже смирился с тем, что придется закрыться, и начал подыскивать работу, но не понимал, куда податься».

Он решил дать бизнесу еще один шанс: засел за расчеты, составил подробный анализ расходов, перераспределил бюджет. В итоге при поднятии розничной цены на 30-40% ему удалось не только не просесть в прибыли, но и нарастить рентабельность — в качестве зарплаты он теперь забирал порядка 200 000 рублей.

Помогала жена, которая жертвовала на развитие бизнеса часть зарплаты. «Каждый месяц спрашивала: «Сколько тебе надо? На, закинь на рекламу себе»

Кроме того, Кытин всерьез взялся за развитие аккаунта в Instagram. «У меня там была страница, но я не заморачивался — выкладывал что-то, когда было настроение, получая по 1-2 клиента в день», — рассказывает предприниматель. Аккаунт набрал 32 000 подписчиков, но так и не давал большого количества клиентов. «Я поставил себе цель — за две недели дорасти до 40 000 человек. Завел специальный чат с друзьями, в котором пообещал, что заплачу каждому по 20 000 рублей, если этой цели не достигну», — говорит Кытин. Чтобы выйти из спора победителем, он увеличил маркетинговый бюджет в три раза: раньше на все виды рекламы тратил около 50 000 рублей, а теперь только в раскрутку через Instagram инвестировал 150 000. Каждый месяц через этот канал к нему стало приходить по 5 новых клиентов.

Bendes — первый в российской ювелирной отрасли бренд, который выстрелил за счет грамотного SMM, говорит Никита Поклад, операционный директор ювелирного интернет-магазина «Небо в алмазах». «Раньше на этом рынке работа с соцсетями считалась баловством — для большинства крупных компаний это очень мелкий дополнительный канал сбыта, который приносит не больше 5% продаж, поэтому никто не заморачивается. А ребята подошли к делу серьезно и тратят на это довольно большие деньги, что приносит соответствующий эффект», — объясняет Поклад. «Bendes знаю, слежу активно. Котируются на хорошем лакшери-уровне. Но сейчас органично и бурно чисто в «инсте» расти почти нереально: это работало в 2013 году, когда рос абстрактный «Сахарок» (российский бренд недорогих ювелирных украшений и бижутерии. — Forbes) », — считает Сергей Романов, основатель бренда украшений из метеоритов Made in Cosmos.

Подогреть клиента

Благодаря новой финансовой и рекламной стратегии в 2016 году компания пережила резкий рост. По словам Кытина, к концу года выручка Bendes увеличилась с 1,5 млн до 9 млн рублей в месяц, рентабельность достигла 10%. Трое нанятых менеджеров по продажам перестали справляться с входящим потоком заказов: заявка могла висеть больше недели, клиенты уставали ждать и отменяли заказ.

Тогда предприниматель нанял специалиста, который за гонорар в 500 000 рублей помог ему «пересобрать механику продаж»: нанял команду из восьми новых менеджеров, часть из которых занималась только Instagram — отвечали на сообщения клиентов, уточняли детали и передавали заявку дальше. Сотрудники говорили по специально написанным скриптам, использовали инструменты по «подогреву» клиентов: высылали хотя бы раз зашедшим на сайт пользователям серию постов с информацией об ассортименте, закупали платный ретаргентинг на целевую аудиторию бренда. «Мы очень сильно заморочились с диджитал-составляющей и глубоко копаем в области пользовательского поведения — так не делает почти никто в отрасли», — уверен Кытин.

К 2017 году он нанял руководителей для курирования каждого направления, отошел от операционного управления и сосредоточился на стратегии. Например, заказал ребрендинг сайта за 1,5 млн рублей — теперь марка позиционируется как люксовая. Это помогло дорастить средний чек до 100 000 рублей.

Когда прибыль достигла 1 млн рублей в месяц, Bendes переехал из небольшого офиса в 65 кв. м в просторный лофт площадью 250 кв. м, где расположилось производство, отдел продаж и бэк-офис.

Для производства Кытин использует 3D-принты: для этого сначала создается трехмерный макет в программе Rhinoceros, затем печатается на принтере в виде восковой модели, которая помещается в специальный цилиндр. Цилиндр заливают специальным гипсом и отправляют в печь для прокаливания. Воск плавится и вытапливается, а в полость, оставшуюся от модели, заливают металл — золото, серебро и т. д. Затем заготовку снова прокаливают, разбивают цементную оболочку, отправляют готовое изделие на шлифовку и вставляют камни, если необходимо.

Властелины колец

Большинство изделий Кытин производит под конкретные заказы, но, поставив бизнес на ноги, начал выпускать и коллекции с собственным дизайном. «Как-то раз мы сделали кольцо в анималистичном духе, с бабочкой, оно разошлось на ура. Тогда мы произвели еще около 30 изделий в таком же дизайне. Это определенный риск — коллекцию могут не раскупить, но у нас такого еще не было ни разу», — уверяет предприниматель.

Обычно дизайн нейтральный — растительный орнамент, авторские комбинации разных металлов и камней. Но этим летом Кытин пошел на нетривиальный для ювелирной отрасли шаг: придумал коллекцию, привязанную к новостному фону. «С конца июля поднялась огромная шумиха вокруг выборов в Мосгордуму. Раньше даже не знал никто о существовании этих выборов, а тут — из каждого утюга», — говорит Константин. Предвыборный хайп подал ему идею: сделать линейку колец, изготовленных специально для депутатов. Кольца выглядят нарочито шикарно: с огромным драгоценным камнем в центре, россыпью бриллиантов по периметру, гравировками в виде российского герба.

Стоимость — 777 000 рублей — тоже неслучайна: это отсылка к «красивым» автомобильным номерам, которые часто можно увидеть на машинах госслужащих, нехотя признается Кытин. Он не отрицает, что в идее есть «элемент стеба», но при этом подчеркивает, что «не хотел никого обижать». «История творится у нас на глазах, и мы просто помогаем ее запечатлеть, — уверяет он. — Кольца необязательно предназначены для депутатов — любой человек может купить такое на память об этом протестном лете». «Ювелиры редко озвучивают цены на эксклюзивные работы. Да и на волне всеобщего ажиотажа на фоне последних событий звучит как хайп», — считает Юлия Сокольникова, основательница ювелирного бренда Sokolnikov jewellery.

Кроме люксовых золотых колец есть вариант попроще — перстни из серебра без камней. Такое стоит на порядок дешевле, 40 000 рублей. На вопрос, зачем он выпустил альтернативную линейку, Кытин смущенно отвечает: «Ну, это для честных депутатов». При этом сам предприниматель относится к политическим волнениям вокруг недопуска к выборам независимых кандидатов индифферентно и не поддерживает ни консерваторов, ни оппозиционеров.

«Вызвать реакцию народа легче всего провокациями. Люди заходят на страницу, комментируют, пересылают друг другу. Это увеличивает охват и узнаваемость бренда»

История с коллекцией — обычное желание «хайпануть», считает Никита Поклад из «Небо в алмазах». «Здесь как в шоу-бизнесе: захотел [Филипп] Киркоров, чтобы о нем вспомнили, поругался со сцены матом — вот и общественный резонанс. Возможно, основатель [Bendes] таким экстравагантным образом хочет сблизиться с органами власти. Как, например, одна из крупных ювелирных сетей, которая производила медали для Олимпиады в Сочи-2014 — это был чисто политический ход, они ничего не заработали, даже ушли в минус по итогам акции. Зато получили кредит доверия наверху».

Пост о выходе предвыборной коллекции появился в аккаунте Bendes 2 сентября и вызвал взрыв пользовательской активности. «Готов приобрести за налоги граждан!», «В день задержания оппозиционеров... очень странная работа», «Вы лучше б короны сделали из бриллиантов. За 777 миллионов. Мы бы всех депутатов видели б сразу», — писали возмущенные подписчики. Кто-то поддерживал бренд в желании зафиксировать таким образом историческое событие, но их было явное меньшинство.

«Никаких этических конфликтов, на мой взгляд, Bendes не создает. Мы живем в XXI веке в демократической стране, и все, что не нарушает закон, имеет право на существование», — поддерживает коллегу Поклад. «Вызвать реакцию народа легче всего провокациями. Люди заходят на их страницу, комментируют, пересылают друг другу. Это увеличивает охват и узнаваемость бренда. Возможно, именно это сподвигло ребят на столь «опасный» пост», — предполагает Юлия Сокольникова из Sokolnikov jewellery.

К процессу продаж Кытин тоже подошел творчески: основной поток рекламы настроил на район Страстного бульвара, где располагается Мосгордума. В такой креативный таргетинг он уже влил около 100 000 рублей и планирует вложить еще минимум столько же.

Думский пиар

Стратегия оправдала себя: за пять дней компания получила больше 100 заявок на покупку колец и продала уже 25 из них — 10 золотых и 15 серебряных (подтверждающие этот факт чеки есть в распоряжении Forbes). Еще несколько человек внесли предоплату. Таким образом, выручка Bendes за несколько дней превысила 9 млн рублей. «Я, конечно, надеялся на повышенный спрос, но такого бума не ожидал», — говорит Константин.

Есть ли среди покупателей кандидаты в депутаты, он не комментирует. «Мы не раскрываем персональные данные клиентов, но, если честно, я и сам не знаю, досталось ли хоть одно кольцо депутату. Оплачивать ведь можно не со своей карты, часто клиентами выступают женщины — покупают в качестве подарка», — поясняет предприниматель.

Рентабельность ограниченной линейки чуть выше, чем у несерийных изделий, — 20-25%. Несмотря на ажиотаж и возможность заработать больше, чем обычно, Кытин не собирается перезапускать коллекцию. «Перстней будет всего 45 — это наша принципиальная позиция», — комментирует он.

На вопрос, зачем выпустил альтернативную линейку, Кытин смущенно отвечает: «Ну, это для честных депутатов»

Предприниматель считает, что пиар-эффект от акции превысил возможные негативные последствия для репутации компании. «Многие люди в комментариях воспринимают нашу инициативу слишком серьезно и пишут что-то вроде: «Все, отписываемся, минус клиент». На самом деле никакого оттока подписчиков мы не видим», — утверждает Константин. Но не все игроки рынка в восторге от идеи Кытина.

«Я считаю эту акцией очень плохим пиаром. По крайней мере не сейчас это надо было делать, — говорит Сергей Романов из Made in Cosmos. — Я плохо отношусь к любой политизации бизнеса. Есть личная позиция человека, например основателя. А есть бизнес. У него есть акционеры, работники, и взгляды не всегда совпадают. Поэтому акцию считаю неудачной. Особенно на фоне событий вокруг выборов в Мосгордуму».

Успех предвыборной коллекции натолкнул Кытина на мысль разрабатывать новые линейки, привязанные к новостной повестке. «Конечно, можно сделать, например, медали к условному дню ВДВ, но особенного экономического эффекта это не принесет — целевая аудитория очень узкая, да и совсем не факт, что вэдэвэшники сидят в Instagram, через которые Bendes совершает основные продажи», — отмечает Поклад из «Неба в алмазах».

О новостных коллекциях будут говорить, но реализовать эту задумку в ювелирном деле довольно сложно, согласен Кытин. «Нам повезло, что тема с выборами муссировалась несколько месяцев и у нас было время подготовиться. Все-таки цикл производства от задумки до реализации занимает не одну неделю, — говорит Константин. — Поэтому нужно или подыскивать такие долгоиграющие темы, или быть предсказателем».

При участии Наталья Пешковой