О сегодняшних трендах в трейд-маркетинге Advertology.Ru рассказывает Елена Леонова, генеральный директор агентства торгового маркетинга «7».

В последние годы направление трейд-маркетинга стремительно развивается. С чем это связано?

На самом деле торговый маркетинг всегда активно развивался. Сегодня уровень знания основных брендов приближается к 100%. Наши клиенты понимают, что инвестировать в узнаваемость уже нецелесообразно, на этой волне вырастает значимость стимулирования продаж. Работая с 1995 года, я вижу, как каждый год рынок очень сильно меняется - от рынков и уличных ларьков мы пришли к цивилизованной рознице. Помню те времена, когда мы уже оказывали услуги по трейд маркетингу, но самого понятия еще не было. Я помню, как в 1996 году для нашего, на тот момент самого крупного клиента Procter&Gamble, мы устанавливали брендированные стойки для шампуней Pantene в 10 городах России. Уже через пару лет мы провели ребрендинг одного известного сотового оператора в 1.500 городах. За 4 недели мы обновили брендинг 24.000 точек продаж. Вспоминаю, с какими проблемами приходилось сталкиваться, конечно, сегодня все совсем по-другому.

Какова российская специфика сетевого ритейла?

Я вижу огромный рост точек современной торговли - почти тысяча точек в год. Отчасти это происходит из-за сокращения сегмента традиционной торговли. Уже не первый год мы наблюдаем консолидацию сетей.

Интересная цифра - 90% розницы в Европе - это сетевая торговля,

все остальное - небольшие семейные магазины. В России эта цифра во много раз меньше. У нас сетевой ритейл активно развивается, постепенно на рынок выходят новые игроки, как например, Selgros, а уже существующие вносят разнообразие в свои предложения. Например, «Ашан» в скором времени планирует открыть 300 точек и почти половина из них в России. Как нам известно, «Ашан» предложит покупателям услугу «Ашан» Drive. Но есть и другие примеры - Утконос оптимизирует розничную сеть, сокращая количество розничных точек со 160 до 60. Компания приняла решение закрыть убыточные магазины, превратив их в супермаркеты - вместо 4-х маленьких

открыть один большой.

Как-то вы обмолвились, что POSM сегодня уже не работает. Почему?

Я знаю позицию уважаемых компаний, которые проводят исследования, что POSM работает и туда инвестируются достаточно большие деньги. Мой опыт показывает, что POSM не оказывает серьезного влияния на решение о покупке. У нас есть клиент, который тратит на это миллионы. Мы провели исследование и выяснили, что только 3 позиции в комбинации оказывают влияние на покупателя - шелфтокеры в сочетании с выделителями и яркие ценники.

Кроме того, с POSm очень часто не умеют грамотно работать на местах - в торговых точках. Огромные тиражи, плохое качество материалов и логистики, неправильное расположение в торговых залах - все это приводит к тому, что зачастую большая часть произведенных POSm превращается в мусор и выбрасывается в корзину. Если говорить об Indoor то, на мой взгляд, он явно не оправдал возлагаемые на него надежды. В кризис неэффективные инструменты отпадут сами собой, и все опять сосредоточатся на продажах.

А что можно сказать о формате Shop in shop? Есть ли удачные примеры в опыте агентства 7?

Мы все наблюдаем активный рост и конкуренцию торговых сетей. Shop in shop помогает создать оформленные торговые бренд зоны в рамках одной торговой площадки. В целом я считаю это направление перспективной, нестандартной возможностью для брендов, но не в кризисный период. У нас есть прекрасный пример реализации проекта shop in shop для бренда Siemens. Перед нами стояла задача выделить бренд среди других в гипермаркетах электроники, показать потенциальным покупателям удобство размещения крупной бытовой техники Siemens и подчеркнуть инновационность бренда. Мы создали shop in shop, где покупатели могли не только ознакомиться с ассортиментом соло и встроенной бытовой техники, но и «примерить» эту технику на свою кухню. В бренд-зоне покупателям оказывались квалифицированные консультации. Мы подавали проект на различные маркетинговые фестивали и даже получили за него несколько призов.

Трейд - комплексное направление, где сочетаются indoor, выкладка товаров, навигация, дистрибуция и многое другое. Какие вы можете привести примеры удачного использования микса элементов в продвижении товара?

Использование грамотного коммуникационного микса действительно зачастую предопределяет успех товара на рынке. Для запуска совершенно нового продукта нужен широкий коммуникационный подход и грамотный тайм-менеджмент. Я считаю самыми важными три аспекта: коммуникационная поддержка акции, подготовка дистрибьюции и работа с персоналом в сочетании с мотивационными программами для торговых точек. Я знаю пример одного пивного бренда, когда сочетание этих параметров дало прекрасные результаты - рост бренда не в сезон составил 80%. И это благодаря яркому и грамотному запуску.

Кстати, о пиве. В ближайшее время рекламу пива ожидает «табачная» судьба. Однако лояльность к пивным брендам имеет свою специфику. Какие способы продвижения, практикуемые табачниками, подойдут для продвижения пивных брендов?

Пивная и табачная категория, мне кажутся, наиболее интересными и прогрессивными с точки зрения трейд маркетинговой стратегии. Уходя из средств массовой информации, пивная категория двинется в торговые точки. Также как и табачникам, им стоит инвестировать в торговое оборудование и брендинг торговых точек (холодильники, вывески, шкафы, прилавки). Борьба будет вестись у полки, поэтому самым актуальным и востребованным станет и выделение полок в магазине - шелфтокеры, световые выделители, ограничители межполочного пространства, яркие красочные ценники, воблеры. По этой же причине никто не отменит и мерчандайзинг - стандарты выкладки стимулируют к совершению покупки.

Какая основная тенденция сегодня задает тон в трейде?

Трейд маркетинг постепенно уходит в digital, увеличивая долю e-коммерции. Без digital канала уже невозможно представить ни одну BTL-акцию. И если раньше мы воспринимали digital, как дополнительный коммуникационный канал, то сегодня мы расписываем механики, учитывая его в первую очередь. Онлайн торговля очень активно развивается, ориентируясь, на женскую аудиторию, но, уровень доверия к оплатам кредитной картой через Интернет в России очень низкий.

К сожалению, в отличие от коллег на Западе, пока российский рынок активно не осваивает инновационные технологии, помогающие покупателю быстро сориентироваться в ассортименте и совершить покупку: интерактивные сенсорные экраны, виртуальные примерочные или тележки со встроенными IPad. Скорее клиенты иногда проводят аналогичные проекты для получения нового опыта, но потом сталкиваются с проблемой оценки эффективности этой кампании.

А что нового приносят сегодня в ритейл наблюдения за психологией потребителя у прилавка?

Ритейлеры активно осваивают все маркетинговые инструменты, оказывающие влияние на поведение людей в местах продаж и стимулирующие к совершению покупки. А потребитель даже не понимает, что его подталкивают к нужным действиям. К таким инструментам можно причислить воздействие на все органы осязания и обоняния - звуки, запахи, тактильные ощущения, создание определенной атмосферы, работа с цветом, расположение торговых залов в определенной последовательности и многое другое. До сих пор очень хорошо себя показывают такой классический прием, как правило «Золотой полки» (выкладка товара на уровне глаз).

Какие подходы и методики к измерению эффективности использует агентство 7 при оценке BTL-кампаний?

Залог успеха - любой BTL-кампании - правильно поставленная задача. Стратегический подход заключается и в бизнес-процессах компании. В 7 мы собираем базу данных по каждой проведенной акции, которая потом тщательно анализируется и оценивается эффективность кампаний. Много лет назад мы начали развивать региональную сеть, которая сегодня насчитывает представительства в 22 городах России. Чтобы географический охват был более очевиден - агентство имеет представителей от Калининграда до Владивостока. Нам приходится обрабатывать огромные объемы информации, поэтому все наши процессы протекают онлайн - отчетности, смс-контроль персонала, общие информационные базы и использование современных систем контроля, которые позволяют клиентам быть в курсе того, что происходит на полке. Чтобы внести изменения в любую федеральную кампанию, менеджеру в агентстве или клиенту достаточно нажать на одну кнопку - через 3 минуты о них будут знать во Владивостоке.

Справка: Елена Леонова

В рекламной индустрии более 17 лет. Одна из ведущих специалистов в области полевого маркетинга и построения региональной агентской сети на российском рынке.

С 2007 года по настоящий момент возглавляет трейд-маркетинговое агентство «7» (коммуникационная группа Progression), которое занимается реализацией проектов торгового маркетинга с 1995 года. Оставаясь долгое время внутренним ресурсом группы, 7 было перезапущено на рынке в 2007 году. Агентство имеет собственные региональные представительства в 22 городах России.