Провокация - неотъемлемый элемент российского рекламного рынка. Конечно, она часто становится жертвой "представлений о прекрасном" чиновников ФАС. Но штрафы за нарушение закона "О рекламе" "бунтарей" не пугают. Страшно за репутацию.

Во все времена находятся поклонники утверждения, что "плохой рекламой может быть только некролог". Поэтому в рекламном пространстве появляются откровенно провокационные материалы - шокирующие, оскорбительные, неприличные и неполиткорректные. На страже границ между эпатажем и нарушением федерального закона "О рекламе" пытается стоять ФАС, но объективность этого "сторожа" вызывает сомнение у тех, кто решился выйти за рамки привычного креатива. Впрочем, у антимонопольщиков, как правило, имеется мощный козырь: поддержка общественного мнения. Как отмечают эксперты, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество. Россия - не самая богатая страна, и наше население часто показывает себя крайне обидчивым и чувствительным к мнимым и действительным оскорблениям некорректными высказываниями и сомнительными ассоциациями. По конфликтам между рекламщиками и ФАС можно отследить, как стремление привлечь к себе внимание вступает в конфликт с "гиперчувствительностью" российского общественного мнения.

Право на публичный П-ц

За несколько недель до запуска нового телеканала "Перец", принадлежащего "СТС media", красноярское УФАС распорядилось снять часть рекламных плакатов телеканала, усмотрев на них матерное слово. В официальном пресс-релизе говорится: "В адрес красноярского УФАС России поступил запрос ООО "АПР-Сити/ТВД" с просьбой согласовать макеты для размещения рекламы. Второй макет следующего содержания: "Скоро П Ц Новый телеканал www.peretz.ru ДТВ ..." также содержит изображение красного перца между буквами "П" и "Ц". Экспертов просили ответить на вопрос: усматривается ли в указанной выше рекламе использование в той или иной форме бранных слов? По результатам голосования члены экспертного совета решили, что реклама "Скоро П Ц Новый телеканал www.peretz.ru

ДТВ ..." содержит аллюзию на определенное бранное слово". Крамольные плакаты сняли.

Нет жгучего "Перца" и в московских электропоездах. В компании, размещающей рекламу в электричках, сослались на то, что пассажиры захотят превратить плакаты в матерные и станут дописывать недостающие буквы, поэтому их все время придется переклеивать, дабы не нарушать закон "О рекламе".

"Я считаю, что людям нужно почаще разгадывать ребусы - просто покупать журналы кроссвордов и разгадывать. Наверняка там попадаются примеры, когда между буквами Х и Й зашифровано слово "Ханой", а между буквами Б и Я слово "баня". Конечно, каждый может додумать по-своему, но не выносить же журналам кроссвордов предписания о запрете, если кому-то в этих ребусах померещился мат. В рекламе "Перца" была даже подсказка - нарисован перец. Запрещать рекламу за то, что кто-то неправильно разгадал ребус, - странно", - прокомментировал Дмитрий Троицкий, генеральный директор телеканала "Перец".

Впрочем, плохо, если разгадывать ребусы начнут высокопоставленные сановники. В Москве плакаты "Перца" не дали разместить на Кутузовском и Рублевском шоссе, а также на Новом Арбате. Подрядчик объяснил это тем, что по указанным трассам часто ездят члены правительства, такую рекламу обязательно бы запретили и он мог бы лишиться мест на этих щитах.

Если провокационная реклама задевает властьимущих, то иногда ее и вовсе не успевают увидеть. Так случилось с рекламой Esquire в нашей стране. Смелая реклама одного из номеров журнала с вопросом "Зачем балерины и геи вступают в "Единую Россию"", расположенная около метро "Рижская" в Москве, провисела всего сутки. Таглайн постера, располагавшегося на здании ФГУП "НТЦ "Атлас", был сорван на следующий же день, а обсуждение скандала переместилось в блогосферу.

За базар ответим

Локальные игроки профильного рынка зачастую знают свою публику достаточно хорошо, чтобы найти для рекламы такую провокацию, которая затронет большую часть общества. То, что в Москве вызовет лишь иронию у небольшой прослойки, в регионе может стать сенсацией местного значения. "В регионах население более консервативное, событий там происходит меньше, чем в столице, да и рекламный фон не столь насыщенный, - поясняет Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Russia Group. - Поэтому любая мало-мальски провокационная реклама сразу становится событием". Так, громким событием в Екатеринбурге стала рекламная кампания торгово-развлекательного комплекса "КомсоМолл". Образы "реальных пацанов" и слоганы "ЖБИ - не гетто", "На Синих Камнях тоже люди", "Пацаны уже в курсе" вызвали недовольство части населения. Сейчас "КомсоМолл" вынужден защищать свою рекламную кампанию от местного УФАС с помощью комплексной визуально-лингвистической экспертизы.

"Нет ничего удивительного, что решение ФАС, ущемляющее права рекламодателя и основанное на субъективном мнении первого, может и должно быть оспорено в суде, - считает председатель коллегии адвокатов "Лунев и партнеры", адвокат Алексей Лунев. - При этом рекламодатель должен заручиться доказательствами, в том числе экспертными заключениями по оспариваемому предмету. Если будет правильно построена линия защиты, то у ФАС особых шансов отстоять свою позицию нет".

Руководство "КомсоМолла" концепцию рекламной кампании менять не собирается, а претензии ФАС считает необоснованными. "Данная кампания ни в коей мере не нарушает законодательство о рекламе, и претензии горожан скорее относятся к вопросу вкусов, - заявил "Ко" Константин Баранов, вице-президент департамента управления коммерческой недвижимостью DVI Group (владелец бренда "КомсоМолл"). - Между тем образ добрых и честных "на-первый-взгляд-антигероев" уже давно и прочно полюбился россиянам. Примеры этого - зашкаливающие рейтинги популярных сериалов "Реальные пацаны", "Даешь молодежь" и других. Скорее, люди, подавшие жалобу, восприняли рекламу слишком эмоционально". Пресс-центр DVI Group сообщил, что по итогам рекламной кампании посещаемость "КомсоМолла" выросла в среднем на 130%, и эти результаты, безусловно, устраивают владельцев комплекса. Хотя тяжба все еще продолжается, и, если комплексная экспертиза не поможет, ТРК придется выплатить штраф "за безвкусицу".

Ничего святого

Отдельная и очень болезненная для нашего народа тема - использование в рекламе всего, что связано с Великой Отечественной войной. Говоря цинично, война - это тоже раскрученный бренд, поэтому с его помощью пытаются привлекать клиентов. Но обидеть наших сограждан здесь очень легко.

Недавно новосибирское УФАС России объявило, что ЗАО "БФК" нарушило требования ч. 6 ст. 5 федерального закона "О рекламе". Компанию обвинили в распространении оскорбительной рекламы - видеороликов, плакатов, листовок и баннеров, в которых использовался образ советского солдата с известного плаката Виктора Иванова "Враг коварен - будь начеку". Сам образ солдата вне рекламного контекста, по мнению ФАС, неоскорбителен. Пощечиной общественному вкусу является близкое соседство этого образа со слоганом "Мы взяли лучшее! Немецкий профиль VEKA, фурнитура ROTO. Отдаем за 2000 руб.".

В новосибирском УФАС пояснили, что волна возмущения в город пришла из Омска, где местное антимонопольное ведомство даже провело опрос на своем сайте. В анкетировании приняли участие 600 респондентов. "Более 70% проголосовавших посчитали использование образа советского солдата в данной рекламе недопустимым", - объяснили в УФАС. По мнению юристов, законность подобного опроса можно оспаривать. "Указанная процедура законом не предусмотрена, а посему выводы и решения, принимаемые на основе такого опроса, незаконны", - сказал "Ко" Алексей Лунев.

Иногда, впрочем, провокация возникает и непреднамеренно. В 2007 г. в Калининграде была выпущена поздравительная открытка с рекламой. Поздравляли этой открыткой ветеранов ВОВ, а на обратной стороне располагалась реклама бюро ритуальных услуг.

В рекламном блоке было написано: "Ритуальные услуги, в том числе военнослужащим; памятники (участникам ВОВ, боевых действий, пенсионерам МО и других силовых структур за счет бюджета); большой выбор натурального камня; оградки, укладка плитки, уход за могилами и др".

Сосем за копейки

На первый взгляд, при некоторой умелости использование провокаций не создает больших рисков ни для рекламодателей, ни для рекламщиков. Размытость понятий, которыми оперирует закон "О рекламе", дает возможность рекламистам для самовыражения, а чиновникам - для запрета подобным образом самовыражаться. "При установлении соответствия провокационной рекламы требованиям законодательства всегда играют роль субъективные факторы, поскольку, в частности, "оскорбительные образы" - это оценочное понятие", - рассуждает исполнительный директор юридического бюро "Падва и Эпштейн" Антон Бабенко. Поэтому при желании можно поспорить с ФАС и отстоять любой П-Ц.

При этом даже штраф, наложенный надзорными органами, часто оказывается приемлемой ценой за успех кампании. В качестве примера приводят случай, произошедший в 2007 г., когда в ЦУМе вывесили билборды со слоганом "Кто не в Prada, тот лох". За это утверждение, по мнению ФАС, оскорбляющее потребителя, владеющая ЦУМом компания Mercury заплатила штраф в размере 400 000 руб. Но сумма взыскания быстро окупилась. По наблюдениям одного из представителей рекламного рынка, буквально в течение нескольких дней после запуска рекламной акции на вход в бутики ЦУМа стали выстраиваться очереди.

И тем не менее в целом игроки рекламного рынка скептически относятся к такому инструменту, как эпатажная реклама. Считается, что чаще всего люди запоминают именно саму рекламу, а не продвигаемый ею продукт. "Кроме того, история показывает, что брендам потом приходится долго "отмываться" от такого имиджа, - подчеркивает директор PR-бюро Vovlekay Влад Титов. - Сейчас это хорошо видно на примерах ребрендинга "Евросети" и "Эльдорадо". Некоторое время назад для привлечения внимания к брендам "Евросеть" и "Эльдорадо" запустили рекламные кампании с провокационными слоганами ("Евросеть" - цены просто о-ть"; пылесосы в "Эльдорадо" - "Сосу за копейки"). Теперь компании столкнулись с необходимостью выстраивать лояльность потребителей, а для этого приходится кардинально менять рекламную политику. Мария Иванова, управляющий директор рекламного агентства AdCom, считает, что долг рекламной отрасли - это, кроме всего прочего, повышение уровня культуры населения. "Всегда считала провокационную рекламу слабым ходом, особенно если это откровенная дебилизация населения в духе "Пацанских семок", - говорит Мария Иванова. - Пипл, конечно, хавает, но вот вы потом сможете, придя домой, рассказать своим детям, чем вы занимались на работе и какой проект вы придумали" При этом стоит заметить, что далеко не всегда рекламные провокации используются с грубо меркантильными целями.

Провокационная реклама не только "продает", но и привлекает внимание общественности к социальным проблемам. Такой рекламе не возбраняется "забыть" о дальнейшем воспитании лояльности потребителей, и, казалось бы, она может быть сколь угодно эпатажной. Но и здесь есть ограничения. Социальный проект "Все равно?!" компании News Outdoor и группы "АДВ", призывающий обратить внимание на охрану детского здоровья, вызвал негодование общественности и был запрещен ФАС, признавшей рекламу с изображением младенца, о спину которого тушится сигарета, "наносящей вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей". Ранее Комитет рекламы г. Москвы оценил рекламные плакаты с младенцем как "выходящие за рамки общепринятых представлений об этичности" и пропагандирующие жестокое обращение с детьми.

"Большинство крупных компаний с четко выраженной маркетинговой стратегией, с сильными маркетинговыми командами у руля, как правило, избегают излишне провокационных ходов, - делится наблюдениями Игорь Кирикчи. - В своих коммуникациях они предпочитают привлекать внимание увлекательными историями, развлекательным контентом и интересным видео- и аудиорядом. Сделать это, пожалуй, сложнее, чем выделиться за счет провокации. Впрочем, правильно "выстрелить" за счет провокационного хода, обратить на себя внимание и при этом строить бренд, а не вредить ему, тоже бывает нелегко, так как нужно иметь очень хорошее чувство меры, чтобы не скатиться в пошлость и безвкусицу".