На формирующиеся тренды этого года оказало влияние два макрофактора. С одной стороны — это развитие «старых» тенденций, фундамент которым был заложен еще в период пандемии. Условно назовем их «цифровыми». С другой — это новые явления, сформировавшиеся в результате СВО. Для рынка именно они оказались наиболее значимыми.

Что случилось!?

Во-первых, изменился сам рынок коммуникаций: с рынка ушла значительная часть зарубежных игроков, что в свою очередь привело к его падению, поскольку оставшиеся компании не смогли в полной мере возместить столь резкое сокращение. Кризисные ожидания в экономике и особенно в потребительском секторе также способствовали сокращению инвестиций в коммуникации. В целом по году спрос на PR-аутсорсинговые услуги сократился по разным оценкам примерно на 30%. Как итог, весь 2022 год мы наблюдали сжатие рынка и вымывание небольших PR-компаний. Однако пострадали далеко не все отрасли. Наибольший спад был зафиксирован в коммуникациях авторынка, ретейла, индустрии красоты и инновационных стартапов. Сектор здравоохранения, агробизнес, продукты питания, финансы и ряд других отраслей пострадали в меньшей степени.

Во-вторых, радикально изменился медиаландшафт. Ряд социальных сетей (Facebook*, Instagram*, TikTok) были либо полностью заблокированы, либо существенно ограничили условия для работы пользователей из России. В результате карта ключевых медиаканалов существенно изменилась. Телеграм, который и ранее рос быстрее конкурентов, стал одним из бенефициаров этих изменений. Традиционные отечественные соцсети VK и Одноклассники чувствовали себя комфортно – они не только сохранили, но и приумножили аудиторию. И если запрет Facebook* оказал минимальное воздействие на корпоративный сектор, то блокировка Instagram* и ограничения в TikTok стали ощутимой утратой. Аналогичных по возможностям медиаканалов к настоящему времени так и не появилось. Попытки перенести практики работы с Insta-блогерами в VK и Telegram заметного успеха не продемонстрировали.

Помимо соцсетей изменения затронули (хотя и в меньшей степени) и традиционные медиа. Некоторые издания прекратили свою деятельность, ряд издательских домов осуществил локализацию медиабрендов. Процесс проходил достаточно болезненно и не всегда приводил к ожидаемым результатам. В итоге медиакарта PR-специалиста изменилась до неузнаваемости.

Однако, главные изменения лежали в плоскости информационной повестки. Если 2020-2021 года прошли под знаком пандемии, то в 2022 году доминировали совершенно другие темы, в которые бизнесу не так просто было интегрироваться. Многие долгосрочные проекты, особенно в сфере ESG оказались фактически «вне эфира», возник разрыв между ожиданиями целевых аудиторий и информационными возможностями бизнеса. Компаниям пришлось экстренно перестраиваться, меняя не только коммуникационные каналы, но и информационную повестку. Инновации, экологические инициативы, инвестиции, классические КСО, то есть все те темы, которые бизнес резонно считал своими сильными сторонами, пришлось отложить и сконцентрироваться на социальной повестке. Удалось это далеко не всем, тем не менее именно бизнес выступил гарантом стабильности в этой новой ситуации, и постепенно компании стали приходить к пониманию «новой коммуникационной нормы».

Цифровизация: новое старое

Перевод коммуникаций в цифру – это долгосрочный тренд, зародившийся давно, но в новых условиях пандемии и СВО получивший дополнительные стимулы для развития.

В условиях отсутствия долгосрочного планирования и «кризиса ожиданий» именно цифра стала идеальным прибежищем для тающих корпоративных бюджетов. Благодаря цифровым технологиям удалось не только поддерживать коммуникационную деятельность на достаточно высоком уровне, но и повысить эффективность сообщений (таргетированность коммуникаций).

Цифра обладает тем неоспоримым преимуществом, что позволяет работать практически с любым бюджетом, в любое время и самое главное – дает возможность гибко менять настройки и оценивать эффективность коммуникационных кампаний практически в режиме реального времени. Если бюджеты на классические коммуникации (медийные и немедийные) весь этот год сокращались, то цифра, если и не росла, то оставалась достаточно стабильной.

2023 год – «новая коммуникационная норма»

Весь прошлый год мы наблюдали процесс тектонических изменений как в обществе в целом, так и на рынке коммуникаций. Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что это привело к формированию «новой коммуникационной нормы», в основе которой следующие явления:

новые каналы коммуникаций; новый подход к контенту (упрощение коммуникаций, антикризисная повестка, социально-ориентированные коммуникации); новые правила коммуникаций с целевыми аудиториями («тактичное взаимодействие»); новые параметры эффективности (от прежних, особенно завышенных количественных, показателей пришлось отказаться еще в 2022 году) Именно эти явления в сочетании с растущим запросом на «положительные эмоции» сформировали новые тренды, часть из которых мы фиксируем уже сейчас и они же, по всей видимости, получат дальнейшее развитие в течение всего года:

«Бережные коммуникации» или комфортный маркетинг (позитивная тональность сообщений, снижающая чувство нестабильности и неопределенности; без хайпа; фокус на социальную составляющую; запрос на позитивные локальные новости). Мультиформатность (ни один канал больше не пользуется 100% доверием, в тренде не медиамикс, а эксперименты с разными каналами в поисках наиболее эффективного). Таргетированность (вместо масштабных компаний пришли умные точечные коммуникации). Главное – качество коммуникаций, а не их количество. К сожалению, в период нестабильности стратегические коммуникации уходят на второй план. Тем не менее, все предыдущие кризисы показывали, что отказ от стратегических подходов был ошибочен. Будущее нужно всем – и людям, и компаниям, и обществу в целом. В настоящий момент образ этого Будущего не ясен, но будем надеяться, что к концу года оптика времени позволит очертить хотя бы его общие контуры.

*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Евгений Купавых, Управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta